打造經典的關鍵思考!日本設計大師佐藤卓,親解明治牛乳、LOTTE口香糖創作過程

2019/01/28 | | 《鯨魚在噴水》

「設計這項工作」,其實並非特殊事物,而是存在於日常之中。

日本知名的平面設計大師、策展人佐藤卓,作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力,不僅成為經典暢銷商品,更使消費者在無形當中,讓商品融為生活的一部分,這就是他最為人稱道的「日常設計」。本文分享佐藤卓於《鯨魚在噴水》書中的三項作品:「清川商店 會津清川」、「樂天口香糖」、「明治牛乳」,一探大師在決定產品設計方向時,在腦中印象深刻的關鍵過程。

 

#01 刻意不求「方便」,而選擇找回「傳統」:清川商店 會津清川(1989年)

傳統的酒瓶設計「不方便」,但也因此形成了倒酒文化。那是傳統食文化的一部分,也是人際溝通的一部分。在這個案例中,佐藤卓選擇讓酒瓶回歸到原來的樣子,因為那展現出「品嚐日本酒」,不只是酒的味道,還有酒之外的人事物。

圖片來源=TSDO

 
日本酒開始引進吹玻璃製的一升(1.8公升)酒瓶,是在明治30年(1897年)。從此之後,只要提到日本酒,就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重,但是一手握住瓶頸,另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢,可說是日本酒文化的一部分。而且,這也是日本酒的樂趣。

日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係,對現代而言,其實並不方便飲用,卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近,容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念,使得這個國家長久以來培育傳承的食文化,在不知不覺之間,一點一滴地消逝。

生活越來越方便,諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶,消失的不僅是酒瓶特有的質感;日本酒改裝入小寶特瓶中,相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然,攜帶容易,然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少,大家分工合作的均衡狀態瓦解了。

日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴,在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒?不僅只是在口中品嚐,對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物,是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時,我只想到一升瓶。

 

#02 刻意不說的驚喜:樂天口香糖薄荷系列(1994年)

從口香糖擺放在店裡的樣子來思考,並在設計裡埋藏了驚喜,不准廠商點破,而是讓消費者自己發現。

圖片提供=《鯨魚在噴水》

 
1993年,我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時,商品已經約有35年的歷史了。對於購買常客而言,包裝表面的設計已經形成一種符號,換言之,這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號,在店內看見時,直接傳達大腦進行比對之後,串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品,包裝應該如何更新呢?最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分,然後找出新的觀點。
 
首先,我發現到口香糖擺在店內時,能夠同時看到兩個側面,我立刻靈感湧現,想到可將文字和圖案分別印在2個側面上。圖案面隨著品項變更5個並列的某種事物。5個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式,各種品項陸續問世。在潛移默化之間,形成一種品牌印象,留存在人們的記憶當中。
 

右上為進行設計更新之前的「涼薄荷」。仔細觀察包裝,企鵝佇立的南極夜空,星星閃閃發亮的後方,還有一隻鯨魚。咦?鯨魚正在噴水呢!而且,噴出的水柱向右流動,途中一分為二。於是,新設計讓從前方數來的第二隻企鵝舉起手來。換言之,在設計更新之際退隱的鯨魚,讓繼承涼薄荷的企鵝舉起手來。
圖片提供=《鯨魚在噴水》
圖片來源=TSDO
圖片來源=TSDO

 
順帶一提,涼薄荷系列的企鵝,從前方數來第2隻企鵝的翅膀是舉起來的,而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時,一定會迫不及待地想和他人分享。換言之,這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬,成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節,都潛藏著尚未為人所發現的可能性。
 

將文字和圖案等兩項要素,分別配置到兩個側面,發現排列五隻企鵝的間隔最為恰好。
圖片提供=《鯨魚在噴水》
圖片提供=《鯨魚在噴水》
圖片來源=TSDO

 

#03 如何用設計表達「無法觸摸的事物」:明治乳業的委託案(2001年)

彷彿是沒有設計的設計(包裝上最顯眼的就是直接的文字——「美味的牛乳」),但其實也是幾經思量才確定的方向。當然,在字體跟文字如何呈現上下了很多功夫。

圖片來源=TSDO

 
2006年,明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼?首先,我先分析以往「牛奶風格的設計」,發現了兩大設計方向,一是用色大膽的平面設計,一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段,這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中,投入全新產品時,這道驗證手續是絕對不可或缺的。

可是,好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為,這瓶牛奶在殺菌過程中,採用盡量抽除氧氣的新方式,口味近似鮮擠的牛奶。這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。

「原有風味」,應該如何表現在牛奶的設計上呢?「原有風味」是「無法觸摸的事物」,毫無人工的介入。可是,牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素,必須如何呈現,才能夠看起來是「原有風味」呢?或是一般普通的事物呢?強調自然,描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案,其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品,再普通也不過了。普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。
 

圖片提供=《鯨魚在噴水》
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