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圖片提供 / 三民書局

為什麼某些店家特別吸引人上門呢?《打動人心的色彩科學》作者松本英惠以科學角度解析色彩!

2020/11/23 | | 文字整理 Stanley Kuo

暴怒時冒出來的青筋居然是灰色的?在收銀台前要注意!有些顏色會讓人衝動購物?一年2億美元營收的Google用的是哪種藍色?沉迷於美肌app是因為...

如何選擇打動人心的主題色? 在這個影像先行的時代,這恐怕是許多人每天都要面臨的課題。例如製作投影片報告時,應該有很多人會使用PowerPoint 的模版吧?而你知道模版的顏色比內容文字還要更能留下印象嗎?這又是什麼原理?由《打動人心的色彩科學》作者松本英惠 (Hanae Matsumoto) 以科學角度切入,帶你了解生活中的各種用色策略,感受顏色的力量。

松本英惠 (Hanae Matsumoto)

日本九州大學研究所藝術工學府設計策略專攻碩士。活躍於網路與平面媒體,常擔任商品、網站等的色彩顧問與培訓講師,業界實績豐富。2016年在綜合資訊網站「All About」超過900名的色彩搭配專家中,她是點閱率最高的一位。其他著作包括《抓住心理的顏色與設計》(心をつかむ色とデザイン)、《和式配色手帖》(和モヨウ配色手帖)等。

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為什麼某些店家特別吸引人上門呢?

便利商店、超市、百貨公司、藥妝店……街上店家琳瑯滿目,客人必須先走進店面才會購物,那麼,店鋪要有什麼樣的外觀,才容易吸引人上門呢?

1960年代起,人們開始對零售店家的外部與內部裝潢進行了各種調查研究,發現外部裝潢為暖色系的店家,容易讓客人產生想要進去逛逛的念頭。

舉例來說,7­ELEVEn的店面常會以磚瓦裝飾外牆。近年來,為了節省裝潢費用與時間,愈來愈多店面改用磚瓦圖樣的貼膜裝飾。磚瓦的顏色在暖色系中屬於沉穩的顏色,可以營造出自然而古典的氣氛,不會特別顯眼,卻也不易被人忽視,可以讓店面保有適當的能見度。

店面入口上方有著由數字7與英文字母的ELEVEn排列而成的商標。7­ELEVEn這個品牌源自於1927年,美國德州奧克利夫(Oak Cliff) 的一家小型冰品零售店。而商標的原型則是於1946 年完成,橘色代表「黎明的天空」、綠色代表「沙漠中的綠洲」、紅色代表「黃昏的天空」。德州常是西部片的舞臺,有著遍布仙人掌的沙漠,綠洲的綠色是生命的象徵;紅色與橘色不是代表灼熱的太陽,而是代表在日出與日落這段極短時間內才能看到的天空顏色。

鮮豔的橘色與紅色很能吸引目光,很適合作為招牌的顏色。7­ELEVEn外部裝潢的顏色,會吸引人在不知不覺中走入店內。另外,從2017年3月1日起,7­ELEVEn的商標中所使用的「白、橘、白、綠、白、紅、白七色條紋」成為了日本第一個「色彩商標」。

企業申請色彩商標時,不須附註文字或形狀,便能獨享特定顏色的組合,是一種很強的商標權。所以在申請色彩商標時,必須提出足夠的證據,說明消費者可接受這些顏色組合代表了這家企業。

1974年5月,7­ELEVEn在日本開了第一家店,並以加盟連鎖的方式在全日本陸續拓展店面,在2018年9月底時,日本國內的總店面數已超過2萬家。想必「廣為人知」,應是申請色彩商標的必要條件之一。

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特定的顏色和燈光會讓人想要「再買一個」、「再喝一杯」

暖色系的外部裝潢可以吸引客人進入店面,而適當的內部裝潢也有其功能。超市與購物中心等賣場常會使用冷色系的內裝,使前來的客人放鬆心情,拉長客人在店內的逗留時間,慢慢選擇商品,增加購物金額。

相反地,若想縮短客人逗留的時間,提高翻桌率的話,則會改用暖色系的內裝。舉例來說,速食店就會為了減少客人占用座位的時間,使用鮮豔的紅色與黃色。

提供酒類的酒吧會用顏色與燈光來影響客人的行動,使客人逗留的時間延長。酒吧裝潢常會使用棕色系顏色,這是一種神奇的顏色,雖然屬於暖色系,卻有著讓人放鬆心情的效果。酒吧店內的燈光較暗,營造出了沉穩平靜的氣氛,唯有調酒師所在的吧臺燈光較亮,這使得坐在吧臺的客人感覺自己就像站在舞臺上一樣,成為了聚光燈的焦點,有種被當成重要賓客對待的感覺。於是客人可能會多點幾杯酒,卻又覺得似乎不太適合一直待在這裡,想匆匆走向櫃臺結帳,卻又帶著一絲留戀。客人之所以會再度光臨酒吧,或許也是因為受店內的顏色與燈光的影響。

同樣地,在高級精品店內,接待客人的地方也會比周圍還要亮,這樣可以讓客人備感尊榮。

在收銀臺前要注意!有些顏色會讓人衝動購物

在便利商店的收銀臺前等待時,眼光被收銀臺旁邊的「炸雞」吸引過去,最後在不知不覺中買了本來沒有打算要買的炸雞。你是否也有過這樣的經驗呢?

即使是平時行動很理性的人,也會有不自覺突然放鬆、注意力渙散的瞬間。購物時,最容易掏出錢的時刻,就是決定「今天就買這個和這個吧」,並準備要付錢的時候。因此,店家會在收銀臺前面陳列各種促銷商品。

一項與收銀臺前商品有關的調查指出,便利商店的顧客最常買的是炸雞與熱狗等熱食炸物,超市的顧客最常買的則是口香糖與糖果。便利商店的熱食會使用暖色系燈光照明,並使用紅色與黃色的紙盒盛裝,使顧客的視線在無意中被吸引。口香糖和糖果則會用鮮豔的包裝盒吸引目光。口香糖與喉糖可以消除口臭,並讓使用者保持清醒,重視社交禮儀的消費者在收銀臺前看到這些商品時,當下可能就會購買。

將季節限定的零食陳列在收銀臺前,也有促銷的效果;吸菸者在收銀臺看到喜歡的牌子時,也會產生不得不買的想法。綜上所述,不同商品會因為不同原因讓消費者衝動購物,因此廠商在商品的配色與設計上需要多下點功夫。

在某些例子中,可以看到消費者會為了搭配顏色而順便購買其他商品。舉例來說,在西裝店購買4萬日圓的西裝之後,店員常會推薦買下一件能搭配這套西裝的9000日圓襯衫。購買高價產品後,看到較便宜的商品時,會覺得這價格沒什麼大不了的,因而買下額外的商品。購買家具、汽車、住宅時也一樣,在買下300萬日圓、5000萬日圓的高價物品後,看到20萬日圓、200萬日圓的選配商品就比較容易手滑。

網路購物時,常可看到「購買這項商品的人, 也買了這些商品」、「再加○日圓,運費免費」等訊息。這也是利用了人們常會順便購買其他商品的行銷方式,又叫作緊張減除(tension reduction) 效應。

為什麼要將橘子和秋葵放入網袋內?

相較於同時對比,同樣是讓兩種不同顏色的物體相鄰,卻使其互相融合,出現看起來像是兩者之間的顏色,這種現象稱作同化現象。以我們身邊的東西為例,將橙色的橘子裝在紅色網袋內,兩種顏色便會產生同化現象,使橘子看起來像是「偏紅的」橙色,給人更新鮮、更成熟的感覺,因此,愈來愈多店家會將橘子裝在紅色網袋內販賣。將山葵與毛豆放在綠色網袋內販賣也是基於相同的目的,可以讓內容物看起來更為鮮綠。

同樣的現象也會發生在細條紋花樣的物品上。舉例來說,假設有兩件灰底白橫紋T恤,一件的白橫紋比較細,另一件的白橫紋比較粗,那麼,即使底色是同樣的灰色,細白橫紋的T恤看起來會比較白,這也屬於同化現象;相反的,粗橫紋T恤的灰色則會顯得相當清楚,這就不是同化現象,而是對比現象了。

綜上所述,橫紋是很簡單的花樣,然而細橫紋會產生同化現象,粗橫紋卻會產生對比現象。即使配色相同、條紋粗細不同時,就會有不同的視覺效果。

兩種顏色間的明度差也很重要。當兩種顏色的明度差很小時,容易產生同化現象。譬如橘子的橙色與網袋的紅色是相近色;具白色細條紋的灰底與白色也是相近色,看起來就像是混合後的顏色;相反的,當兩種顏色的明度差很大時,對比現象的效果也會比較大。

同時對比可以分成色相對比、明度對比、彩度對比三大類;同樣的,同化現象也可以分成這三種類別。而且,當顏色的對比現象與同化現象同時發生時,心理上對顏色的感覺可能會出現很不一樣的變化。

如何選擇打動人心的主題色?

製作投影片報告時,應該有很多人會使用PowerPoint 的模版吧?模版通常會使用多種顏色,不過一個模版通常會有一個面積最大的顏色,也就是主題色。一般人會將看到的東西簡單化後再記下來,所以人們會對一份報告的主題顏色特別有印象。

PowerPoint的模版大都以暗色為主題色。聽取報告或提案的人,常需依照報告內容做出某些決策,然而做決策時,多半會因為責任感而感到不安,暗色就具有緩和心中不安的效果。雖說是暗色,卻也不是指全黑。這些模版常會設計成漸層的深色,或者是布料花紋般的圖樣與質感。

黑色有讓人從壓力中解放、感到安心的效果;紺色除了有減緩壓力的功能之外,還能使人放鬆;棕色可以溫暖身心,讓人們享受一段悠閒、安穩的時光;接近黑色的墨綠色就像是深邃森林般,有洗滌身心的效果;接近黑色的紫色則融合了藍色的寧靜與紅色的熱情,可讓人的心靈出現戲劇化的搖擺。

投影片模版用色第二多的色系是藍色和綠色。不管是男生還是女生都喜歡這種顏色,因為有著紓解壓力的效果。不過,男性通常會傾向於使用強烈的色彩、有俐落感的配色,希望給人帥氣的感覺;相對而言,女生則比較喜歡用柔和的色彩、有輕盈感的配色,希望給人療癒的印象。

暗色、藍色、綠色都有助於減緩聽取報告時的不安。相對的,有時候我們需要在報告中促進聽眾的腎上腺素,讓他們能夠迅速做出決策。這時就適合用紅色來作為這類報告的主題色。不管是男性還是女性,都會被俐落的紅色吸引,特別是稍微混有一些黑色的紅色最容易引起男性的共鳴。當你使用最讓人印象深刻的紅色作為報告的主題色時,請一定要充滿自信地進行報告,引導聽眾進入某種興奮的狀態。

第四種要推薦的顏色是黃色。黃色是明亮而快樂的顏色,和暗色與藍色剛好相反。由於黃色是非常顯眼的顏色,要是報告以黃色為主題色的話,便很難讓人忽略這份報告。這種顏色可以刺激語言中樞,可能可以讓人產生靈感不斷湧出的感覺。

製作報告時,可以試著由報告內容、報告對象來決定要選擇什麼樣的主題色。

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以上文章摘錄自[《打動人心的色彩科學》]1

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