進軍 Espresso 故鄉!義大利第一家星巴克於米蘭開幕,落腳19世紀前郵政總局

從去年初就表示要進軍義大利,一再推遲之後,美國連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)與義大利零售開發商 Percassi 合作,於義大利的第一間店昨日(9/6)於米蘭開幕。這第一間店並非常規星巴克,而是世界第三家星巴克 Reserve Roastery 門市。挑戰義式濃縮咖啡(Espresso)的故鄉,星巴克要以最佳的咖啡體驗作為最大的吸引點。

米蘭星巴克外觀
Starbucks

 
佔地 2,300 平方米,星巴克稱這家店是「世界最美麗的星巴克」。米蘭星巴克 Reserve Roastery 位於一棟 19 世紀古建築中,前身為百年郵政總局,靠近米蘭大教堂和科爾杜西奧廣場(Piazza Cordusio)。店內設備豪華,包含工業規模的咖啡豆焙燒爐、大理石櫃檯和黃銅雕刻,搭配華麗的拼貼地磚。

截圖自米蘭星巴克開幕紀錄影片
開幕盛況
截圖自米蘭星巴克開幕紀錄影片

 
這是場不得不突擊的遊戲,飲料市場是全球目前幾個快速增長的領域,且敵手越來越多,雀巢入主藍瓶咖啡、可口可樂計畫買下世界第二大咖啡連鎖 Costa,還有另一個飲料集團 JAB 在今年五月搶下了英國的 Pret A Manger。

目前連鎖店僅佔義大利餐飲的20%,其餘為獨立店面;然而連鎖店正在成長,一年成長速度超過4%。星巴克原本計畫去年年初進軍義大利,推遲至今,也不能再等了。

眾所周知,義大利有自己的咖啡文化,而且與星巴克截然不同。如同每日儀式般,義大利人習慣在早晨或午後造訪附近的鄰里咖啡館,用1歐元或以下的價格,買一杯濃縮咖啡,再與吧檯人員閒聊幾句,然後迅速喝完。這與星巴克強調咖啡館是第三空間,久坐閒聊的美式咖啡文化大相徑庭。對義大利人來說,美式咖啡是稀釋後的咖啡,更別提星冰樂。

種種原因,解釋了為什麼自1988 年倫敦開了第一家連鎖咖啡店之後,儘管歐洲市場已漸趨成熟,但星巴克仍一再推遲進軍義大利。「我們不是要來教導人們關於咖啡的事。」在 Espresso 誕生之地,星巴克表示,他們是帶著謙卑和尊重的心到來。

進軍義大利,面對喝慣濃縮咖啡的義大利消費者,星巴克強調帶來更佳的、與眾不同的咖啡體驗。
Starbucks
Starbucks
負責烘豆的職人們
Starbucks

 

西雅圖總部的星巴克首席設計師 Liz Muller 提到,這間店的設計,重點在於提供最佳的體驗,而且是不同於義大利人習慣的方式。在店內,有超過 100 種體驗,從烘焙、不同的萃取方式,還有一個能讓人長時間停留、放鬆心情享受的空間。

星巴克市場研究員 Matteo Figura 表示,義大利人喝咖啡的習慣正在改變,因此是有機會出手的。現在越來越多消費者關心咖啡質量且追求更多不同的體驗,特別是 18 歲到 34 歲的人,有不同的咖啡品味。顧問公司 Alix Partners 總監 Marco Eccheli 分析,星巴克的模式和招牌產品(卡布奇諾、濃縮咖啡、星冰樂)都與義大利的平均價格相去甚遠(較貴),可能很難成為義大利人的日常選擇,吸引的族群比較是那些尋找更完整的咖啡體驗的人,特別是年輕人。

空間開闊,如同遊樂場般的氛圍,希望能引起好奇,探索體驗不同於義大利日常的咖啡。
Starbucks
Starbucks
Starbucks
Starbucks
照片右上方是位於二樓的雞尾酒吧
Starbucks
調酒也注入咖啡元素
Starbucks
為配合義大利人晚餐前喝杯雞尾酒的習慣,店內也規劃了雞尾酒吧台,設有暖氣,讓人即使在寒冷的天也能喝上一杯。
截圖自米蘭星巴克開幕紀錄影片

 
義大利濃縮咖啡的平均價格約在1歐元,米蘭星巴克一杯濃縮咖啡則要價1.8歐元。不過星巴克義大利總裁 John Culver 表示,價格反映了更好的體驗,他相信人們走進店內,就能感受到溢價部分的價值。

考量到義大利的咖啡文化,這間星巴克不販售星冰樂或咖啡調製飲料,而是以濃縮咖啡、冰淇淋和披薩為主,更找來知名披薩 Princi 合作,店內設有柴燒烤窯,提供現烤披薩。

星巴克目前在全球 78 個國家開設了超過 25,000 間店,繼米蘭店之後,也計劃於今年在義大利各地開設常規的星巴克分店,義大利的咖啡市場競爭將更為激烈(目前義大利國內已有超過 57,000 家咖啡館,為所有西方國家之最)。

Starbucks
與知名披薩 Princi 合作,店內設有柴燒烤窯,提供現烤披薩。
截圖自米蘭星巴克開幕紀錄影片

 

空間設計細節

歷史古蹟與當代義大利設計兩者都很出名,店內空間也巧妙融合這兩個特色:美麗的拼貼磁磚、天花板上的幾何劃分,力道強烈的工業感,以及座落於古蹟之中,展現歷史風韻的建築及藝術,各司其職,調和出令人驚奇的義大利米蘭星巴克 Reserve Roastery。

Starbucks
空間設計細節
Starbucks
Starbucks
Starbucks
喜歡這篇文章嗎?與好友分享
VOL.
120
Nov / 2018

留白的哲學

把許多思維漸漸刪去,身心重新歸零,轉身之後,你將有一個 Better View,Better Mind以及Better Life!