設計師馮宇提問!獨家專訪日本平面設計大師佐藤卓,做出經典設計的秘密是?

圖片提供暨特別感謝=馮宇・富邦藝術基金會

談到日本平面設計大師絕對不會少了「佐藤卓」的名字,從高端時尚ISSEY MIYAKE到大眾日常的明治牛乳、可爾必思、LOTTE口香糖,從客戶服務導向的商業設計到藝術文創的展覽視覺及策劃,21_21 Design sight logo與最近佳評如潮的「デザインあ」(Design-Ah)」展。搬出佐藤卓的名字,腦海中浮現的幾乎不是形容風格的關鍵字,甚至在某些設計中完全看不見他的名字,到底怎麼一回事?

 

粉絲兼設計師馮宇提問,大師接招!

實際見到佐藤卓本人,短短的頭髮與三宅一生PLEATS PLEASE系列也掩蓋不住的精實身材,謙稱自己只是一名「做普通設計的普通設計師」!這回《Shopping Design》邀請到佐藤卓頭號粉絲—— 設計師馮宇,帶著我們一探這位超過30年資歷仍在第一線孜孜不倦的設計大師,從書籍裝幀、活動海報、商業包裝到品牌形象、展覽策劃甚至也跨足產品設計,無論受委託案的大小,佐藤卓的設計總能歷久彌新地存在於市場上。然而他不塑造個人設計特色、也不擺出架子「教育」客戶,如何讓人心悅誠服地成為日本代表性的設計大師呢?

富邦藝術基金會提供

佐藤卓
1955年生,東京人。設計以包裝設計、平面設計、藝術指導為主要範疇。1981年完成東京藝術大學碩士學位後進入日本最大的廣告公司電通任職,三年後(1984)創立佐藤卓設計事務所至今。

 

秘訣拆解01 讓客戶生出愛護「設計」的心情

馮宇:我們都知道佐藤先生做了很多設計服務的商業案,根據我的觀察,特別是您經手的包裝案都在市場上有超過10~20年的熱賣長銷,想請教您是否在設計的當下就考慮到讓這個設計在市場上有這麼長的停留時間?

佐藤卓:在專案開始之前,我會先讓客戶明白一件事:「設計是可以成為財產的。」以現在的說法應該可以說是長遠的品牌經營(Branding),財產可以是被長久使用的、也可以是用過就棄之不用的,確認客戶「會希望得到哪一種呢?」當然幾乎所有的客戶都會選擇前者,在這樣的前提之下,我會和客戶一起設計,我們花非常多的時間進行綿密而充分的對話與聆聽,竭盡可能地將需求放入設計當中,讓完成之際客戶或是對應的窗口都能有「這個作品也是我共同參與創造的」,自然會對產出的設計有愛護的心情,也就有更高的機率被長久地保留在市場上了。

佐藤卓為LOTTE口香糖設計包裝,但與客戶討論時不只談設計,也讓客戶明白品牌經營的重要性。後來他還以這款口香糖為靈感,策劃出一個展覽。
富邦藝術基金會提供
TSDO Inc.
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秘訣拆解02 跟客戶不用上對下的角度來談設計

馮宇:臺灣現在很多設計師會明星化操作,或是藝術家風格,也會提出「這是作品所以不可以被更改」⋯⋯等,其實可以多聽一點佐藤卓的這個經驗談。在商業設計之中,跟客戶的溝通、多聽客戶的需求很重要,把自己放得太前面、太用力,可能會導致每個設計出來的東西都是你的臉而沒有客戶、沒有品牌也不太行。

佐藤卓:我比較不是這個類型的設計師,也不太會以上對下的角度來談設計。我比較在意去創造出無話不談的信任關係,在互信的基礎之上,我也會就產品力或是本質概念提出意見或想法。我的工作是將原本就很棒的產品內在美更深刻挖掘出來,找出適合的形式呈現在每個人的眼前,這是我和客戶要一起去尋找的功課。

佐藤卓包裝設計代表作之一:明治おいしい牛乳
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為東京 21_21 Design Shight 所做的logo設計
富邦藝術基金會提供
21_21 Design Sight
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秘訣拆解03 「跟設計完全無關的東西」是不存在的!

馮宇:我觀察到佐藤卓這個世代的設計師,他們經歷過日本經濟最高峰、接著失落20年到現在很多的變化,您認為作為一名設計師面對社會經濟的變化應該扮演什麼樣的角色?

佐藤卓:這是個很大的問題呢!我認為,「跟設計完全無關的東西」是不存在的!設計可以在不同產業、場合發揮功能,包括政治、經濟、醫療、教育、社會福利等,以平面設計師這個角色來說,我們很擅長把任何事可視化後達到溝通的功能,設計師應該更積極地讓自己跳脫所謂設計的領域,帶領大家進入沒有發覺需要設計的那一塊。經歷過時代的轉換演變,我一直都沒有動搖、作法也都沒有改變過,無論景氣的好壞,大家都是想著該現在做的工作會如何延續到下一階段,所以當企業、品牌甚至是大環境不知道該怎麼做時,才是設計師有所發揮的時刻。

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秘訣拆解04 保持身心狀態顛峰的方法是......

馮宇:話說回來,佐藤卓一直在活躍在第一線設計超過30年,每年TSDO事務所也很多產,您如何維持自己身心狀態的巔峰期?(而且身材體態還保持得這麼好!)

佐藤卓:身體要動!我非常喜歡衝浪(甚至比設計還要更喜歡)可以讓自己非常專注、忘記其他的事,其實我建議大家給自己找一個讓腦子完全放空的活動是很重要的。年紀越大,慢慢會習慣用大腦決勝負、動動腦就可以完成所有的工作,所以大家會越來越胖是這個原因,但我如果沒有動動身體去拜訪客戶、去走訪現場,我對我所做的設計是不舒服的,身心都要在同一個頻率上才是我想做的設計。我最近請了一個私人教練來鍛鍊我的核心肌群,儘管早在二十年前就養成去健身房的習慣,但透過教練的訓練再次讓我啟發對自己身體的認識,原來我的身體可以這樣、可以那樣,這個開啟學習的歷程真的讓我很感動,「好奇心」是所有的開端,我就跟孩子一樣,隨時保持自己的好奇心。

佐藤卓策劃的「デザインあ展」(Design-Ah),帶著孩子的視角策劃,透過展覽培養孩子具有設計感的視角與感性。2013年推出時大獲好評,2018年再次回歸展出。
デザインあ展 in TOKYO
以「解剖」為概念所策劃的展覽,展出內容還真的沒有什麼是不能解剖的!
TSDO Inc.
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採訪後記:

市場最大,虛心傾聽市場的聲音

結束對談後,雖然我們不小心樓歪到核心肌群上,不過馮宇為我們標記出佐藤卓在時代中保持操作與理念的「靜」與身體的「動」,很平實地去展現了這位讓客戶、品牌先於自己名字的設計大師。

馮宇提到順著佐藤卓作法來看就會發現很多都是交由市場來決定,當然我們也會質疑畢竟臺灣市場對美感的判斷力不比日本,好設計要在臺灣市場存活的難度也相對高,但馮宇認為設計師不需要扮演「上面」、「指導大眾該怎麼做」,因為沒有標準答案,回到現在市場可以接受到什麼程度,不是投其所好,而是清楚知道自己喜歡的東西在現實生活中能不能成立,具有妥協或應變的能力,比氣長要堅持下去,直到市場接受創新為止都得不斷嘗試,這也是佐藤卓在商業設計擁有屹立不搖地位的秘訣吧。

富邦藝術基金會提供
佐藤卓受富邦講堂之邀,來台開講。
富邦藝術基金會提供
IF OFFICE

馮宇
1976年生。設計企畫公司「IF OFFICE」負責人。工作內容包含商業廣告、書籍裝幀、唱片設計、包裝設計、商品開發、品牌形象規劃、編輯企畫、展覽創作⋯⋯等領域。

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VOL.
130
Sep / 2019

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