此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.022 期
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品牌標誌的產出只是冰山一角
談到「品牌設計」時,許多人會認為就是畫畫標誌(Logo)、選擇顏色或設計吉祥物等;其實品牌設計是非常縝密且極具邏輯的。標誌、色彩等視覺內容,就如同冰山,我們看見海面上突出於水面的那一部分;而為了達到最後的成果,需要許多專業層層堆疊,才能產出「有效」的品牌設計。
舉大家耳熟能詳的品牌 Apple 為例,引人注目的標誌、產品設計或視覺產出都只是品牌的其中一環,因為能被看見,因此多被討論。但支撐這些視覺的內容其實是「Think Different」與「Less is More」等乘載著品牌精神的核心價值。
品牌的核心價值,是定義品牌的不同之處,進而讓品牌進入市場時與眾不同,也能讓品牌在發展後續設計語彙時有所依歸,而不會各說各話,造成視覺風格混亂。因此,在品牌設計時,建構定位、挖掘核心價值,便是非常重要的工作。當核心價值建立完成,後續則可依循核心價值,建構視覺策略與系統。
以 StudioPros 的工作流程為例,當客戶來尋求服務時,專案會切分出以下四個流程:
- ➊ 釐清需求 (Clarify requirements)
- ➋ 收斂價值與策略 (Construct values and strategies)
- ➌ 打造視覺 (Create visuals)
- ➍ 建構系統 (Build systems)
▍流程一:品牌設計從釐清需求開始
不管是建立新品牌還是要重塑品牌(Rebranding),在設計執行前,都必須釐清「品牌設計的目的」。新品牌較為單純,需要視覺進行品牌形象包裝,這非常容易理解;但若是品牌重塑就會複雜許多。
品牌會重塑,通常是遇上了一些棘手的問題,需要透過品牌定位或視覺的調整去解決。例如 Uber 在 2018 年的品牌重塑,其中一個原因,是希望透過嶄新的視覺,揮別內部醜聞不斷的品牌印象,並為品牌上市做準備; 而 Medium 在 2020 年的品牌重塑,則是希望解決品牌系統不夠彈性與完整的問題。
要釐清品牌所遇到的問題,若只有透過詢問客戶窗口和單一對象,是不夠全面的。我們的方式會進行一系列內部與外部使用者的量化與質化研究,透過接觸內部重要關係人與外部消費者,更全面了解品牌現況與所遇到的問題。
當清楚了解我們所要面對與解決的問題後,我們才能知道設計時要達成的目標;當目標明確,也才能更有效率與精準地執行。
▍流程二:收斂核心價值,打造品牌視覺策略
透過前期研究,我們可以釐清品牌與消費者之間的認知落差,因此能重新梳理品牌定位,進而重新思考品牌價值是否要調整。舉例來說,在我們協助報導者進行品牌重塑時,量化研究的結果得出,有一定比例的使用者提到,報導者部分文章內容涉及許多專業知識,較為艱澀難懂;而報導者的形象也總讓人覺得較有距離感。透過以上提及的內容,我們可以思考,是否在品牌價值與定位上需要調整,以讓品牌更平易近人。不過在多次討論後,最終決策是保持專業、理性的品牌形象,展現大膽、不畏懼的個性與堅持。
而在收斂核心價值後,依循其價值,便可一脈相承地建構出品牌視覺策略。透過視覺策略,我們能為後續品牌視覺的風格與方向鋪路。例如,我們另一個專案「Blank ME 品牌重塑」的品牌設計策略為 —— Blank ME to Flow ,而「Blank 留白」與「Flow 流動」就成了後續品牌視覺發展的重點。
▍流程三:延伸品牌體驗策略,建構標誌與視覺
到了這個階段,我想才會是更接近大家對設計師工作的想像。透過標誌與品牌系列視覺,品牌價值便能具象化呈現於大眾。但建構品牌標誌與視覺也並非只是產出圖面那麼簡單,而是需要全面性地思考與判斷。例如,如何創造記憶點、如何在不同載體上使用、如何打造足夠彈性,且易於協作與傳承的視覺等。當設計師想得越全面,未來在品牌資產的管理與經營上就更為容易。
▍流程四:打造系統,延展系統
在品牌標誌與基礎視覺方向定義完成後,接著會開始打造品牌系統,也就是俗稱的「品牌規範」。品牌規範的範圍,會依據客戶需求有所不同。例如,新創品牌的規範會僅涵蓋基礎品牌標誌、色彩、字型;而大型品牌的規範就會十分複雜,除了基礎的品牌標誌、色彩、字型、輔助圖型外,還會有社群的設計系統、介面的設計系統,與攝影規範等。大型品牌會有許多不同的協作團隊與設計需求,因此在規範製作時需更全面與完整,以確保後續執行時能有所依循。而小型品牌初創階段由於協作者較少,可以先求有再求好,待未來品牌更壯大時,再慢慢擴充即可。
談完以上流程,我想大家都能感受到品牌設計是一門很深的學問;而每個引人注目的品牌設計,都需要客戶與設計團隊一起投入心力,經過無數發散與收斂,整合彼此的專業並互相支持,才得以完成。
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.022 期
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