當 AI 快速重塑產業結構、資訊與審美日益同質化，設計的價值早已不只是做出好看的東西就好，還要思考品牌策略、商業溝通與市場辨識的核心力量。從洞察人的需求、建立品牌敘事，到整合跨域思維與 AI 協作，新世代設計師更需要的是理解問題本質的能力。
在 3 月份的 Shopping Design 風格經濟學院，我們邀請 4 位設計團隊的創意總監及創辦人，拆解設計裡的敘事、整合、策略到延展，重塑當代設計職能的核心競爭力！
01 如何傳遞設計價值？敘事的催化與轉譯
方序中／究方社 創意總監
在 AI 工具與搜尋引擎充斥的時代，當所有人都能在同一個關鍵字裡找到相似的參考圖、相似的答案，設計師還能如何創造新的敘事？對方序中而言，AI 時代真正稀缺的能力，不是更快得到答案，而是懂得「拐個彎」重新提問。他認為，今天的創作者太習慣在答案裡找答案，卻忘記過去的答案如何被生成；然而，設計真正迷人的地方，正是從各種線索、觀察、經驗與感受之中，慢慢推敲出一個尚未成形的輪廓。
在方序中的創作世界裡，視覺從來不只是好看的表面，而是能夠引導情緒並創造張力的方式。 他以金曲歌王 Hush 《娛樂自己》專輯裝幀為例，當大多數歌詞、聲音與影像都能在線上被快速取得時，他反而思考實體出版還能提供什麼無法被取代的經驗。
因此，他將毛料、直噴印刷、順毛與逆毛的觸感變化放進專輯設計裡，讓聆聽不只是耳朵的經驗，也成為撫摸、觀看與感受之間的交錯。「這個世界不可能每天都有新的基礎，但我們要如何運用這些不同的表現方式去交叉組合，變成新的敘事。」因此設計成為一種感官的組合術，讓作品不只被理解，更被記得、被收藏、被身體感受。
懂得敘事之外，設計還要能「溝通」。方序中說：「設計的溝通不在於只是一種單向的獨白，如果能夠加入一種以上的感官去擾動它，它就會變成立體。」這個立體感不是設計師提供的，而是觀者投入自身生命歷程之後自然填滿的。
在與吉卜力工作室合作的《神隱少女》20 週年海報，也加入了與觀眾的對話思維。設計上，他並沒有單純重現經典畫面，而是從「20 年後再回頭」的角度重新觀看小千與千尋的故事，因此他讓角色被藏進弧面倒影與雲層之中，形成一種鏡像式的敘事，更把觀眾過去的觀影記憶重新喚醒，讓經典作品在當代產生新的情緒入口。
同樣設計脈絡也應用到策展上，方序中表示新北永續循環展「異百貨」是自己談溝通最具策略性的案例。面對「循環設計」有點硬的議題，他沒有做成教科書，而是設計了一個充滿迷因感、荒誕商品的異世界百貨，讓觀眾在逛、在拍照、在領發票的過程中，「不小心吸收到了循環設計的資訊」，而溝通的最高境界，正是對方沒意識到自己正在被溝通。
方序中最後提及，設計師最容易犯的錯誤，是只跟「懂設計的人」說話。他分享在 2025 彰化設計展時，他看到一位年輕人說，每天看阿公刻木頭卻從沒想過這件事可以如此震撼，隔天便帶著父母和阿公阿嬤來看展。他認為，這正是設計溝通真正發揮作用的時刻，「我們永遠要溝通的是沒有機會碰到設計，生活裡面沒有機會碰觸到美感的人。」因此，設計師不只要懂得如何說故事，也要思考該怎麼透過設計讓故事引發共鳴。
02 體驗的總和：設計裡的整合與管理
黃顯勛／日目247Visualart 創意總監
當設計不再只存在於單一平面，設計師面對的也不再只是「把畫面做好看」的問題。對黃顯勛而言，當代視覺設計早已進入更複雜的現場，一個概念可能同時出現在平面、數位、動態、空間、展覽與實體物件之中，因此設計師必須思考的，是如何讓不同媒介之間共享同一套邏輯，並在跨專業協作裡維持清楚的核心。
他將設計整合分為三個階段：內在探索、外在布局與實體掌控。第一步內在探索，也是理解自己。他認為，所有創意與策略發生之前，設計師必須先知道自己的感受力、興趣與判斷從何而來。
「品味是從知識開始的」黃顯勛直截了當說道。他認為，在任何概念被發展出來之前，設計師必須先真正了解自己的座標，你的靈感資料庫夠不夠豐富，直接決定了你能不能在關鍵時刻端出令人驚豔的東西。他以參與「第 12 屆總統文化獎」主視覺與獎座設計為例。當面對「土地之愛，光耀前路」如此宏大的主題時，他並沒有直接從形式出發，而是先思考什麼樣的視覺語言能代表台灣，甚至進一步思考如何讓平面、影像與物件都能回到同一個設計邏輯中。
談及外在布局之前，黃顯勛特別點出「設計」兩字的本義，「設」是安排與建立，「計」是精密的度量與謀劃，兩者合而為一就是有目的性的策略行為。他以 「北花線回遊號」公共運輸設計為例，展示設計如何進一步成為溝通策略。他提到，面對政府單位、客運業者、車體廠商與在地專家等多方協作，設計師不再只是提出圖像，而是必須理解法規、使用者經驗與公共資訊系統。最後團隊選擇以「鵝卵石」作為識別核心，讓旅人聯想到花蓮海岸與度假感，也讓花蓮人感受到回家的符號，形成不同群體都能理解的共感。
至於第三個階段「實體掌控」，黃顯勛表示當設計從概念進入執行現場，設計師不能只是提出好的創意，還得思考它是否能被落實，包括成本、時間、人力與備案都必須納入判斷。尤其在今日的視覺設計裡，作品往往還會延伸成動畫、AR、VR、網頁、社群與現場互動，設計師不能再只把自己視為單一任務的執行者，而是要具備藝術指導與專案管理的意識，「你要同時運展其他的可能性，不能只盯著眼前這一個」。
對黃顯勛而言，設計裡的整合與管理，並不是把所有事情包辦，而是要能夠理解問題、建立結構、組織資源，並讓不同專業朝同一個目標前進。
03 理解商業的課題，從問題本質到品牌詮釋
馮宇 / IF OFFICE 創辦人
AI 快速改寫設計產業的工作邏輯，當許多人焦慮著會不會被取代之際，IF OFFICE 創辦人馮宇表示：「焦慮是真實的，但方向搞錯了。」他認為真正值得被重新思考的，其實是「設計究竟在回應什麼」。每一個品牌背後所對應的商業課題，以及設計師是否有能力看見那些尚未被說出口的人性需求。
馮宇強調，AI 真正帶來的衝擊並不是工具的更新，而是價值結構的改變。過去設計師之所以值錢，來自於審美能力、技術門檻與資訊落差，但如今 AI 已經能快速生成各種圖片、版面，當所有人的輸出逐漸趨近，只會做圖的價值自然開始被稀釋，「弱者被提升了，強者要把天花板再拉更高，否則只是在原地踏步。」
「洞察力是 AI 做不出來的，因為它只能拿現在發生的事情去推演，但未知的事情，只有我們還有機會發現。」因此，馮宇認為設計師未來最重要的能力，不再是只有執行，還要能提出問題。AI 很擅長給答案，卻不擅長真正理解人，而品牌與設計真正困難的地方，從來不在於怎麼做，而是為什麼要這樣做。
在品牌策略上，馮宇拆解出三個核心問題：你為什麼被需要？你如何被看得懂？你能不能走得長？他說，大多數客戶剛開始提出的需求，多是Logo老了、包裝不夠年輕等表層面，但真正的問題往往藏在更深的地方，設計師的職責是拒絕只聽表面指令，還要能往下探索。
這樣的設計思維，也體現在 IF OFFICE 過去許多品牌案例之中。像是為調酒品牌 Draft Land規劃品牌策略時，就透過編號點餐、預先調製等快速直覺的體驗設計，把原本具有距離感的調酒文化，轉化成輕鬆且沒有負擔的社交日常。
「商業設計的本質是解決客戶真正需要的問題，你的勳章不是作品有多漂亮，而是客戶的生意有多成功。」馮宇說。當你做出來的東西再漂亮，如果設計氣場蓋過品牌本身想傳達的話，那就失敗了。真正好的品牌，往往一句話就能被理解，像是 Apple 的「Think Different」、無印良品的「剛剛好」，都不是複雜的概念，卻都能深入人心。
最後，馮宇提醒設計師不該只是執行者，還必須成為能夠理解市場、參與策略，甚至協助品牌思考未來方向的人，「AI 會讓生產變便宜，但發現只會越來越貴，而那是設計師唯一應該用力的地方。」
04 AI 共創，創意延展的高效實踐
顏伯駿 / 三頁文設計創辦人暨藝術總監
AI 工具進化瞬息萬變，對三頁文設計創辦人顏伯駿來說，他沒有將它視為一場單純的技術革命，而是把它放回設計工作的本質中重新理解。畢竟工具的變化從來不是第一次發生，過去的 Flash、去背技術，到今日的生成式 AI，技術始終會不停更新、取代，甚至消失，「設計師真正在販售的從來不是技術，而是整體的創意。」
他提出了創意人在這個時代最重要的五個能力，分別是判斷力、詮釋力、引導力、編輯力、整合力。其中判斷力排在最前面，因為「當 AI 可以無限給你答案的時候，你要怎麼決定你要哪一個，這才是最不容易的事」。緊接著的詮釋力是要讓 AI 生成的內容不純粹流於表面，還要觸動人心；引導力則關乎設計師如何提出更好的問題，讓 AI 成為創意延伸，而非只是一台產圖機器。
編輯力則是當代創意工作者必須具備的基本功。這裡所指的編輯，並非單純文字整理，而是一種能夠建立結構、整合資訊、組織敘事，並完成溝通傳達的策略能力。最後的整合力，無非是綜合上述能力，懂得將不同資源、內容與媒介重新組織成一個清楚、有說服力的企劃。
談及與 AI 共創的工作實例，顏伯駿觀察到 AI 最直接的幫助，是讓創意流程被大幅加速。他以設計 2025 嘉義市城市博覽會吉祥物「桃喜」為例，團隊在短時間內透過 AI 進行 3D 模擬、城市應用情境、充氣裝置與紅綠燈造型等視覺推演，讓原本需要反覆溝通的過程，變得更具體，也更容易被理解。
「AI 並沒有讓設計消失，它是把設計師從繁瑣的高強度勞動中解放，並推向策略導演的位置。」 他認為設計師在 AI 時代的挑戰，不是技術會不會被取代，而是如何從「解決問題」進化到「定義問題」。這才是 AI 時代真正的分水嶺，AI 可以很快給出答案，但什麼問題值得被解決、為什麼要這樣解決，仍然需要人來判斷，「好奇心是這個年代最大的生產力，不是技術。」
