木下孝浩:2020全球熱度即將再次回到東京,如何為國民品牌UNIQLO搶下全世界的關注是最大課題

《Lifewear Magazine》會是他2020東京奧運佈局的第一步?

從《POPEYE》總編輯到UNIQLO集團全球高級執行副總裁、創意實驗室東京創意總監,木下孝浩這次再度來台,除了身份不同,一貫的簡潔優雅、輕鬆又不失謹慎,永遠拿捏得恰到好處。

透露自己深受 Thom Browne「把西裝當制服穿」和 Bill Gates「一年讀50本書」習慣的影響,讓我們更期待他親自解析這本「UNIQLO的第一本雜誌」,更好奇為什麼在這個時間點,數位載體的霸權時代裡還要堅持出一本雜誌?木下先生真正的任務是什麼?

木下孝浩(迅銷集團全球高級執行副總裁_全球創意實驗室東京創意總監)帶著UNIQLO第一本雜誌《Lifewear magazine》於台北舉辦閱讀美好生活座談會
圖片 /UNIQLO

《Lifewear Magazine》團隊有多大?

200頁的《Lifewear Magazine》分春夏、秋冬兩季,一年兩刊,厚達200頁,全球發行量高達100萬本,這個數字即使在日本也引發熱烈討論。除了日文、英文、中文三種語言對照版本,當被問及「這本雜誌編輯團隊目前有多大」?「兩個人」,答案也許令人意外,但卻顯示編輯力的高度精煉,以及豐厚資源運用的靈活度。

編輯長的3大新任務

如果你進一步去了解,會發現這本雜誌並不是木下先生唯一的新任務;自2018年加入UNIQLO後,他立即著手展開三大領域的工作,「雜誌事實上只佔用我大約1/10的時間,而其他大略可以分成三個部分......」

第一,「品牌營銷」,包括雜誌、廣告推廣、品牌宣傳、設計與發想等;第二,「展店規劃」,他親自考察新國家新地區,對陌生市場進行探訪,進而提出店面風格的設定;第三,「產品開發」,這是有關於衣物方面的設計。

攝影 / 侯俊偉

為2020東京奧運做好準備

手上的活動一檔接一檔,例如全球性品牌活動「Lifewear Day」,去年辦在巴黎,下個月即將移師倫敦,明年(2020)將再度回到東京。《Lifewear Magazine》在某種程度上,可以看成是目前UNIQLO策略總和的展現——一個經過優質編輯術整理過後的呈現,「並不是作為一本型錄,而是用來推廣『Lifewear』——這個UNIQLO最核心也最重要的概念。」木下孝浩說。

木下孝浩(迅銷集團全球高級執行副總裁_全球創意實驗室東京創意總監)帶著UNIQLO第一本雜誌《Lifewear magazine》於台北舉辦閱讀美好生活座談會
UNIQLO

這次再編雜誌,特別意識到要和全世界溝通

「雖然企劃原點、編輯方法和過去並沒有太大不同,但當我在編這本雜誌時,會去特別意識到自己要跟全世界一起分享資訊,不僅是因為UNIQLO本身就是一個全球品牌,更是因為明年2020全世界的關注度即將再次回到東京,怎麼樣在這樣關鍵的時機點搶下全世界的關注度,對我來說是目前最大的一個課題。」

圖片 / UNIQLO

引發話題的封面,為何用插畫取代實拍照片?

「就我多年的編輯工作經驗,一本雜誌賣或不賣,的確與封面有絕大重要的關係。」如何令人一眼留下印象深刻,絕對是需要用力著墨之處。這次合作的是來自丹麥哥本哈根的藝術家Adrian Johnson,Adrian Johnson擅長藝術創作,作品散見於雜誌插畫、海報設計以及時尚品牌廣告,「我找了很多位的插畫家之後,最後才選用了他的作品。」

但熟悉《POPEYE》的讀者一定都會馬上提出疑問:「怎麼不是實拍的情境影像?」「這個作法的確不同以往,我們也有想過要用照片的形式來呈現,但是後來覺得這樣的作法太接近型錄,難以表達「LifeWear」的概念,我們花了很多時間討論,經過許多掙扎,最後決定用比較抽象的插畫來呈現大家的生活。」

這個時代還需要紙本雜誌嗎?

比爾蓋茲Bill Gates愛讀書這件事眾所皆知,木下孝浩也舉了他的例子,「我在做這本雜誌的時候,希望做的是可以保存下來的東西。可能也因為長期做雜誌,我覺得經過翻閱而閱讀的感觸和觀看數位內容的感覺還是很不一樣的,閱讀紙本,觸摸紙本、閱讀後在腦中思考,相較數位媒體的資訊,更能夠感受到強烈時代的痕跡。」

「上週我看到比爾蓋茲的紀錄片,裡面講到他一年至少看50本以上的書,像這樣的資訊天才也都大量從紙本上獲取知識,我想紙本的魅力與影響力還是存在的。」站在推廣的角度來看,在宣傳力道上,也有著截然不同的效果,「若是Web magazine的話,可能就不會像現在這樣因為製作一本講究的紙本雜誌,而成為新聞。」

UNIQLO / 2019秋冬《 Lifewear Magazine》線上版截圖
圖片 /UNIQLO
圖片 / UNIQLO

《木下孝浩_經典問答》

01 做雜誌的禁忌是......

「無論是職業或是內涵上,這次在《Lifewear Magazine》裡都是挑選我很欣賞的人參與採訪。」 本期的素人採集足跡橫跨洛杉磯、紐約、東京、米蘭、瑞典,有陶藝藝術家、設計師,獨立雜誌創辦人、衝浪店店員、滑版好手、製片人、舞蹈編導、畫廊總監、時尚顧問、攝影師、導演等,「做雜誌的禁忌是總編輯選擇了自己沒有興趣的人出現在雜誌上,如果只單純考慮影響力比較容易讓調性走偏。」

圖片 / UNIQLO
UNIQLO / 2019秋冬《 Lifewear Magazine》線上版截圖
圖片 /UNIQLO

對於費德勒的採訪有非常深刻的印象,「團隊特別飛到瑞士的蘇黎士專訪費德勒,他是一個非常紳士的人,一點架子都沒有。然後其中我們有問到一題是他是否有什麼喜好或是收藏,大家一開始以為會是手錶之類很帥的東西,但是他回答說他在收集貝殼和樹枝,這真的很帥。以後有人問我,我也要說我在收集貝殼。」

02 我喜歡被規定好的事情

實際生活上,什麼改變了?「現在作息上最大的改變就是,我從夜貓子變成早睡早起的人了!以前在編輯台大部分會忙到凌晨五六點,睡一覺起來下午兩點去公司上班,現在變成早上五點鐘起床,七點開始上班工作。」

「我的生活很簡單,我喜歡被規定好的事情,簡單說就是比較制式化一些。」

03 不是華麗的服裝才能突顯⼀個⼈的價值

「衣服是非常日常、基本的東西,並不是要讓某人變得醒目,我們也不是想介紹高級訂製服,而是每個人都能穿的短褲、襯衫、牛仔褲、帆布鞋等等,突現出美好的瞬間,所以我想Basic、Simple正是UNIQLO服飾通用的特質,這是非常普遍的概念。」

「並不需要非常華麗的服裝才能凸顯一個人的價值,反而是選擇最普通、最極簡的衣物。」

木下孝浩帶著UNIQLO第一本雜誌《Lifewear magazine》於台北舉辦閱讀美好生活座談會
UNIQLO

04「City Boys」是⼀種⽂化上的價值觀

「『Lifewear 』的概念其實和『City Boys』很像,其實一開始City Boys實際上我也不是定義為年輕的男孩們,就像你所講的他是一個跨世代的象徵,甚至也是跨性別的,男女老少可能都是City Boys,他是一種文化上的價值觀。」

「《Lifewear Magazine》不只是品牌的客人成為讀者群,要探討的是衣服跟人之間的關係,更宏觀一點的視點。」

「我並沒有刻意分別出特定讀者群,我覺得,最重要的一點是不要設定目標消費族群,我希望把大門打開,我呈現的是大眾文化,所以希望讓大家都可以看到。」

05 創作出好作品的條件是......

「要講困難的話,製作的每一個步驟都是困難的,但對我來說,製作雜誌不只是在我的工作範疇裡,而是我的生活,因為我365天每天24小時都在想怎麼做雜誌,如果把這件事情只當成是工作的話,那一定有很多很辛苦的地方,就因為把它當做生活和一種習慣,所以想法會比較不一樣。」

「我的前輩曾經給過我建議——不要開會。當人一多,我們就想要開會,但若是重要的事情我建議一對一說,反而能把事情溝通整理好。我選擇以少人數工作的絕對條件,是先組成值得信賴的團隊,集結和自己理念、做法相近,可以互相理解、持續運作的成員,對於創作出好的成果是非常重要的一點,當然也並非要跟自己完全同質性,而是會提出不同意見,好的回饋的夥伴,也是很重要,以少數人的團隊做出大家都能同意的方向,未來也會持續努力。」

「編雜誌是一件很美好的事。」

攝影 / 侯俊偉
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VOL.
132
Nov / 2019

好生活整理習題

本期透過採集不同的生活軌跡,帶你找到屬於自己面對整理的角度,理出更好的生活。