旅行這個詞或說概念，其實涵蓋了三個要素：Destination（目的地；地方）、Tourist（移動者；旅人）、Tourism（觀光旅遊產業；銜接前兩者的社會經濟系統）。當中發展有幾個重要的進程。
從農業到工業，從鄉村到城市，心智的重新解構，「壯遊」誕生的背景......
18世紀前，旅行是少數人的玩意，不是社會的主流。人們生活在基督教的世界裡，透過社會、透過宗教的教育，結構化了你生活的一切，相對應的，你的物質基礎是一個農作的世界，你居住的農村全都是你所熟悉的，你20歲就可以想像60歲的樣子。你是佃農的兒子，最終就是以佃農的身分結束你的人生。你認識的世界不外乎是一匹馬能把你載到的距離。可是啟蒙思想加上宗教革命和工業革命，創造了所謂現代性的誕生。
人們開始知道運用自己的理性，運用某種程度的社會組織，人可以戰勝自然的危險。從外在來看，這是一個都市化的過程，經濟重心從農業變成工業，鄉村人口往城市集中，這中間轉變的過程必須伴隨著一種心智的重新解構。忽然之間，你必須去到陌生的世界，你看到的是全然興起的事物，你看到的是人人都有機會，而且重點是你的生命完全可以由自己來創造。
接下來，假如社會上都是這樣的氛圍，那我們憑什麼來創造我們的明天？因為學校來不及教，書也來不及讀。我就憑我身體的經驗，所以我要勇敢去知道（dare to know），要極盡所能地透過身體去歷練這世界所能給我的事物。
所以你大概看得到18、19世紀的歐洲社會是在一個什麼樣的心靈狀態下。人們必須不斷地去explore自己，要去壯遊。通過一趟旅行，你才真正變成一個自主的個人。因為中間你會遇到各種自主的危險，你要面對它、料理它，在技術上你會獲得成人的技能，在心智上你能通過過去在家鄉所不曾經歷的考驗。
鐵路發明成為現代觀光旅遊產業的起點
旅行成為一種社會壓力、原始的那種新奇跟冒險性消失了
壯遊的意念到了鐵路發明的時代，就變成現代觀光旅遊產業的起點。Destination、Tourist、Tourism三者最早都是為了滿足旅行的第一個目標──異地見聞。剛開始啟程出發去冒險的人，是最典型的個人主義者。人們總認為到了異地，自己會完成某一程度的自我改造回來。
可是旅行產業盛大的結果，push每個人都要去體驗，出門旅行變得像是一種社會義務，倒過來變成了社會壓力，一種集體化的行動。庸俗化的極致，就是上車睡覺下車尿尿，每個人都只是拍照留影者，已經不知道當年旅行剛誕生時的意義是什麼。本來是個人主義的產物，要追求某一種特殊的自我養成、教育、創造，一種把時間和空間都推到一種不可測的冒險精神（adventure），卻變成每個人都坐在有冷氣的巴士跟飛機裡面，全沒有遭受各式各樣撞擊的包裹式觀光業。
例如Destination，在庸俗化的觀光產業裡，就是我們把自己最廣為人知的東西，紀念品化或變成意識象徵，比如說101變蛋糕、鑰匙鍊，安排套裝的旅程讓大家坐電梯去101大樓。Tourist則是參加各種旅行團，準備好相機到當地拍照，遵循制式行動的人。Tourism全是建置化的，原始的那種新奇跟冒險性都消失了。
反叛！文化觀光主義興起
在期望透過旅行所獲得的新奇性、冒險性與個人的成長之外，能不能看見目的地「文化的特殊性」 。
於是90年代開始就有一定的反叛，就是我稱為「文化觀光主義」（culture tourism）的東西。這個反叛是針對傳統觀光裡對這三種參與者的全面反叛。傳統的觀光產業是以經濟的maxmizeion（極大化）、效率來考量。可是在文化觀光主義裡，「文化的特殊性」才是三者最大的考量。
以Destination來說，文化觀光主義者認為觀光客來，最重要的，或說維繫著在地人作為一個被旅遊地點的自我認同基礎，是我們這裡獨特的歷史跟地理經驗，也就是所稱的文化。來台北不是看101，台北若要作為一個旅遊點，重點是我們要把在地人對生活跟生命一種寄存的想像和認同，透過我們各式各樣物質或非物質的媒介，介紹給觀光客。
我們現在講文化，總覺得是一個很古板的概念，事實上傳統裡一些優美的事物，在我們日常生活裡市井小民認同的生活方式，都是文化。在地人保留著長遠以來某一種堅守的生活方式，就是文化體系。既然你身處在地球上這個經度跟緯度的所在地，你日復一日經歷著某一種特殊地理條件的洗禮，比如台灣有東北季風、颱風、地震，台灣是一個移民社會，我們一定會有一種特殊的文化，或衍生一種特殊的生活方式，稱之為文化體系的東西。
旅人們，請重新復興對創造自我的想像
關於旅行，如何重新獲得刻骨銘心的經驗？
所有文化體系，我自己把它拆解成四個關鍵要素：天、地、人、神。天是超越性的，我們身為這裡的人，信仰一種什麼樣的價值，這個價值是可以超越凡體生命終點的。地就是我們生存的環境，我們怎麼對待我們的河流、土壤、山川，我們怎麼看待陽光跟風雨。人就是社會，我們覺得人該怎麼相處；在中國可能覺得人就是要吃人的，在台灣可能人是要助人的。神就是道德，倫理學上的需要。天地人神是我們活在這裡的意義系統，人活著大概也就是這四個意義系統在支持著你。這些都組成了文化系統的要件。
我們每一個地方（place）的人，一定都有不同的文化系統。沒有誰一定比別人好，因為他的特殊性來自於他生活在這個經度跟緯度所交織的獨特性之所在，這是Destination。因此我們沒必要去模仿紐約或巴黎或任何其他地方，因為我們的條件就不是那樣。
對Tourist而言，我們要重新復興對創造自我的想像。生活在一個周而復始、螺絲釘般的工作洪流裡，你怎麼樣去重新獲得刻骨銘心的經驗？你要離開既有的文化系統，去遭遇他者的文化系統。也就是說你的移動是回到18世紀歌德到義大利旅行那樣，你的旅行是為了創造一個更好的自我而產生的需要，不在於去經歷已知，而是去遭遇未知。離開自己的文化系統，去遭遇別人的文化系統。
現代旅行者的演變
用當地人的心情去理解他們對生命所有的詮釋，然後回過頭來，回到自己的社會裡。
Johh Urry寫過《觀光客的凝視》（The tourist gaze）這本書，他是一個旅行社會學的資深研究者，書裡提到現代旅行者的演變。為什麼要凝視？我們不是拍張照片就走，我們到一個異地觀光，要像對待一件博物館裡的物品一樣，我們要凝視它，細細地去思考他們跟我們的不同，他們的意義系統是怎樣，他們天地人神會為我們帶來哪些撞擊。
《轉山》的作者就是這種典型的旅人。他在台灣遇到了意義延續不下去的困擾，於是把自己丟到藏傳佛教的高山峻嶺裡，讓身體在那裡受到不可預測的折磨和鍛鍊，進到當地人的生活裡面，修補破碎的自我。現在的tourist gaze就是這樣，你需要經過一個更鉅細靡遺更貼身的凝視。如紀爾茲（Clifford Geertz）所說的厚描（thick description），用當地人的心情去理解他們對生命所有的詮釋，然後回過頭來，回到自己的社會裡。第一，改變自己；第二，能不能發揮一些力量去改變你認為的那個可能有缺陷的、你所身處的文化意識裡。
無可取代的Fuji Rock，有他們獨特的對天地人神的詮釋
從觀光產業的角度來說，最棒的例子是日本的Fuji Rock搖滾音樂季，它的舉行地在靠近海新瀉縣的山上，交通很不便，但卻是全日本最令人期待的一個音樂祭典，每年吸引15萬人前去山坡紮營，參加連續三天不間斷的演唱會。他們每年都能從全球邀請到一百多個樂團，來表演、也欣賞他人的表演。它的特色是主辦單位非常環保，主舞台都是可回收的器材，現場的垃圾分類嚴格而徹底。15年來只有一年沒有下雨，所以現場物質條件算是有點辛苦。但人們為什麼要來？因為在那裡能得到一種超越性的感受。主辦者──即典型的文化觀光主義的新經營者，有獨特的對天地人神的詮釋，策劃活動時盡量減少對當地的傷害。
台灣觀光迫切需要的課題
文化觀光主義讓我們思考的問題，是在全球觀光產業的大轉向中，台灣跟中國是少數置身其外的兩個地方。比如前陣子才報導了野柳海石那邊有越野摩托車在練習高空騰跳，嚴重破壞當地。而中國是一個全世界古蹟數量最多的地方，但你到那裡任何的古蹟都會深深地感慨，他們現代人是如何跟傳統脫節，如何漠視傳統，如何在擁抱現實金錢財富的同時，遺棄了他們自身傳遞千年的意義系統。
我們對新興的運作邏輯並不太瞭解，卻要在這裡面繼續去創造經濟的掠奪。事實上在文化觀光產業裡所創造的經濟成長，是遠大於傳統觀光產業的，它對人類社會產生的破壞久少，對他者所產生的敬意，更是傳統觀光產業所沒有的。這是台灣迫切需要的功課。
美麗灣那裡東海岸的砂質非常細，海浪沖上來的時候，細細的沙間會把水流持續留在海灘上，能夠構成一面鏡子，反應天光跟海洋，世界少有。但我們卻在上面蓋了最醜陋的飯店。我們只是在重複當年掠奪式的、集體主義無知社會的舊路。
台灣民間現在也有很多對傳統觀光主義的反動，新的文化觀光主義誕生。很多民宿裡都不再放電視機，不接有線電視。這些民宿主人希望你來這裡散步，希望你打開窗聽聽蟲鳴鳥叫。他們很在乎那一兩道早餐或晚餐，會有小小的儀式跟你詳細介紹食材，取之於當地的哪裡，這些農夫或漁夫是怎麼樣取得他們的食材。這些年輕人很快就知道文化觀光主義對Destination、Tourist、Tourism各自的意義是什麼。
以京都為例，一個以文化和旅人深深對話的城市
文化觀光最成功的城市之一是京都，它是一個人口不到兩百萬的城市，也是最典型的抗拒發展的都市。沒有高樓大廈，在那裡，最老的東西都是最有味道的，最不改的東西都是最多人要看的。每個去京都的人大概都有種靈魂被洗滌的感覺，你走進廟裡，穿遊於花園，走上木地板的穿廊，那裡的文化就深深和你對話。
我第一次去京都是1989年，那時京都車站都還是傳統車站。當時我對京都的古老有些不耐，想要追求比較新鮮的事物。但當我經過京都大學的時候，圍牆外突然聽到小喇叭的聲音，抬頭一看學生宿舍有個傢伙站在那裡吹小號，那個經驗深深震撼著我，成為年輕歲月一個不可磨滅的旅行記憶。我想說的是，人們各自從旅行裡尋找可以啟迪自己的因素，正因這種啟迪是非常個人的，是來自文化系統的交織和對話，絕對不是我們現在這種粗魯的發展主義所建構的庸俗到底的觀光體驗。甚至沒有體驗，只是拍照。
你動身啟程，總希望自己多少改變......
上帝或你信仰的無謂之上的神，給了你肉體的身軀，給了一段生命的歲月，你應該利用這生命的資源，好好去體驗無窮的未盡未知的事物，把自己變成一個更好的人，the better man。如果你浪費了它，活在那小小的世界，這不是最大的浪費嗎？社會的轉變正是由於不甘於浪費的人愈來愈多，各種冒險犯難的旅行都增加了，在我看來那些都是文化。
就像我們的單車旅行，有人要去拼兩天之內環島一圈，有人要去拼登百岳登了幾座，這樣的旅行者都忽略一件事，重點不是你得到一個數字回來跟身邊的人炫耀你超越了它，你動身啟程，總希望自己多少改變，你如果沒有改變，還是原來那個人，不過是完成了一個舊有的集體式觀光產業要你做的事。旅行的真諦不在這裡。
在文化觀光主義中，人在面對異文化時是非常謙卑的，面對自然是非常謙卑的，面對滔滔的歷史長頁，浩瀚無垠的地理疆界是謙卑的。去在乎百岳登了幾座，用多久時間完成環島，征服了什麼，這恰恰顯示了你的膚淺跟浪費。當你騎車在台灣的土地上，眼睛只看著輪胎，你到底得到了什麼？你應該聞聞海岸的鹹味，經過蚵田時聞聞蚵的味道，到宜蘭的田間就聞聞稻禾的香味。
台灣的觀光到底是什麼？有什麼是這裡的住民養之賴之且視為最珍貴的養分，能幫我們適切地回答籠罩在我們身上的天地人神的意義，是我們可以提供外來者某種程度文化撞擊的珍貴資源？沒有一致性的建構系統，如何建立稍有一致性的未來。
