世界上有許多掀起熱潮的商品能夠讓人買第一次，卻無法讓人買第二次。
為什麼呢？因為這些商品的製作與品牌的打造，並未直搗本質。沒有滿足機能設計就勉強創造出來的熱潮，很快就會結束。那麼，要發展成長期流行，該怎麼做？水野學以他長期的觀察，提出3個所需的要素。（本文摘錄自〈經典設計的誕生〉一書）
經典換句話說或許就是「長久的流行」。
熱潮與經典最大的差別，就在於人氣持續期間的長短。比方說夏目漱石與太宰治等作家的小說，就能維持長時間的人氣，至今依然能讓人一讀再讀。
至於所謂的娛樂小說，儘管可以在一時之間掀起爆炸性的流行，但很有可能在時代改變之後就不再有人讀了。比方說，直木賞的名稱來自名叫直木三十五的小說家，但現在有多少年輕人讀過他的小說呢？
世界上有許多掀起熱潮的商品能夠讓人買第一次，卻無法讓人買第二次。
為什麼會發生這種情況呢？ 因為這些商品的製作與品牌的打造，並未直搗本質。沒有滿足機能設計就勉強創造出來的熱潮，很快就會結束。
至於在熱潮之後成為經典的商品，又有哪些呢？
譬如寶特瓶飲料在上市當初，有人並不看好，覺得這種東西誰會買，但現在已經在便利商店的貨架上佔了大片面積。
至於活動方面，萬聖節變裝也逐漸成為經典。現在或許可說是熱潮的巔峰，但今後看來也將成為固定活動。
而甜點的話，最近的熱潮應該就是鬆餅了。距離夏威夷的鬆餅店「Eggs’n Things」首度在日本展店，並且掀起一大熱潮至今已經過了六年，專賣店卻變得愈來愈多，鬆餅也逐漸成為各家餐廳固定提供的甜點。
看了這些例子，我認為熱潮如果想要發展成長期的流行，必須包含以下三項要素：
一、革新（innovation）
二、看似理所當然，實際上卻沒有的事物
三、包容度高
要素1:革新（innovation）
「革新（innovation）」指的是改革、創新的事物。這點理所當然，畢竟無論想要創造的商品有多經典，如果與原有的商品一模一樣就沒有太大的意義。
不過請不要誤會，革新的意思不是完完全全地從無到有。
譬如蒸汽機是劃時代的發明。但如果試著分解其要素，就會發現蒸汽機也不是完全未曾見過的新技術。
我們在日常生活中，也會注意到利用蒸氣壓力移動物體的現象。譬如每個人都看過燒開水時產生的水蒸氣，讓水壺的蓋子動個不停的現象吧？將這個現象與推動車輪的機制結合，創造出來的就是蒸汽機。
換句話說，革新就是「組合」過去已有的物品。
為什麼我要強調這點呢，因為全新的事物如果讓人想像不出使用方式，人們就不太容易接受。所以我覺得前所未見的商品難以立刻成為經典，因為無論這個商品有多好，經常都會在消費者擁有足夠的時間了解之前消失。
比方說水或茶自古以來就是家庭中平常就會喝的飲料。將這些飲料裝進輕量的寶特瓶中，不僅比水壺容易攜帶，也因為寶特瓶有蓋子，所以也具有不需要一次喝完的優點。
但如果只有上述這些優點，只要把家裡的水或茶裝進寶特瓶裡就行了，但廠商還賦予這些寶特瓶飲料「來自某地的天然礦泉水」、「從生茶葉萃取出來的甘甜」、「老舖某某園的茶」等講究的附加價值，因此博得人氣，最後成為經典商品。
近年來，純水已經難以滿足消費者，所以各家廠商也推出添加水果風味的加味水或氣泡水。這麼說來，大約十五年前，我曾在與某個飲料廠的人閒聊時，建議他可以試著開發加味水。結果這個提案馬上被駁回。
的確，當時還是寶特瓶天然礦泉水好不容易能夠在幾家店面擺出來的時代。後來消費者喝的水從日本各地的名水，演變到海外的天然礦泉水，再到海外的各種包裝水、在餐廳喝的海外氣泡水……或許只有在「水的種類」大幅度增加的現代，才有接受加味水的土壤吧！
要素2：看似理所當然，實際上卻沒有的事物
如果「組合」既有的事物是創造長久流行的秘訣，那麼有意識地研發出「看似理所當然，實際上卻沒有的事物」，將掌握製作經典商品重要的關鍵。
比方說，在消費者既不知道隨身聽，也不知道電腦與手機的情況下給他們一隻iPhone，他們會有什麼樣的反應呢？即使告訴他們「你可以試著點選圖示」，也沒有人搞得清楚該怎麼用。我想在這種情況下，銷售狀況也不會太好吧？
iPhone可以在外面打電話、上網、也可以聽音樂，還可以透過安裝APP做到許多事情。只有在對這類裝置的需求逐漸提高的地方，iPhone才會因為將這些功能整合在一起的創意，以及沒有按鈕的嶄新設計，成為更方便使用的劃時代商品。
換句話說，在我們打造經典商品的過程中， 如何真誠地重新了解現有的事物，是非常重要的作業。 相反地，從零開始打造經典則像是賭博。
然而想要創造出這種「看似理所當然，實際上卻沒有的事物」，超乎想像地困難。因為這個事物不能是「已經有的事物」。
所謂的創造經典，指的就是如何開發出未來看似理所當然的商品。
萬聖節能夠掀起如此之大的熱潮，不也是因為這個活動看似理所當然，實際上卻未曾存在嗎？日本原本就具備能夠順利引進海外事物的環境。日本人雖然重視新年與中元節，但情人節與聖誕節也同樣是現代的重要節慶。
但是日本卻出乎意料地沒有讓大家可以單純熱鬧一下的年度活動。鄉下的祭典或許在過去扮演這樣的角色，但卻無法融入都市生活。變裝狂歡當然不是萬聖節原本的意義，但是在原宿奇裝異服與角色扮演文化根深柢固的日本，萬聖節逐漸演變成大家都能光明正大變裝的日子，讓這個原本只有少數人享有的樂趣擴及到一般民眾。
要素3：包容度高
「包容度高」指的是擁有足夠的實力。即使為了配合時代而接受變化，也不改變其本質。換句話說就是 「有彈性卻不動搖」 。
「Levi’s 501」是該系列的經典，但現在販賣的款式，已經與一八九〇年代剛問世時不同。最早販賣的款式並沒有讓皮帶穿過的褲耳，日後的款式也會隨著每段時期的風格而調整。然而即使配合時代的喜好與必要的機能不斷地進行微調，「501」依然還是「501」。
想要實現這點，在產品的品質與概念等許多部份都必須擁有很高的完成度。如果因為改變了某個部分就變成完全不同的商品，便無法成為長時間存活在市場上的經典。
即使稍微配合時代進行調整，也不會動到本質的部分。經典需要的，正是這種允許變化的高度包容力。
