本文選自《Shopping Design》雜誌 2024／09 DesignBIZ 特刊｜設計賦能的 100 種可能
劉世勳
沈迷於餐飲世界的設計人，致力於將天賦樹都點開的斜槓中年。相信吃是最平凡卻又最能撫慰人心的行為，所以竭盡所能的創造能讓大家滿足的美好餐飲體驗。藉此不斷豐富自我人生的體驗，所以在發胖的路上不曾回頭。
大疫過後，百業復甦，餐飲產業終於迎來觸底後的反彈，小至街邊店鋪，大至品牌集團，無不蠢蠢欲動，積極尋覓新機會。在這樣的態勢下，饗賓集團有了新的動作——選址於新莊摩天商辦大樓，以鐵板料理為載體，打造面向高單價單點市場的新品牌「旨醞」。
一直以來，在 Buffet 領域頗負盛名的饗賓，如今雙腳一跨，進入「鐵板料理」這個全新戰局，此舉不禁引人好奇：在這個相對陌生的領地，他們究竟嗅到了哪些可能性，旨醞的新生，又將為集團既有的事業藍圖鋪設什麼樣的新路？
2001 年，那是台灣 Buffet 市場最為興盛的年代，饗賓集團旗下第一個品牌「饗食天堂」誕生，在這之後的二十數年，饗賓持續以「多品牌連鎖」的樣態向外擴張，至今已坐擁饗饗、饗 A Joy、旭集等多達 11 個品牌，對此，身為饗賓品牌開發副總的劉世勳表示，「在多品牌的佈局脈絡下，我們想達成的，就是讓消費者無論怎麼選，都可以選到我們家的品牌。」
這樣的信念延續至 2024 年，繼極奢 Buffet 品牌「饗 A Joy」問世，饗賓再度出手，推出單點鐵板料理「旨醞」，繼續往高單價的發展方向直進。眼前這間斥資逾億元打造的高空餐廳，它的企圖明顯，定位清晰，更在體驗設計上煞費苦心，所有的細節無不指向饗賓急欲挑戰自我的決心。
當市場環境快速變化，人們的消費選擇愈趨多元，同時亦有更多取代實體的銷售模式出現，衝擊既有的產業結構，未來的餐飲生態將走向什麼樣的光景？劉世勳不諱言，品牌化、體驗驅動，將是關鍵。
夠好的體驗
「饗賓販售的，絕不單單只是料理、食材或服務，而是一場美好的餐飲體驗」，劉世勳認為，體驗設計的目的自始至終都不離兩點，那就是：溝通品牌核心，以及創造無可取代的現場經驗。
所謂的體驗，從踏入餐廳的那一刻起便開始了，「小至音樂、制服、器皿，大至燈光、軟裝，餐廳裡的所有一切，全都被精心設計過」，劉世勳一語道破。這場體驗，圍繞著品牌的核心概念開展，並以設計為其賦能，例如：旨醞想強調的，是帶有尊榮感的「大人味」，因此，在空間設計上，以私人招待所為載體，導入熟成、醞釀的意象，巧用紅磚、赭色、銅製元素，呈現經時光淬煉後的韻味，劉世勳更進一步指出，「正因一切都與品牌核心息息相關，才使設計的存在具備合理性，且不著痕跡，而這也是設計最理想的狀態。」
那麼，究竟什麼才是「夠好的」體驗？劉世勳直言，「秀感」很重要。
「當代人往往是『眼睛先吃』。在料理入口前，會先經視覺、嗅覺、聽覺、觸覺的刺激。雖說我們做的是餐飲，但味覺反而是最後才發生的環節」，這也是為什麼饗賓選擇了鐵板料理作為新品牌的主題，正是相中其高度的秀感，「你可以把鐵板檯面想像成一座舞台，看廚師在你面前或煎、或炒、或炸、或蒸，輪番交錯、變幻無窮的料理手法，不就是場最精彩的表演嗎？」
而設計則扮演著成就這場表演的重要角色——好比在旨醞的各個座位區，皆安排了四種不同的燈光，由服務人員手動切換明暗、冷暖，並依序聚焦於廚師、鐵板、餐盤等處，以呼應環節的推進。甚至連身旁服務人員的制服設計亦有講究，劉世勳說，「『被服務』這件事，有時會令人感到壓力，所以我希望服務人員的制服儘可能接近『時裝』，藉此減緩顧客的心理負擔」，因而造就旨醞時髦、俐落卻不失實用性，且對齊「大人感」的制服。
如此一來一回，談打造體驗的過程，劉世勳總歸一句，說自己喜歡在細節裡藏巧思，做「意料之外，情理之中」的設計。久而久之，這也成了饗賓集團旗下眾多品牌所共享的 DNA。劉世勳接著分享，「在多品牌發展下，要讓客人感受到這些品牌都是出自同一個集團，很難。但當客人知道某品牌是出自饗賓之手時，他們多數的反應都是：『難怪！』」，由此可見，無所不在的體驗設計，終究為餐飲集團養成了一定程度的辨識度與記憶點。
那時候，我們開始設計
不過，透過設計點亮用餐細節，強化體驗的傳遞，絕非一朝一夕便可達成，若要追本溯源，劉世勳說，一切得從饗賓旗下的第二個品牌——「開飯川食堂」說起。
「很多人不知道，饗賓集團的前身是『福利川菜』」，老店翻新，通常得經歷一番折騰，劉世勳提到，當年著手福利川菜的改造，最主要的目的是世代銜接，扭轉過去「長輩才吃桌菜」的既定印象，透過建立品牌，導入設計，使其全面年輕化，重新打入市場。
為了構築一個年輕世代願意嘗試的川菜品牌，首先需要打通的節點便是：點菜。因此，開飯川食堂在桌菜的菜單編排中，使用套餐的形式，為每種類別都提供兩至三個選項，儘可能透過菜單的設計，讓客人信手捻來就可以點得一桌好菜。此外，也從主色調、品牌命名等面向切入，放大桌菜與生俱來的熱鬧感，著重經營「一起坐下來好好聊天，吃頓飯」的品牌氛圍。
直至今日，開飯川食堂遍地開花，在全台已有32家門市，位居台灣連鎖中式餐廳之首，這無疑展示設計思維的穿針引線，有效地拉近了川菜與年輕世代之間的距離。
從回本到享受
當設計無孔不入地活絡於品牌的骨幹與筋脈，即便它看似無形，卻實際地在各個消費場景中發揮潛在的影響力。而關於設計的賦能，本科系出身的劉世勳不可能不明白，「只是一開始在做的時候，包括內部夥伴在內，很多人都有看沒有懂」，既然如此，如何說服？劉世勳聳肩，笑說：「市場和消費者的反應就是最有力的證明。」
從內部溝通開始建立集團整體的設計思維及敏銳度，到了饗 A Joy 可以說是得到了階段性的驗證。談及鎖定高單價市場的饗 A Joy，劉世勳點出，「Buffet 始終都只是載體，Fine Dining 才是真正的主軸」，而一如前述，饗賓的目光從未止於料理，連帶整場用餐體驗也必須要是 Fine Experience。
饗 A Joy 被定調為：台灣寫給世界的一封情書，主詞既然是台灣，那麼在設計上也必得由本土出發。因此，餐廳內的擺設、器皿、音樂、裝置藝術，皆出自台灣藝術家與創作者之手，香氛、選物、花藝亦來自在地品牌。其中，制服更是由打造 2024 巴黎奧運選手進場服的周裕穎所設計，以餐飲空間凝聚台灣身為島國，那兼容多元且面向國際的飲食文化。
接著說回饗 A Joy 的料理，劉世勳認為，精緻化是必然，不過，饗賓現階段想做的，其實是市場教育。他進一步解釋，「很多人來吃 Buffet，首要關注的常是：哪個食材最能讓我吃回本？」當然，Buffet 最基本的概念就是 All You Can Eat，然而，這樣的用餐體驗未免過於負擔，「饗賓始終認為， Buffet 就像一場流動的饗宴，我們希望傳遞的是 All You Can Enjoy 的訊息」，從「回本」到「享受」，解放被食材價格牽制的取餐步伐，讓顧客能更自在地選擇想吃，而非必吃的料理。
為了達成這樣的理想狀態，饗賓在器皿、擺盤、香氣、動線的設計上費盡心思，讓顧客的目光不再只停留於特定昂貴食材，而是平均化地流連於各類餐點，劉世勳語氣堅定，「從食材的耗用量就可以明顯地觀察到，我們所設定的劇本，紮紮實實地改變了消費者的行為，這對我來說是非常有成就感的一件事。畢竟，我們要做的從來都不只是『把客人餵飽』而已。」
從學習設計到管理設計，角色的轉換讓劉世勳有感——所謂的設計，遠比大部分人所想像的還要廣泛太多，它不僅限於單純的美感再現，而是可以全方位展開，上升到溝通價值、體驗加值等維度。「所以說，設計帶給我的並不是某件作品，而是理解世界的方式和思考邏輯，以及不斷解構再重組的想像力」，而當集團中有了具備此類思維的管理者，這套設計思考也隨之導入組織裡，由上而下，從裡到外，落實在品牌與消費者接觸的每個節點。
在這套模式中，劉世勳認為，設計思考的「方向性」是關鍵。他舉例，有些人在佈局設計的時候，會一廂情願地以日式風、歐美風來決斷空間的調性，卻未曾考究風格與品牌核心之間的關聯性，「我不做沒有靈魂的設計」，劉世勳說。因此，饗賓的體驗設計向來都是由核心出發，蔓延至無數細微卻至關重要的細節，「無論如何，我相信魔鬼藏在細節裡，細節才能感動人心」，而這樣的感動，難以複製，無可取代。
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