此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.026 期
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「值得在乎品牌獎」（Brands That Matter，簡稱 BTM）是全球知名雜誌《快公司》（Fast Company）在 2021 年新設立的競賽獎項。第一屆 BTM 得獎者有 95 個品牌，第二屆 144 個，去年（2023年）第三屆評選團則是從超過 1,000 個入圍名單中選出 165 個得獎者，表彰這些品牌在社會行動、永續發展、群體共融、以及粉絲互動上激勵人心的表現，值得大家的推崇。

非常特別的是，你在 BTM 得獎名單上看不到蘋果（Apple）、微軟（Microsoft）、亞馬遜（Amazon）、谷歌（Google）、三星（Samsung）、和泰（Toyota）、賓士（Mercedes-Benz）、可口可樂（Coca-cola）、耐吉（Nike）、寶馬（BMW）等常常出現在眾多品牌價值排行榜上的公司。舉例來說，英特品牌（Interbrand）公司所發表的「最佳全球品牌」（Best Global Brands），已經有 24 年的歷史。上述的 10 家品牌就是其 2023 年排行榜上的前 10 大品牌。

跟其他多數品牌價值排行榜一樣，英特品牌公司將調查重心完全放在品牌的市場競爭力，而且用貨幣單位去呈現品牌的市場價值。2023 年「全球最佳品牌」第一名的蘋果公司，其品牌價值高達 5,026.8 億美元；排名第一百名的佳能（Canon）品牌價值則是 60.32 億美元。在這些調查的定義下，品牌等於會賺錢的企業。

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品牌價值排名失去參考意義

BTM 獎名單上有哪些企業呢？以第三屆 2023 年為例：

▍案例一

秉持「從觀影座位到街頭捍衛」（from the seats to the streets）理念的美國獨立製片公司參與者（Particpant），致力於透過電影刺激社會變革 ，不僅製作《幸福綠皮書》（Green book）、《驚爆焦點》（Spotlight）等票房得獎電影，也拍攝《所有的美麗與血淚》（All the Beauty and the Bloodshed）、《後裔》（Descenfdant）等社會議題紀錄片，呼籲人們重視生活世界的公平正義。

獨立電影製片公司參與者的座右銘是「從觀影座位到街頭捍衛」，堅信說故事可以改變世界。 圖片來源／participant

▍案例二

兩全其美（Two Good）希臘優格邀請消費者一同來對抗食物浪費與食物吃不飽問題 ，發揮「對你好、對大家也好」（Good for You, Good for Others）的善行。這家優格公司是由跨國食品集團達能（Danone）於 2019 年成立的品牌，至今減少的食物浪費超過 5,200 萬磅，贊助的供餐則有 480 萬份。兩全其美的 2022 年年營收高達 2.27 億美元，帶動美國整體優格產業從 2020 年到 2023 年 31% 的成長。

使命感企業兩全其美成長速度驚人，2020年到2023年美國優格產業近1/3的成長都是由這家公司所帶動。 圖片來源／twogoodyogurt

▍案例三

由 歌手賽琳娜．戈梅茲（Selena Gomez）所創立的彩妝品牌珍美（Rare Beauty），希望在 10 年之內募得 1 億美元的珍美影響力基金（the Rare Impact Fund），珍美自己固定每年捐出營收的 1%，投入全球青年的心理健康與教育推動議題 。投入這類型議題的原因，是來自於戈梅茲曾經精神崩潰的切身之痛。珍美目前在全球有 23 個合作夥伴，總資助金額超過 500 萬美元。珍美鼓勵青少年接受自己外貌的不完美，這種價值觀深受Z世代的喜愛。2023 年，珍美的營收超過 3 億美元。

賽琳娜．戈梅茲積極投入青少年心理健康議題。她在傳記紀錄片《傾聽我心》（My Mind & Me）揭露自己從掙扎到重生的親身經歷。 圖片來源／IMDb

BTM 獎希望企業成為激勵人心的品牌，而不是最會賺錢的品牌 。上述的案例僅是 165 個品牌中的三個事蹟。企業值得被消費者在乎，是因為它努力推動善良的具體事蹟，而不是因為它酷炫的行銷內容與手法。BTM獎沒有排名順序，更不會有市值大小的統計。它的名單按照字母順序與範疇分類，因為每個品牌所從事的使命工作一樣重要。

倫理學是新品牌學、新商業運動

在使命感經濟（purpose economy）時代，公共利益的投入不該被視為企業的活動支出項目，使命感與影響力是企業應積極發展的投資經營項目。 從參與者、兩全其美、珍美等BTM獎的得獎者案例上，可以清楚看到，使命感與影響力能夠為企業創造強健的獲利條件。

21 世紀之初設計狂潮興起，維吉尼亞．波斯特瑞爾（Virginia Postrel）在其經典著作《風格主旨》（The Substance of Style）（2003）指出美學當道，企業經營都必須遵循美學律則（the aesthetic imperative）。企業的創新關鍵往往在於如何結合美學與商業，企業的競爭力奠基在於有多少美學人才與內容資產。

今日，商業營運新的律則已經成立。我稱之為倫理學律則（the ethic imperative）。想要成為一家使命感企業，人們需要倫理學的創新知識與才華。倫理學是新品牌學、新商業運動。

台灣有各式各樣的品牌課程，但就是欠缺倫理學課程。

參考資料
BTM 2023 年：https://www.fastcompany.com/brands-that-matter/list
Participant：https://participant.com/
Two Good：https://www.twogoodyogurt.com/
Rare Beauty：https://www.rarebeauty.com/

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