此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.022 期
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品牌標誌的產出只是冰山一角
談到「品牌設計」時，許多人會認為就是畫畫標誌(Logo)、選擇顏色或設計吉祥物等；其實品牌設計是非常縝密且極具邏輯的。標誌、色彩等視覺內容，就如同冰山，我們看見海面上突出於水面的那一部分；而為了達到最後的成果，需要許多專業層層堆疊，才能產出「有效」的品牌設計。
舉大家耳熟能詳的品牌 Apple 為例，引人注目的標誌、產品設計或視覺產出都只是品牌的其中一環，因為能被看見，因此多被討論。但支撐這些視覺的內容其實是「Think Different」與「Less is More」等乘載著品牌精神的核心價值。
品牌的核心價值，是定義品牌的不同之處，進而讓品牌進入市場時與眾不同，也能讓品牌在發展後續設計語彙時有所依歸，而不會各說各話，造成視覺風格混亂。因此，在品牌設計時，建構定位、挖掘核心價值，便是非常重要的工作。當核心價值建立完成，後續則可依循核心價值，建構視覺策略與系統。
以 StudioPros 的工作流程為例，當客戶來尋求服務時，專案會切分出以下四個流程：
- ➊ 釐清需求 (Clarify requirements)
- ➋ 收斂價值與策略 (Construct values and strategies)
- ➌ 打造視覺 (Create visuals)
- ➍ 建構系統 (Build systems)
▍流程一：品牌設計從釐清需求開始
不管是建立新品牌還是要重塑品牌(Rebranding)，在設計執行前，都必須釐清「品牌設計的目的」。新品牌較為單純，需要視覺進行品牌形象包裝，這非常容易理解；但若是品牌重塑就會複雜許多。
品牌會重塑，通常是遇上了一些棘手的問題，需要透過品牌定位或視覺的調整去解決。例如 Uber 在 2018 年的品牌重塑，其中一個原因，是希望透過嶄新的視覺，揮別內部醜聞不斷的品牌印象，並為品牌上市做準備; 而 Medium 在 2020 年的品牌重塑，則是希望解決品牌系統不夠彈性與完整的問題。
要釐清品牌所遇到的問題，若只有透過詢問客戶窗口和單一對象，是不夠全面的。我們的方式會進行一系列內部與外部使用者的量化與質化研究，透過接觸內部重要關係人與外部消費者，更全面了解品牌現況與所遇到的問題。
當清楚了解我們所要面對與解決的問題後，我們才能知道設計時要達成的目標；當目標明確，也才能更有效率與精準地執行。
▍流程二：收斂核心價值，打造品牌視覺策略
透過前期研究，我們可以釐清品牌與消費者之間的認知落差，因此能重新梳理品牌定位，進而重新思考品牌價值是否要調整。舉例來說，在我們協助報導者進行品牌重塑時，量化研究的結果得出，有一定比例的使用者提到，報導者部分文章內容涉及許多專業知識，較為艱澀難懂；而報導者的形象也總讓人覺得較有距離感。透過以上提及的內容，我們可以思考，是否在品牌價值與定位上需要調整，以讓品牌更平易近人。不過在多次討論後，最終決策是保持專業、理性的品牌形象，展現大膽、不畏懼的個性與堅持。
而在收斂核心價值後，依循其價值，便可一脈相承地建構出品牌視覺策略。透過視覺策略，我們能為後續品牌視覺的風格與方向鋪路。例如，我們另一個專案「Blank ME 品牌重塑」的品牌設計策略為 —— Blank ME to Flow ，而「Blank 留白」與「Flow 流動」就成了後續品牌視覺發展的重點。
▍流程三：延伸品牌體驗策略，建構標誌與視覺
到了這個階段，我想才會是更接近大家對設計師工作的想像。透過標誌與品牌系列視覺，品牌價值便能具象化呈現於大眾。但建構品牌標誌與視覺也並非只是產出圖面那麼簡單，而是需要全面性地思考與判斷。例如，如何創造記憶點、如何在不同載體上使用、如何打造足夠彈性，且易於協作與傳承的視覺等。當設計師想得越全面，未來在品牌資產的管理與經營上就更為容易。
▍流程四：打造系統，延展系統
在品牌標誌與基礎視覺方向定義完成後，接著會開始打造品牌系統，也就是俗稱的「品牌規範」。品牌規範的範圍，會依據客戶需求有所不同。例如，新創品牌的規範會僅涵蓋基礎品牌標誌、色彩、字型；而大型品牌的規範就會十分複雜，除了基礎的品牌標誌、色彩、字型、輔助圖型外，還會有社群的設計系統、介面的設計系統，與攝影規範等。大型品牌會有許多不同的協作團隊與設計需求，因此在規範製作時需更全面與完整，以確保後續執行時能有所依循。而小型品牌初創階段由於協作者較少，可以先求有再求好，待未來品牌更壯大時，再慢慢擴充即可。
談完以上流程，我想大家都能感受到品牌設計是一門很深的學問；而每個引人注目的品牌設計，都需要客戶與設計團隊一起投入心力，經過無數發散與收斂，整合彼此的專業並互相支持，才得以完成。
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