本文選自《Shopping Design》雜誌 2024／09 DesignBIZ 特刊｜設計賦能的 100 種可能
詹偉雄
1961 年生於台中縣豐原鎮，台大圖書館學系、台大新聞研究所畢業。曾參與博客來網路書店與《數位時代》、《Soul》、 《Gigs》、《短篇小說》等多本雜誌之創辦;著有《美學的經濟》、《球手之美學》、《風格的技術》等書，目前專職於文化社會學之研究。
當我們熱烈討論「設計」在當今社會或商業世界中的角色之時，不妨也思考一下：你、我口中的「設計」，是同一件事嗎？
舉例來說，人人都有過 iPhone，即便你沒擁有過它，也看過它的長相，知道它是蘋果公司的產品，有一天，iPhone 出了問題，進到維修站檢查，當工程師用小工具巧妙地把機身拆開，裡面的電路板、微處理器和記憶體一下子赤裸現身，頓時讓人恍然大悟，喔，它原來也是富士康的產品。
iPhone 的外觀、機殼和使用者介面是「蘋果的設計」，但是機體內的印刷電路、元件佈局與各個連結器則是「富士康的設計」，蘋果和富士康都要動用到「設計」，但明顯地，他們做的是截然不同的設計，蘋果關注使用者的體驗和時尚魅力，富士康聚焦的是微型結構中的妥善率、效率和成本。
也有人認為：設計的終端必須要經過工業化的大量複製生產程序——例如一部汽車生產30萬輛或一款 iPhone 生產 3000 萬支——才能符合設計的操作型定義，也因此，設計就有了次一層的身份要素：它必定具備公共性，即便它完全是民間企業以營利為優先考量的商品。
但如果這樣，我們如何評量一棟建築的設計？例如，萊特的落水山莊、貝聿銘的香港中國銀行或是庫哈斯的台北表演藝術中心，建築物每每因其基地所在，有著獨一無二的都市紋理或自然脈絡要針對，它們無法複製，但如果它是公共建築，每日人潮川流，也一樣有深邃的公共性。
再來，我們也可以問：設計是一樁具體、實在、將物質千錘百鍊、過程中參與者體感豐富的實踐和操作過程？還是只是設計者心目中的抽象宮殿，只負責考究理念的創新性、合理性、社會工程的修辭論述、情感張力⋯⋯等等，例如，美國矽谷史丹佛大學的設計學院，培育的可能不是工業設計師，而是具備創新思維的企業管理者。以及，一個更具時代感的問題是：設計，是僅限於設計師或創意人的工作或職業嗎？它有沒有可能是每一個人都可以擁有（或甚而「必須擁有」/ 社會學家 Bauman 語）的生命要素？
英國社會學家 Anthony Giddens 在《現代性與自我認同》一書裡指出：現代性掌控下的個人人生是全然開放的，人們在生命歷程（Life Course）的各個節點上，往往要為「下一步的人生該怎麼走」做出決斷，而在彼時的當下，行動主角是懷抱著一個設計者的心思，來為人生之路揀選必要的內容、設定與佈局，同時也做好事與願違（設計失敗）時的心理準備。
當 Giddens 在描繪生命歷程時，他也強調在設計中的取捨和選擇，更多地著眼於美學和意義感，而不僅是財務和成就等理性化的工程擘劃，因而人生必然地會有某個長時段的「生活風格（Lifestyle）」要去持守和維護，也正因此，個人和大眾消費社會的關係是水乳交融的，大大小小、相互競爭的生活風格戰區（LV vs. MUJI；Mercedes-Benz vs. TOYOTA；海倫仙度絲 vs. Aveda⋯⋯）聚集著準設計師身份的各類生產者和消費者，在「什麼樣的生活風格比較好」的意義角力上竭盡所能，同樣地，類似蘋果和富士康的產品分工也早已是基本常態，絕大部分歐洲精品的生產地早已不在本土而是在中國。
上個世紀末，台灣從代工王國的位置上看著世界轉變，不少在代工過程中建置了設計團隊的企業都磨拳霍霍，想往品牌化的變身目標轉進，近四分之一世紀過去，也許「全軍覆沒」的修辭會有點誇張，但深刻的挫敗感是一定有的，不說別的，作為消費者的台灣國民普遍難以認可本地品牌足以勝任自己的「靈魂伴侶」。
一個小例子：台灣在新世紀出現了兩家威士忌酒廠，也透過國際競賽拿到不少獎項，然而要說它們的品牌建立了哪些與現代人生命處境的意義聯繫，說實在，完全留不下任何記憶點，隨便抓一個對照組：蘇格蘭威士忌品牌約翰走路（Johnny Walker）的官宣 Slogan 是：「Keep Walking!」，它不是去與品牌名字玩諧音梗這麼簡單的遊戲而已，而是去建構一個人人都熟悉的生命圖景：遭遇挫敗之後，借酒澆愁一夜，次日便能拍拍屁股起身，繼續向前！
在英國品牌調查公司 Interbrand 最新（2023）的世界品牌價值中，第一名蘋果的品牌價值是 5026 億美金，第 100 名日本佳能（Canon）是 60.3 億美金，而台灣第一名的品牌是華碩，總值 22 億美金，落差不可謂不大。同樣是做設計：蘋果當年開發 iPhone 的財務風險比富士康大得多，而一旦產品成功，品牌所創造的寡占利潤就比代工廠巨大千百倍，然而，從代工廠轉而做品牌談何容易，其中最大的迷思就是：有了設計能力，就可以將企業推上品牌競賽的果嶺。
要為設計下一個簡單的操作型定義，我一直認為我很早提出的一個說法，仍然有一針見血的準確度：設計，就是 Make Meaningful Difference，對於蘋果和富士康它都管用，對蘋果而言是「創造意義深長的不同」，對富士康來說則是「創造效果顯著的不同」，前者是人文學院的擅長，在紛亂交雜的人生線頭裡透析出一抹詩意，後者是理工學科的本行，在不斷的實驗裡讓數字冷酷地說話。把代工事業做到超凡入聖是台灣在上世紀的偉大功業，許多國家陸續被我們擊敗，完全從地球上消滅，但轉做品牌，他們未經世事（雖然年紀一把）的淺碟人生本身就是巨大障礙。
台灣的教育體系長年來都是產業預備軍的育成所，西方的中小學是幫助青少年發現自我、萌發激情、好奇追索的搖籃，而我們的則是通向「更快更好更便宜」理性化大廈的直通電梯。長期閉鎖、缺乏想像力、不識悲苦、一昧用阿信精神強度關山的代工贏家，想要通過設計轉進品牌，只能像 Interbrand 調查裡的實況所呈現，是一齣現實的悲喜劇。
然而，身而為一般人，也不必受囿於虛幻的國族主義榮耀，如同前面所說：設計不再只是少數人的智識、專業或專門技術，設計可以透過手作、想像、閱讀、體驗、冥想⋯⋯，或採買，成為個人條理生活、抉擇生命道途的技藝（Craftsmanship），當你一想到生命該有哪些意味深長的不同之時，你就在「設計」了！
尤當重要的是：趕快離開那座待得太久的理性化大廈吧，沒有滋味的地方，辜負了你原本該如花般的生命。
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