富士急集團正式滿一百歲。前身為 1926 年成立的富士山麓電氣鐵道，一個世紀以來，業務從鐵道擴展到別墅地、飯店、高爾夫球場與遊樂設施。為迎接這個節點，富士急於 2024 年 9 月 18 日率先換上由日本設計中心（Nippon Design Center）操刀的新集團標誌，2025 年底再推出加上金色「100th」字樣的百週年紀念版，自 2026 年元旦起於集團各社陸續使用。
2004 年起沿用的舊標誌，是紅色富士山中嵌入一個「Q」字，好認、活潑，卻也讓整個集團的形象與富士急樂園高度重疊。新識別要處理的，正是如何讓一間「被當成遊樂園」的企業，重新被看見為一個以富士山為根據地的綜合觀光集團。
以下三大亮點，拆解設計如何承載這項轉型意圖。
亮點 ➊：以湖代山，把創業故事畫進符號裡
新標誌的構成是富士山、山腳下的富士五湖，以及搖曳湖面上倒映出的富士山。富士山是日本最常被引用的圖像之一，單獨描繪難以形成辨識度；將視線從山頂移到湖面，則讓符號擁有了專屬於富士急的敘事。
「富士五湖」這個稱呼，正是由富士急創辦人堀內良平命名，企業也憑藉此一概念，將富士山麓經營為觀光地。湖泊因此不只是風景元素，而是企業起點的隱喻。官方說明指出，湖面映出的富士山，一方面象徵以獨特發想積極挑戰新事物的姿態，另一方面也代表富士急以各種形式，將富士山的新魅力「映照」並傳遞給世界。
從設計語言來看，這是一次由「直接描繪」轉向「間接表現」的調整。舊標誌以山形加字母直接喊出品牌名稱，新標誌則以倒影與水波暗示一段關係：企業不再把自己放在富士山的正前方，而是站在山腳下，扮演詮釋與轉譯富士山的角色。
亮點 ➋：從紅到群青，一套雙軌並行的品牌架構
色彩是此次改版最直觀的變化。新標誌採用日本傳統色「群青」，名稱本身帶有「許多藍色聚集在一起」的意涵，富士急藉此匯集富士山背後的天空與山腳湖水的藍，色值為 R0、G91、B170。
紅色傳遞的是刺激、熱鬧與娛樂性，恰好對應遊樂園的體驗；群青則偏向穩定、沉靜與可信賴，更適合一個橫跨交通、住宿、不動產與觀光服務的集團。色彩轉換所標示的，是品牌重心從「單一娛樂設施」移向「區域型生活與觀光平台」。
值得關注的是，舊標誌並未就此退場，而是轉為富士急樂園專屬的標誌繼續使用。富士急集團在發表會時表示，網路上有人認為藍色不夠顯眼、舊版已經足夠好認，也有人表示新版令人安心、簡潔帥氣；而得知樂園維持原樣後，不少網友則鬆了一口氣。這樣的安排形成清楚的品牌分層：群青負責集團的長期承諾，紅色負責樂園的即時刺激，既完成企業形象的升級，也保住了累積二十年的消費者記憶。
此一架構也與富士急的事業布局相呼應。根據鑽石社專訪，富士急正將版圖延伸至箱根、熱海，試圖串連富士五湖、靜岡、神奈川至東京的廣域觀光圈，並以「Fujiyama Connect」建構富士山區觀光預約平台。當品牌需要出現在巴士車身、跨區合作行程與手機介面上，一個中性而沉穩的集團識別，顯然比帶有強烈樂園色彩的「Q」更具延展性。
亮點 ➌：從標誌延伸到主視覺，讓識別成為一套可擴充的系統
新識別並非只有一枚標誌。與之搭配的新標語「わくわくの最高峰へ」（大意為「邁向雀躍的最高峰」），以「わくわく」將經營理念中的「喜悅與感動」轉為日常口語，「最高峰」則同時指涉富士山與最優秀的事物，以一語雙關延續了標誌中的富士山意象，並以主動、向前的語感呼應企業重視的開拓精神。
主視覺則將標誌的概念「還原」為真實場景：以實景拍攝富士五湖湖面的波動，從貼近水面的獨特角度捕捉富士山，明亮的藍天、湖水與陽光下閃爍的水面，構成清新的整體印象。標誌中抽象化的水波與倒影，在影像中找到了對應的原型，讓符號與實景互相指認，強化識別的記憶點。
2025 年底推出的百週年紀念版，則進一步驗證了這套系統的彈性。紀念版沿用新標誌作為基礎，僅加入帶金色的「100th」字樣，便能在不破壞主識別的前提下，為特定年份創造節慶感。一套能被穩定延伸、局部變奏的識別系統，正是大型集團在多事業、多通路環境中維持一致性的關鍵。
資料來源：富士急行 官方新聞稿（PR TIMES）、富士急行 新符號說明頁、JDN、ITmedia NEWS、ねとらぼ、乗りものニュース、CreatorZine、ニッポン旅マガジン、ダイヤモンド・ビジョナリー
