如何打造出能長久流行的商品?水野學提出必需的3個要素

2018/01/22 | | 行人文化實驗室

世界上有許多掀起熱潮的商品能夠讓人買第一次,卻無法讓人買第二次。想讓商品長久流行到底有什麼方法?水野學歸納出3個要素。

世界上有許多掀起熱潮的商品能夠讓人買第一次,卻無法讓人買第二次。

為什麼呢?因為這些商品的製作與品牌的打造,並未直搗本質。沒有滿足機能設計就勉強創造出來的熱潮,很快就會結束。那麼,要發展成長期流行,該怎麼做?水野學以他長期的觀察,提出3個所需的要素。(本文摘錄自〈經典設計的誕生〉一書)

 
經典換句話說或許就是「長久的流行」。

熱潮與經典最大的差別,就在於人氣持續期間的長短。比方說夏目漱石與太宰治等作家的小說,就能維持長時間的人氣,至今依然能讓人一讀再讀。

至於所謂的娛樂小說,儘管可以在一時之間掀起爆炸性的流行,但很有可能在時代改變之後就不再有人讀了。比方說,直木賞的名稱來自名叫直木三十五的小說家,但現在有多少年輕人讀過他的小說呢?

世界上有許多掀起熱潮的商品能夠讓人買第一次,卻無法讓人買第二次。

為什麼會發生這種情況呢? 因為這些商品的製作與品牌的打造,並未直搗本質。沒有滿足機能設計就勉強創造出來的熱潮,很快就會結束。

至於在熱潮之後成為經典的商品,又有哪些呢?

譬如寶特瓶飲料在上市當初,有人並不看好,覺得這種東西誰會買,但現在已經在便利商店的貨架上佔了大片面積。

至於活動方面,萬聖節變裝也逐漸成為經典。現在或許可說是熱潮的巔峰,但今後看來也將成為固定活動。

而甜點的話,最近的熱潮應該就是鬆餅了。距離夏威夷的鬆餅店「Eggs’n Things」首度在日本展店,並且掀起一大熱潮至今已經過了六年,專賣店卻變得愈來愈多,鬆餅也逐漸成為各家餐廳固定提供的甜點。

看了這些例子,我認為熱潮如果想要發展成長期的流行,必須包含以下三項要素:

一、革新(innovation)
二、看似理所當然,實際上卻沒有的事物
三、包容度高

Good Design Company

要素1:革新(innovation)

「革新(innovation)」指的是改革、創新的事物。這點理所當然,畢竟無論想要創造的商品有多經典,如果與原有的商品一模一樣就沒有太大的意義。

不過請不要誤會,革新的意思不是完完全全地從無到有。

譬如蒸汽機是劃時代的發明。但如果試著分解其要素,就會發現蒸汽機也不是完全未曾見過的新技術。

我們在日常生活中,也會注意到利用蒸氣壓力移動物體的現象。譬如每個人都看過燒開水時產生的水蒸氣,讓水壺的蓋子動個不停的現象吧?將這個現象與推動車輪的機制結合,創造出來的就是蒸汽機。
 

換句話說,革新就是「組合」過去已有的物品。

 
為什麼我要強調這點呢,因為全新的事物如果讓人想像不出使用方式,人們就不太容易接受。所以我覺得前所未見的商品難以立刻成為經典,因為無論這個商品有多好,經常都會在消費者擁有足夠的時間了解之前消失。

比方說水或茶自古以來就是家庭中平常就會喝的飲料。將這些飲料裝進輕量的寶特瓶中,不僅比水壺容易攜帶,也因為寶特瓶有蓋子,所以也具有不需要一次喝完的優點。

但如果只有上述這些優點,只要把家裡的水或茶裝進寶特瓶裡就行了,但廠商還賦予這些寶特瓶飲料「來自某地的天然礦泉水」、「從生茶葉萃取出來的甘甜」、「老舖某某園的茶」等講究的附加價值,因此博得人氣,最後成為經典商品。

近年來,純水已經難以滿足消費者,所以各家廠商也推出添加水果風味的加味水或氣泡水。這麼說來,大約十五年前,我曾在與某個飲料廠的人閒聊時,建議他可以試著開發加味水。結果這個提案馬上被駁回。

的確,當時還是寶特瓶天然礦泉水好不容易能夠在幾家店面擺出來的時代。後來消費者喝的水從日本各地的名水,演變到海外的天然礦泉水,再到海外的各種包裝水、在餐廳喝的海外氣泡水……或許只有在「水的種類」大幅度增加的現代,才有接受加味水的土壤吧!

水野學設計的「The Glass」,是品牌「THE」的起點。這個設計想法起源於水野學與鈴木啟太發現:世界上有許多酷炫的玻璃杯,但真正好用的卻沒有幾個。
Good Design Company

 

要素2:看似理所當然,實際上卻沒有的事物

如果「組合」既有的事物是創造長久流行的秘訣,那麼有意識地研發出「看似理所當然,實際上卻沒有的事物」,將掌握製作經典商品重要的關鍵。

比方說,在消費者既不知道隨身聽,也不知道電腦與手機的情況下給他們一隻iPhone,他們會有什麼樣的反應呢?即使告訴他們「你可以試著點選圖示」,也沒有人搞得清楚該怎麼用。我想在這種情況下,銷售狀況也不會太好吧?

iPhone可以在外面打電話、上網、也可以聽音樂,還可以透過安裝APP做到許多事情。只有在對這類裝置的需求逐漸提高的地方,iPhone才會因為將這些功能整合在一起的創意,以及沒有按鈕的嶄新設計,成為更方便使用的劃時代商品。

換句話說,在我們打造經典商品的過程中, 如何真誠地重新了解現有的事物,是非常重要的作業。 相反地,從零開始打造經典則像是賭博。

然而想要創造出這種「看似理所當然,實際上卻沒有的事物」,超乎想像地困難。因為這個事物不能是「已經有的事物」。

所謂的創造經典,指的就是如何開發出未來看似理所當然的商品。

萬聖節能夠掀起如此之大的熱潮,不也是因為這個活動看似理所當然,實際上卻未曾存在嗎?日本原本就具備能夠順利引進海外事物的環境。日本人雖然重視新年與中元節,但情人節與聖誕節也同樣是現代的重要節慶。

但是日本卻出乎意料地沒有讓大家可以單純熱鬧一下的年度活動。鄉下的祭典或許在過去扮演這樣的角色,但卻無法融入都市生活。變裝狂歡當然不是萬聖節原本的意義,但是在原宿奇裝異服與角色扮演文化根深柢固的日本,萬聖節逐漸演變成大家都能光明正大變裝的日子,讓這個原本只有少數人享有的樂趣擴及到一般民眾。

要素3:包容度高

「包容度高」指的是擁有足夠的實力。即使為了配合時代而接受變化,也不改變其本質。換句話說就是 「有彈性卻不動搖」

「Levi’s 501」是該系列的經典,但現在販賣的款式,已經與一八九〇年代剛問世時不同。最早販賣的款式並沒有讓皮帶穿過的褲耳,日後的款式也會隨著每段時期的風格而調整。然而即使配合時代的喜好與必要的機能不斷地進行微調,「501」依然還是「501」。
 

Levis 501

 
想要實現這點,在產品的品質與概念等許多部份都必須擁有很高的完成度。如果因為改變了某個部分就變成完全不同的商品,便無法成為長時間存活在市場上的經典。

即使稍微配合時代進行調整,也不會動到本質的部分。經典需要的,正是這種允許變化的高度包容力。

 
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