文字=徐雪晴

包裝是產品和品牌的門面。如何設計出一款成功的包裝，在一堆同類產品中具有高辨識度，或許還能聰明地發揮點功能性，甚至能順帶為同一品牌下的其他產品一起做個宣傳？這或許是每一個包裝設計師每天苦思冥想的東西。

最近，英敏特公佈了一份報告，通過對全球範圍內現有的各類包裝設計的分析，他們對2017年全球的包裝設計趨勢進行了預估，提出了五個可供參考的發展方向。今年，我們在之前的一篇文章中，也對包裝設計展開過探討，結合一起看，或許能獲得更多有價值的訊息。

要產品好用又好看，結構設計很重要

最簡單的一個例子，美國美則（Method）的四倍濃縮天然洗衣精（Method 4X Concentrated Laundry Detergent）為何要設計成「細腰」狀？因為更方便拿，也更容易擠壓。用形狀來美化外觀並提升產品的功能性，並不是一件太複雜的事。只不過針對不同的產品，包裝設計需要從用戶的需求出發，在結構上做一些調整。

美國美則四倍濃縮天然洗衣精

一個讓人有點驚喜的例子是美國PHD Skincare推出的Never Miss a Spot（決不漏塗一處）自助式防曬霜。防曬霜的瓶子上，套了一根與瓶身等長的管子，按壓後，能噴射出細密的噴霧；而原先自己夠不著的背部，這根管子也能幫助你塗抹。因為設計出眾，這款產品還獲得了2016年度杜邦創新包裝獎的金獎。

Never Miss a Spot

使用方法

不過即使對功能性的提升不大，出色的包裝結構設計，對品牌形象的提升也發揮了很大的作用。比如海洋有機伏特加（Ocean Organic Vodka）的瓶身設計。半透明的藍色和形似水滴的球形，給人一種海洋的感覺，與這款據稱用深海礦物水做原料的產品所要傳遞給消費者的訊息相吻合。

海洋有機伏特加

為提升網購體驗，線上包裝得進行再設計

儘管所有人都明白線上購物與線下購物存在差異，但很少有商家意識到，產品包裝其實應該根據不同營銷平台的特點，進行再設計。除了在視覺上做一定的調整，網購產品的包裝還需考慮運輸及產品投遞的問題。

英國的零食公司Graze是一個典範。他們推出的在線訂購的零食盒子，提供的是有別於大多數線下購物的個性化服務。扁平的硬紙盒，內部划出了四個格子，每次可以裝入四種不同的零食，消費者可自主選擇零食的種類，事後還可以對不同的零食進行評價。而這樣的設計，一方面能豐富消費者的體驗，另一方面有利於運輸，也可以方便地投遞進人們的郵箱內。

Graze 零食包裝

對包裝設計進行一定的簡化也很重要，因為產品和品牌帶給消費者的第一印象，首先是通過網購頁面的縮略圖呈現的；過於繁復的設計，無法突出品牌 Logo，也很難立刻引起消費者的注意。PG tips 就對包裝設計進行了改良，去掉了背景細節圖，以白色為底色，將放大的 Logo 放在正中，比原先的設計簡潔許多，也更有辨識度。

舊包裝相對花俏

新包裝

給消費者提供更多的信息，可以使用智能手段

根據英敏特的調查，大約有50%的美國消費者表示，他們有興趣掃描食品包裝來瞭解更多有關產地的信息。目前已有不少中國品牌有意識地在產品包裝的背面加上了二維碼，人們可以通過掃碼驗證產品的真偽，或者進入微信公眾號等平台，瞭解更多有關產品和品牌的信息。

而即使是早已在幾乎所有的包裝設計中被涵蓋的內容，比如產品保質期，也可以通過更智能的方式，為消費者提供更精確的信息。英國的科技公司Insignia Technologies就推出了一種Novas變色標籤，可更準確地顯示食品的新鮮程度。位於標籤中部的圓形，在受到氧氣、紫外線和濕度等影響後，會變色；消費者可以根據圓形外圍的環形所提供的信息，比對圓圈的顏色，更準確地判斷食物是否仍可食用。

這些標籤可以貼到食品包裝上

智能標籤的運用

日本的設計公司 To-Genkyo 也推出過一款類似的智能標籤 Fresh Label。這個沙漏型的標籤，最開始上半部分為深色，下半部分為白色；隨著時間的流逝，上半部分的顏色會變淺，而下半部分的顏色會加深，當下半部分全部變為深色時，食物就可被淘汰了。

Fresh Label

來點可玩性，為消費者創造更多體驗

有趣的包裝設計，可以為消費者在產品使用之前或使用的過程中，增加一些互動體驗。這一招很奏效，能直接為消費者的產品體驗加分。

比如亞美尼亞的設計工作室Backbone Branding，為當地的 Gawatt 餐廳設計的這款咖啡杯。儘管乍一眼看上去非常普通，但是當你轉動杯蓋的時候，杯身上卡通人物的表情就會開始變化。設計師在每個杯子上都內設了三款表情，消費者可以轉動杯子本身或者外層的杯套，來改變卡通人物的表情。

卡通咖啡杯

杯身設計

或者，可以在包裝紙上加點小遊戲。比如西班牙葡萄酒品牌 Finca de la Rica 的酒瓶。上面印著的串字、連線圖和迷宮等遊戲，可以讓消費者在等待上菜的過程中打發時間。

Finca de la Rica

而日本設計師 Tomonori Saito、Shohei Sawada 與和果子師傅 Motohiro Inaba 合作設計的「心安寺石庭」和果子點心盒，則將點心、日式庭院和禪宗文化聯繫在一起。四塊帶抹茶底的芝麻糖像是長著青苔的枯石，而雪白的砂糖像沙地或流水。點心盒內還附贈了一根木耙，人們可以用它在砂糖上划出不同的形狀。

和果子點心盒

整套包裝設計

品牌延伸，用包裝設計將新舊產品聯繫在一起

英敏特購買智庫（Mintel Purchase Intelligence）有一項數據，「僅憑熟悉品牌而考慮重復購買的人數比例高達 70%」。有 53% 的中國消費者表示對喜歡的品牌十分忠誠。在打出經典款、建立了一定消費信任後，商家可以利用熟悉性所建立的消費者忠誠度，進行品牌延伸。而通過包裝設計，可以有效地在新產品上喚起消費者的熟悉感。

法國著名的高跟鞋品牌 Christian Louboutin 為進軍美妝界，將其經典的紅底恨天高設計延伸到了指甲油與口紅的設計中，形成了極高的辨識度。而這款口紅還可以變成吊墜，作為飾品使用。

Christian Louboutin口紅

Christian Louboutin指甲油

再比如跨界做美容產品的丹麥嘉士伯啤酒。將綠色的啤酒瓶設計用到了推出的男士洗發露上，外加一個醒目的 Logo，不難讓消費者將其與啤酒品牌聯繫起來。

本文授權轉載自好奇心日報