日本創意總監水野學的美感學問:「設計要做得細,創意要看得廣」

2016/10/06 | | 劉祥蝶Show.D

水野學不談設計改造世界大同,也不論述其抒發的情感意義。在他的觀念裡,「設計」是用以改善與解決問題的技術與能力。就讓我們一起發掘水野學解決問題的美感學。

品牌,是型態樣貌的掌控。

被問到為什麼經常穿著同一套白色襯衫的裝扮,水野學笑著回答:「身為設計師沒有穿著入時,就好像不是很會設計的樣子,經常都有這種刻板印象對吧?」,「但光是想到每天早上得決定今天要穿什麼、搭配什麼,我就覺得好麻煩;更精準地說,我希望花更多這樣的腦筋在工作之上。」水野學不諱言,他崇敬像賈伯斯那樣的極簡形象,將更多的目光凝聚在他的專業表現之上。

水野學 = 話題的保證? 讓生活更美好的責任

從 NTT docomo iD 電子錢包、UNIQLO UT、熊本縣吉祥物 KUMAMON 熊本熊、自有品牌 THE,一直到相模鐵道 Design Brand-up……由水野學所領軍的 Good Design Company 似乎沒有極限。

跨足視覺形象、產品設計、品牌策略以及經營管理,經手的委託案,只要掛上水野學幾乎就是熱銷與話題的保證。但水野學並不怕他的成功秘訣被偷學,傳授品味培養、品牌經營 know-how 的書籍一本接著一本出版。對他而言,設計就是用來解決問題的技術、創意總監就是帶給人們更美好生活的職務,世界上還有許多待解決的問題,在這些問題被完善地解決之前,他仍會不斷熱衷品味教育與商業案之中。

為提升日本相模鐵道的品牌形象,操刀執行 Design Brand-up 計畫。
Good Design Company

 

設計的工作是「往深處探索」

對我來說,藝術總監是「看得越廣越好」,以俯瞰的角度去規劃框架;設計是「往深處探索」,從每個細節不斷驗證調整出最佳的精細度。

 
水野學說,比起「設計」,他的工作更傾向於「選擇」。他指出,設計的工作是「往深處探索」,每個設計師都應該不斷驗證大大小小的細節、調整出最佳的精細度;創意總監則應該著重於「廣度」,要讓自己從高點俯視整個企畫的全貌,不單單只是美感的好壞,更需要考慮到製造、經銷與銷售端的各項平衡。他曾經告誡過Good Design Company的員工,設計並非崇高無上、不可抵觸的,而是作為整個案子裡其中的一個零件,「當然少了這個零件就會無法運作,但所有的零件都是如此。所以我們才需要以團隊方式進行,包含客戶、我、以及你們每一位設計師。」身為一名創意總監,必須時刻調配與掌控設計、商業的比重,當然也不會只是向客戶讓步這麼單純而已。

THE GLASS
Good Design Company
以Starbucks咖啡容量Short、Tall、Grande為基準,設計加強玻璃材質的強韌度,耐熱可達攝氏120度、亦可用於洗碗機,並且在杯口接觸面上經過多次測試、找出最理想的角度與曲度。即便增加這麼多突破過往玻璃杯的機能,「THE GLASS」仍然保有玻璃杯的輕巧與透明感,創造出玻璃杯的基準定番。
Good Design Company

 
水野學坦言,自己並不是屬於明快且果決的決策者,從概念發想到正式提案之前,他會陷入無止盡的自問自答輪迴中。就像他曾經拿出三千張熊本縣吉祥物 KUMAMON 的原稿,並不是為了表達這段設計過程多麼偉大,而是每次調整都代表著自己提出的一個問題,「你看,這個鼻子與嘴巴的距離稍微遠了一點,雖然只有一點點,就會讓人覺得是 KU-MA-MOOON(拖長音),而不是輕快明亮的 KU-MA-MON 了。」

正因為這樣接近強迫症的發想歷程,與水野學工作的壓力自然也不在話下,因此曾有日本週刊報導水野學對員工言語暴力的負面新聞傳出。曾聽聞與水野學共事過的企畫說,與水野學一起工作,神經得要繃得很緊,因為他非常聰明、邏輯又清楚明確,沒有想清楚就盲目做下去是絕對會被他質疑的。對於負面消息,水野學在他的書中就曾寫道,「雖然內心十分冷靜,但我依然會火爆地發怒,全力糾正員工的過失,這才是為員工好。因為我相信,這是指揮者負責的一種『禮儀』。」

不用漂亮華麗的話語包裝自己,水野學透露出的是專注、極簡,做好創意總監的工作,用設計去解決世界上的各種問題。或許他的玩笑話「我是設計界的賈伯斯!」將有指日可待的一天。

水野 學 Mizuno Manabu
Good Design Company

 

Q&A with 水野學

和過去媒體上談笑風生的水野學印象有些不同,他在一來一往的問答裡,表現相當精準有力道的邏輯思考,同時展現一定程度的自信感。帶給我們從 Art Director 晉級到 Creative Director 的演變。

SD : 請用一句話形容「創意總監」是個什麼樣的工作?
水野:透過創造力,讓人們都能得到幸福的工作。

SD : 成為一名成功的創意總監關鍵在於?
水野:客觀分析各項事物的觀察力。

SD : 設計思考與商業思考,這兩者之間有什麼樣的不同?
水野:設計,是為了將問題解決而存在的技術。就連同我們現在所見的藝術或工藝,過去也是為了解決問題而被產出,經過長時間演進的商業行為而慢慢累積價值。換句話說,這也就是設計了。

SD : 你如何取得設計與商業之間的平衡?
水野:因為要能解決問題,並不是一件簡單的事,所以對我而言,就像是扮演解開謎團的探險家般,每天都覺得很開心,這樣很棒!

SD : 截至目前為止,有自己非常喜歡但是賣不出去的作品嗎?
水野:喜歡的作品太多了,但是,不賣座的作品,截至目前為止是幾乎沒有的。而且我可以很有自信地說,這十年間,幾乎是以100%的準確率將所面臨的問題逐一破解。

SD : 會依照客戶的喜好調整作法嗎?
水野:就像我前面所強調的,設計是將問題解決的技術,並不是自我表現的載體,這個過程其實可以醫生為例試想看看。醫生的工作是將病患的疾病或是傷口治療好,這和我所做的設計是相同的理論。

 

實際案例分享

CASE_1 久原本家 茅乃舍

Good Design Company

「久原本家」原本出身自九州有名的高湯、醬汁食品工廠,過去多半是以B2B方式進行商業活動,一直不需要直接面對消費者。直到以「茅乃舍」作為品牌成立,才開始由企業內部設計logo、包裝、提袋等。但當茅乃舍在六本木Midtown展店時更衝擊性地發現,原來周圍的品牌力都這麼強悍及品質之高,才真正開始思考品牌經營的意義。

水野學認為,在新興品牌時代之中,茅乃舍稱得上是「橫綱」級別(相撲力士的最高級別)、並且還在追求連勝紀錄般的品牌。市面上也開始出現類似的競品,在這樣的市場競爭下,他提出對品牌進化與強化的建議。原本的委託當中並沒有包含logo設計,這是水野學經過評估後的提案。

「可是設計logo的過程並不順利,這應該是我從事設計工作十八年以來的第一次。」

看似簡單,但其實為了這個圓琢磨了好久。
Good Design Company

水野學解釋logo的圓有了液態的垂墜感,多一點能顯示出高湯的美味感,但卻在整體的logo應用上不是這麼得體,於是又對自己進行了一段嚴厲的自問自答輪迴。最終才決定以洗鍊的圓弧表達力道與極簡,希望能藉此表達出品牌永續概念。

創意,對經營來說無庸置疑是有所貢獻的。水野學認為,以IT產業為例最容易理解,在技術力已經接近飽和、誰都可以做出品質良好的3C商品世代,幾乎只有設計感良好的企業會存活下來。品牌本身的塑型僅次於商品的樣貌,將機能設計與外觀設計並行,是經營之中不可或缺的。

Good Design Company
Good Design Company

 

CASE 2_相模鐵道Design Brand-up

Good Design Company

神奈川的地方鐵道「相模鐵道」,為迎接2017年邁入一百週年、2018年連接東京都心直達車開通,自2013年開始整體品牌形象升級的「Design Brand-up」計畫,由空間設計洪恒夫與水野學負責操刀。

這是水野學第一次操作鐵道與火車的公共設計工作,除了興奮之外,更感覺到肩負很大的責任。品牌概念是地圖,「當我們的計畫成員迷失方向時,會尋找幫助我們回到原點的東西。而地圖的特性就是不能太複雜、也不能有一絲一毫曖昧的表達,越簡單、越易懂才行。」

把社會共識找出來,才決定車廂的顏色。
Good Design Company

於是經過查訪,發現相模鐵道與橫濱的連結度高,而選用了與橫濱色系相符的海軍藍。水野學解釋,看到橫濱多半的想法會是大海的藍色、或是紅磚的紅色,並不會聯想到黃色,這可以稱為「社會共識」(Social Consensus),這也是創意總監的工作──將社會共識找出來,而非強加新的概念上去而已。

Good Design Company
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車廂內的設計
Good Design Company
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各種標示及指示
Good Design Company
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就連把手也經過謹慎思考,便於人多時可共同使用。
Good Design Company

 
本文出自《Shopping Design》2016年10月號「請問創意總監」

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