日本知名的平面設計大師、策展人佐藤卓，作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力，不僅成為經典暢銷商品，更使消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部分，這就是他最為人稱道的「日常設計」。本文分享佐藤卓於《鯨魚在噴水》書中的三項作品：「清川商店 會津清川」、「樂天口香糖」、「明治牛乳」，一探大師在決定產品設計方向時，在腦中印象深刻的關鍵過程。
#01 刻意不求「方便」，而選擇找回「傳統」：清川商店 會津清川（1989年）
傳統的酒瓶設計「不方便」，但也因此形成了倒酒文化。那是傳統食文化的一部分，也是人際溝通的一部分。在這個案例中，佐藤卓選擇讓酒瓶回歸到原來的樣子，因為那展現出「品嚐日本酒」，不只是酒的味道，還有酒之外的人事物。
日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治30年（1897年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。
日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念，使得這個國家長久以來培育傳承的食文化，在不知不覺之間，一點一滴地消逝。
生活越來越方便，諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶，消失的不僅是酒瓶特有的質感；日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。
日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴，在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒？不僅只是在口中品嚐，對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物，是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時，我只想到一升瓶。
＃02 刻意不說的驚喜：樂天口香糖薄荷系列（1994年）
從口香糖擺放在店裡的樣子來思考，並在設計裡埋藏了驚喜，不准廠商點破，而是讓消費者自己發現。
1993年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時，商品已經約有35年的歷史了。對於購買常客而言，包裝表面的設計已經形成一種符號，換言之，這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號，在店內看見時，直接傳達大腦進行比對之後，串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。
首先，我發現到口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到可將文字和圖案分別印在2個側面上。圖案面隨著品項變更5個並列的某種事物。5個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式，各種品項陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。
順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數來第2隻企鵝的翅膀是舉起來的，而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。
#03 如何用設計表達「無法觸摸的事物」：明治乳業的委託案（2001年）
彷彿是沒有設計的設計（包裝上最顯眼的就是直接的文字——「美味的牛乳」），但其實也是幾經思量才確定的方向。當然，在字體跟文字如何呈現上下了很多功夫。
2006年，明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼？首先，我先分析以往「牛奶風格的設計」，發現了兩大設計方向，一是用色大膽的平面設計，一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段，這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中，投入全新產品時，這道驗證手續是絕對不可或缺的。
可是，好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為，這瓶牛奶在殺菌過程中，採用盡量抽除氧氣的新方式，口味近似鮮擠的牛奶。這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。
「原有風味」，應該如何表現在牛奶的設計上呢？「原有風味」是「無法觸摸的事物」，毫無人工的介入。可是，牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素，必須如何呈現，才能夠看起來是「原有風味」呢？或是一般普通的事物呢？強調自然，描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案，其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品，再普通也不過了。普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。
