此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.027 期
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專欄人物介紹
台灣設計師，StudioPros 創辦人暨設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊，專注以User Experience 為出發導入各面向之設計，擅長於跨領域整合，建構品牌的可能性。
品牌重塑實驗室是由 StudioPros 發起的一個長期計畫，我們會定期帶領對於品牌有興趣的夥伴，一起實踐品牌體驗的研究方法，實驗性地為市場上的品牌進行重塑。我們認為品牌再造的議題並不僅是優化視覺，更需要將使用者需求及體驗導入品牌設計流程，以更有脈絡的方式研究並定義品牌，創造視覺與策略並蓄的成果。而這一篇文章，希望透過與大家分享「品牌重塑實驗室」的執行初衷與內容，說明 StudioPros 如何透過其實踐我們的設計理想。
為什麼開始執行品牌重塑實驗室？
原因一、設計前釐清問題、了解使用者的重要性長期被忽略
過去我曾任職於 IBM，時常與團隊一起打造各種產品，當時我們總是會花許多時間做使用者研究、易用性測試，透過各種設計方法，客觀地頗析產品遇到的問題，釐清真正要解決的內容，接著才往後進行產品開發。而創立公司後，開始接觸到大量品牌重塑的相關議題，我發現「先釐清問題、了解使用者」的思維很容易礙於時程而被草草帶過，設計過程常為求快只考慮設計團隊或組織高層的主觀偏好，甚至是來自客戶窗口的臆測。這樣的狀態，雖然前期執行上會很迅速，但當進入設計決策時，極度容易懸而不決，發生走到最後卻全部重來、無法有共識的狀況。
設計偏好難免主觀，但著實不該將所有需求與討論都集中在設計團隊或內部組織的偏好上，除了過程沒效率外，最終也未必能為品牌帶來更好的銷售與成果，有可能只是產出一個「比較順眼」的視覺。也因此，在執行設計前先釐清問題、了解使用者顯得非常重要，透過該流程，大家可以站在同一個角度判斷設計方向，後續討論視覺方向時，才能客觀地以使用者的角度去思考。
原因二、視覺設計教育常只重視覺不重策略，設計難以對症下藥
大部分設計系學生的求學生涯裡，總是花非常多時間琢磨視覺，不斷追求技法或技術。可是當離開學校進入職場後，總會發現有一道難以跨越的鴻溝 —— 視覺做得再好，提案仍有可能不會過。專案會不會被客戶買單，很大一部分取決於設計策略，以及是否有解決客戶的問題。
設計策略並非只單就視覺討論線條粗細、字體風格、以及圖案的意義，而是需從更宏觀的角度討論，例如，對應不同市場切入點與目標族群而產出的視覺風格、專注於不同品牌技術特性的視覺詮釋方式等。而解決客戶問題時必須對症下藥，因此找到真正的「症狀」是非常重要的。
但很遺憾的是這樣的心法，在我的求學生涯裡無從學起，需要自己進入職場不斷受挫才慢慢理解。也因此，我們希望透過「品牌重塑實驗室™」的議題實驗，拓展參與者對設計的另一層思考。
原因三、商業專案中大膽的改變與創新不易
許多大型國際品牌在品牌重塑後，常受人詬病整體感覺沒有改變，卻花了一堆錢。但這是非常合理的狀況，因為當組織龐大，產品影響力也十分巨大時，就算是很小的改變，也可能造成巨大的影響。企業要對消費者、投資者負責，一昧地改變也的確風險過大，但這也不代表不能做很大的改變；既然商業上需與現實妥協，那實驗專案就必須可以更大膽地發揮，我們希望可以透過實驗性的方式，提供企業端一些不同的可能性。
品牌重塑實驗室創造的成果與影響
有許多問題難以一時被改變，我們也很難用一己之力去改變現況。但若希望環境有所不同，還是需要開始行動。因此我們帶領了許多對於品牌有興趣的同學、設計師們一起創作與實驗。目前已經走到了第四年，完成四屆共八組作品。以下舉幾個近期案例與各位分享。
案例一｜第四屆作品：台積電禮品部品牌識別與體驗設計
台灣積體電路製造公司，簡稱台積電或 TSMC，為全球市占率最高的半導體製造廠，全亞洲市值排名第一的公司。我們發現台積電在品牌系統與規範較為缺乏，導致對外或對內的禮品外觀與包裝常常沒有應用的標準，因此收禮者無法藉由視覺辨識出企業的品牌獨特性。此專案透過前期研究、洞察並擬定設計策略，為台積電重新定義品牌調性，替企業規劃品牌完整的面向，透過禮品部推出具辨識性、一致性和品牌價值的企業紀念品，以此加深員工及客戶對台積電企業形象的認同感。
案例二｜第四屆作品：臺北大縱走品牌識別與體驗設計
由臺北市政府 107 年所推出的臺北大縱走，是長 130 公里共 8 段路程的都會型長距離健行路線，也是首都第一條長距離步道，以全民參與和感受臺北山林魅力為本，使大眾能從不同角度一窺臺北全景。然而，當大眾想到臺北大縱走時，可能會有一種模糊的印象，「似乎只是一條普通的登山步道」；因缺乏具體的訊息和鮮明的品牌形象，使人難以感受到這個品牌獨特之處與吸引力。
因此我們以品牌重塑的角度，透過研究分析強化品牌核心價值及定位，重塑識別改善品牌印象和使用者體驗。
除了以上兩組案例，過去我們也已深入不同議題，探索不同品牌的可能性，如：小北百貨、四海遊龍、台灣大車隊、台糖、維力炸醬麵；此外，我們也曾為防疫問題思考與設計解決方法。
寫在文末
我們希望這篇文章除了分享品牌重塑實驗室的脈絡和心法外，更期待透過以上內容，提供對於品牌有興趣的設計師或業主不同的思維方法。設計師若希望更了解品牌設計的流程，除了花時間在視覺外，不妨也可以思考，是不是能透過更完整的研究流程，試著去重新整理思維，或許會發展出很不一樣的結果。
願各位都可以在探索設計的過程中找到成就感與熱情。
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.027 期
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更多關於「品牌重塑實驗室」
完整作品：https://www.behance.net/trlab
官方網站：https://www.therebrandinglab.com/
