不懂設計卻懂如何「管理」出好設計!中川淳的經營心法之一:設計不是「品味」而是「素養」

既然品味好的人這麼說,應該就是這樣吧?
其實我也不確定,但包裝上的文字間隔再開一點比較好吧?
怎麼?不懂設計就不能發表意見跟設計師討論嗎?

想做出好作品,「設計管理」很重要,然而這點在台灣卻很少討論。本文摘錄〈經典設計的誕生〉一書,聽中川政七商店社長 中川淳 說說他如何與水野學、鈴木啟太等專業設計師合作,如何從不懂設計的素人角度,推動好設計的誕生!

 

設計不是「品味」而是「素養」

中川政七商店社長・專案經理 中川淳,《經典設計的誕生》一書的四位作者之一。
Yikin HYO © Shopping Design

 
我雖然在前面提到設計很重要,但其實我也不是很懂設計。

所以我完全是從「一介素人」的立場判斷產品好壞。換句話說, 我在判斷產品的設計是否適當時,會從消費者怎麼想的角度切入。

這時最重要的是,不能只憑自己的感覺做出結論。因為我的主觀感想說起來,也不過是四十歲左右男性的看法。所以我會盡可能地揣摩商品目標客群的心情,專心致志地模擬他們的想法。

「THE」的夥伴在開發商品之際,首先會提出彼此的點子。我們從這些多如牛毛的點子中,徹底調查實現的可能性。雖然最後要製作什麼樣的商品通常由我判斷,但即使在商品開發的場合,我也會針對夥伴的提案與設計,徹底指出機能面的問題,譬如好不好用等等。

既然我不懂設計,要怎麼指出設計的好壞呢?各位或許會有這樣的懷疑,不過我提出的意見並不是「應該這樣設計比較好」,而是詢問夥伴:「這個設計給人這樣的感覺,我說的對嗎?」

「THE」的商品開發團隊中,已經有水野學與鈴木啓太兩位專業的設計師了,我就算針對設計本身提出意見也只是多此一舉。所以我不會對他們說「包裝上的文字間隔最好再開一點」或是「這個便當盒的四個圓角要再銳利一點」等等,但是我可以告訴他們自己從這個設計中感受到的印象。我想這才是設計素養。

素養(literacy)這個字原本指的是讀寫能力。取得讀寫能力靠的不是品味,而是學習。設計也是同樣的道理。

很多人因為自己不懂設計,所以在討論設計時會基於自卑而把設計師所說的話奉為金科玉律,對設計師言聽計從。「既然品味好的人這麼說,應該就是這樣吧?」類似這種感覺。

然而這樣是不行的。如果我覺得消費者對這樣的設計不以為然,即使設計師說「這個設計很棒」,我也會提出否定的意見。我這麼做不是為了爭論設計的好壞,而是試圖指出「這個設計會給人這樣的印象,是不是不太好?」

就這層意義而言,或許可以說我不會對設計師另眼相看,而是試圖與他們建立對等的關係。

設計是一種實現意圖的「手段」,藉此讓商品呈現出我們想讓別人看到的樣子、或是希望帶給別人的感受。如果商品呈現出來的樣貌符合我們的意圖,我就沒有任何意見。但如果給人的感覺不符合意圖,經營者或商品開發負責人就必須將其導正。

設計管理往往會讓人以為必須特別磨練品味,但事實並非如此。只要培養從消費者的角度,思考理所當然的設計的能力,換句話說就是提升設計素養,自然就能提高設計管理的能力。
 

如何提升設計素養

那麼該如何提升設計素養呢?我實際採取的是以下這三種方法。

一、正確了解設計的作用
二、懷著設計的意識
三、多看多思考

一與二就如同前面的說明。平常參與關於設計的工作時,必須意識到設計是一種手段,並且在這個前提下,隨時留意商品採取這樣的設計有什麼用意。

至於三則是在工作之外的場合,也就是日常生活中也能做到的練習。

想要提升設計素養,重點就在於累積經驗,所以要盡可能觀察大量的設計並思考其用意。不過世界上的所有事物,全都是某種設計之下的產物,所以每個人在日常生活中應該都能接觸到大量的設計,但並非所有人的設計素養都能提升。

觀察設計並思考其用意,說起來似乎理所當然,但重點在於不只是看,還必須有意識的「思考」。

老實說,我既不擅長畫圖,也說不上有什麼設計的品味。但我認為,有意識地觀察大量的設計、進行分析、理解設計背後的意義,就能培養出後天的素養。換句話說,設計素養可以靠著理性的方式提升。

假設市面上出現了某項熱門商品。這項商品之所以會熱賣一定有其理由,這個理由是價格、造型、還是功能呢?經營者平常就得思考這些問題。而設計也是一樣的道理。

舉例來說,假設你製作了一些手帕拿到市場上販賣,結果發現有些手帕賣得好,有些賣得不好。如果兩者的價格相同,設計的差異就很有可能是造成銷售量不同的原因。賣得好的手帕,或許設計得很出色。又或者某款手帕的定價如果是七百五十日元就能賣得不錯,改成八百五十日圓卻開始滯銷。如此一來也能看見設計與價格之間的關係。

當然,賣得好或賣不好的理由只是假說,但我認為將這些假說謹慎地累積起來,就能琢磨地更精確,也能培養判斷力。這不是品味,而是累積經驗所獲得的能力。

更進一步來看,大家常會說「我正在想」,但其實多半只是以為自己有在思考,實際上卻是沒有。

我經營的中川政七商店,以「振興日本工藝!」為概念販賣生活雜貨。這間公司在進入產品製造的階段前,一定會將開發這項產品的用意寫成「商品政策」,以書面的形式留下。政策內容包括這是個什麼樣的商品、以何種方式製作、如何販賣等等。

商品實際在市場上推出之後,也一定會對這份文件進行補充。我們會記錄銷售結果如何,並推測造成這個結果的理由是什麼。最後這份文件就能成為下次開發商品的參考。

這個「留下書面文件」的步驟非常重要。如果只是在心裡想著「這次或許這個部分做得不好」,卻沒有將想法寫下來,那麼想法很快就會被遺忘。既無法驗證,也無法在下一次的開發中活用。

 

意識到自己的「思考偏差」

日常生活中也能磨練設計素養。譬如水野在前幾天對我說:「你現在的打扮和我們第一次見面時完全不同。」而我在服裝上的改變,就某個程度而言是有自覺的。

品牌管理就是掌控品牌呈現給消費者的樣貌,以及帶給消費者的感受。如果把自己當成一個品牌,改變呈現方式的要素之一就是穿著打扮。我挑選服裝時,會先思考自己想要看起來有威嚴,還是要給人柔和的印象。這成為我每天的訓練。

反過來說,一個人如果連自己呈現的印象都無法控制,更不可能掌控更大規模的事物。

我會塞零用錢給自己公司的男性員工,叮嚀他們「用這些錢去買衣服」。我們公司的男性員工很少,但儘管他們從事的是有關生活雜貨的設計工作,在意穿著打扮的人卻也不多。他們當然都是工作能力出色的優秀人才,但外表馬馬虎虎的人就算提出關於設計的意見也沒有說服力,他們需要適合從事這份工作的服裝。

話雖如此,我卻一點也不覺得自己的品味變好了。

有一件事情希望大家不要誤會,那就是不管多在意穿著打扮、外表是否跟得上流行,這樣的品味在時尚界依然無法通用。

有意識地提升自己的設計素養固然重要,但這頂多只是「自主訓練」的程度而已。就像不管在家多努力地練習投接球,也無法進入大聯盟。同理,素養與實踐完全是兩回事,設計當然就應該交給專業設計師負責。

換句話說,我們在隨時努力提升設計素養的同時,也不能失去平均的素人觀點。

其實保持素人觀點出乎意料地困難。這是因為幾乎所有的人都只會憑自己的感覺看待事物。舉例來說,多數人都會把自己覺得「好」的事物當成座標軸的中心,但世人一般認為的中心,或許是在別處。

那麼該怎麼做才能掌握自己的所在位置呢?每個人的思考都有偏差,我們必須釐清自己的思考容易產生什麼樣的偏差,並且有意識地進行修正。

以我為例,當我說自己喜歡某位女演員時,大家的反應經常都很驚訝。我看到這樣的反應,就知道自己對女性的喜好和一般人有點偏差。

對設計的喜好也一樣,每個人的身上都絕對存在著偏差。了解自己的偏好,對其進行修正,就能擁有更一般的素人觀點。

但我們還是必須觀察大量的設計,才能對這樣的偏差有自覺。如此一來就能逐漸了解自己所處的位置在何處。目標客群理應隨著商品而改變,如果能夠擁有一般的眼光,就能配合每次的目標客群,採取平均的觀點。

 

 

《經典設計的誕生》是一本很難得的書,不同於一般的設計書籍以談論「設計」為主,這本書由四位作者:熊本熊之父、創意總監 水野學,奈良擁有三百年歷史的中川政七商店社長、專案經理 中川淳,富士山玻璃杯設計師、產品設計 鈴木啟太,資深產品經理 米津雄介,共同合力寫成。

書中不只談他們共同經營的「THE」企劃,也談他們對過往經典設計的思考,掌握經典的五要素為何?如何理解社群共識?以及從非設計者角度來看的設計管理、產品管理。

好設計從來不是只靠設計師,更需要好的管理者來催生。彼此之間如何合作,如何有效溝通,更是台灣很缺乏的一環。在這本書裡,四位作者以第一手經驗分享打造經典誕生的過程,對設計師、品牌管理者、設計管理者,以及對設計感興趣的人來說,都有很大的幫助。

Oct / 2017

經典設計的誕生:設計品牌 THE 團隊的不敗創意學

品牌打造、開店經營,日本四大鬼才最強組合:熊本熊之父、創意總監 水野學,中川政七商店社長、專案經理 中川淳,富士山玻璃杯設計師、產品設計 鈴木啟太,產品經理 米津雄介,挖掘真正的需求才是經典!
品牌打造、開店經營,日本四大鬼才最強組合:熊本熊之父、創意總監 水野學,中川政七商店社長、專案經理 中川淳,富士山玻璃杯設計師、產品設計 鈴木啟太,產品經理 米津雄介,挖掘真正的需求才是經典!
喜歡這篇文章嗎?與好友分享
VOL.
132
Nov / 2019

好生活整理習題

本期透過採集不同的生活軌跡,帶你找到屬於自己面對整理的角度,理出更好的生活。