【DesignBIZ 專欄觀點】從使用者出發，打造更全面的品牌體驗／李宜軒

專欄人物介紹
台灣設計師，StudioPros 創辦人暨設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊，專注以 User Experience 為出發導入各面向之設計，擅長於跨領域整合，建構品牌的可能性。

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.032 期
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從執業至今，綜觀許多專案需求，總發現許多人對於品牌設計有一個迷思，認為當品牌標誌或視覺做好了，就可以解決品牌遇到的所有困境，例如銷售不佳、客群無法破圈、網站造訪率低下或社群經營成效不彰等。

調整視覺或許可以對於上述問題有些改善，但我認為效果非常有限，因為只解決了表層的問題。真正要解決以上困境，打造更成功的品牌，我們需要從更全面的角度檢視品牌，我們稱之「品牌體驗優化」。

什麼是品牌體驗？

品牌體驗（Brand Experience）是指使用者在與品牌互動過程中獲得的整體感受，從內部到外部，包含產品、服務、形象、線上到線下。通過不同的體驗接觸點，旨在創造一致且正面的感受，以提升使用者滿意度和忠誠度。好的品牌體驗能有效促進品牌成長，增強品牌競爭力和市場價值。

在談論品牌體驗時，我們常會以 Apple 作為討論標的。Apple 是一個極致實踐品牌體驗的案例，各位可以回想過去該品牌提供給你的感受，從線上到線下，從產品到服務，由內到外，我想大部分人都能連結一致的關鍵字，如「聰明」、「極簡」、「高級」。Apple 不只是專注於產品極致的外觀或行銷視覺，舉凡店內的購物流程、網站的購買流程、維修流程，都可以深刻感受到品牌所要傳達的理念。不只專注於單一層面的視覺，而是全面 性思考品牌、產品與使用者的關係，這就是打造「品牌體驗優化」的重要方法。

圖片來源／網路截圖

如何優化品牌體驗？

要打造好的品牌體驗必須先了解使用者（消費者）
品牌設計跟產品設計是一樣的，都是要服務群眾。因此，當我們想解決品牌的問題與優化品牌體驗時，必須了解使用者對品牌的感受與期待，從他們的角度思考產品與品牌。

首先我們會先釐清以下兩個重點問題：

• ➊ 目標使用者是誰？
• ➋ 他們所遇到的痛點是什麼？

我們透過量化研究和質化研究為品牌抽絲剝繭，先以量化收斂出目標族群的樣貌，再以質化去釐清我們深入剖析過的問題。透過完整的研究流程，我們可以確認客戶當初所定義自己的問題是否為真正的問題根源？使用者是否真的在意？是否有其他面向問題更迫切需要被解決？

台灣大車隊品牌體驗實驗專案量化結果 圖片來源／StudioPros and The Rebranding LabTM（設計團隊 : 吳兆敏、吳佳璘、康宥儒）

台灣大車隊品牌體驗實驗專案量化結果 圖片來源／StudioPros and The Rebranding LabTM（設計團隊 : 吳兆敏、吳佳璘、康宥儒）

台灣大車隊品牌體驗實驗專案量化洞察 圖片來源／StudioPros and The Rebranding LabTM（設計團隊 : 吳兆敏、吳佳璘、康宥儒）

找出關鍵需求，投入關鍵資源

有時遇到客戶所定義出的問題，或許不會是最迫切需被解決的。例如我們曾執行的品牌設計專案「迴遊吧品牌體驗優化」，在前期討論時客戶在意的是整體網站的視覺設計，但研究後發現，比起視覺，使用者更在意的是網站購買流程及尋找產品的流程是否順暢。此外，產品的分類方式與描述方式也會很直接影響顧客的購買意願。品牌視覺在這個專案中依然重要，但透過研究，我們便可以更清楚地排序與配置資源，將精力專注於關鍵問題。

重新梳理網站架構與購買流程 圖片來源／StudioPros and Fishbar

重新定義品牌敘事脈絡，打造流暢使用體驗 圖片來源／StudioPros and Fishbar

不只專注於外部使用者，內部使用者也很重要

品牌體驗不會只落實於外部使用者，公司內部使用者的需求也會是我們在打造品牌體驗時很重要的一環。例如我們與報導者團隊一同進行品牌重塑專案時，進行了超過 1460 分鐘的內部訪談。透過深入了解每一位團隊夥伴的需求與觀點，更全面釐清不同角度的問題點。

我們在訪談中發現，設計部門有許多執行斷點需被解決，如缺乏品牌系統，而造成品牌素材難以系統化及整合，以致設計師每次設計都需從頭來過。另外，設計部門與其他部門合作時，也常因為缺乏簡便的設計素材與系統，而耗費較長的溝通成本，延遲內容上架的時間。

為了解決以上問題，報導者團隊建構了一份線上品牌規範系統，同時幫助內部使用者與外部協作夥伴，在延伸不同專案製作時能更有效地執行。

透過建立線上品牌規範，減少合作斷點 圖片來源／The Reporter & StudioPros

品牌體驗優化可以作為一種思考方法

我們為了協助客戶更有效率地優化品牌，整理出一系列的品牌體驗設計方法，讓一切更容易討論與執行。但 「品牌體驗優化」也可以作為一種思考方法，透過「從使用者角度出發」去討論品牌議題，試著放下個人的偏好，從更客觀的角度去思考你的產品或服務，也能夠幫助你打造更好的品牌。

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.032 期
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