本文選自《Shopping Design》雜誌 2026／9 月 DesignBIZ 特刊｜破繭、浴火，然後我們重生
當憑藉著直覺和熱情走過 20 年的阮劇團，遇上 StudioPros 講究邏輯與系統的設計方法論，阮劇團順著走過的路，看見自己累積多時的豐富資產，也透過想像未來，「補考」從前沒顧到的盲區；而將來想做的願景，更要勇於嘗試。
李宜軒
StudioPros 創辦人暨設計總監，前 IBM Consulting 顧問，擅長結合使用者研究與品牌策略設計。曾任 2026 金曲獎視覺統籌、台灣設計展主視覺設計師及金點設計獎評審。合作客戶包含 Meta、IBM、Amazon 等國際企業；Behance 累積瀏覽量突破 150 萬次，為該網站流量前三高的臺灣人作品集。
汪兆謙
臺灣劇場導演、策展人，阮劇團（OUR THEATRE）創辦人暨藝術總監。18 歲返鄉創立嘉義縣第一個現代劇團，長期將劇場視為一種行動方法，串連劇場、策展、節慶策劃、藝術教育等不同創意領域。
炎熱的夏日午後，室內氛圍明亮和煦，因為映入的陽光燦爛，也因為話題勾起了愉悅的回憶。
汪兆謙和李宜軒，並坐一側，聊起 2022 年合作的品牌重塑專案，以及其對阮劇團至今產生的影響力。現場沒有專案委託的「甲方、乙方」區隔，更像是一場「賓主盡歡」的共創。幾年前彼此激盪出的解方，不但是精準正解，更實際落地，延續至今。
我不甘心，我的天花板怎麼這麼矮！
從旁人的角度來看，汪兆謙應該可以說是很幸運的，年紀輕輕就確立自己對於戲劇的熱情與天賦，還學以致用，2003 年在故鄉嘉義創立阮劇團。二十多年來，團隊不斷創新變革，蓄積作品與實力，把草根在地的文化，帶向全國，也走向國際。從力求生存到長期營運，阮劇團在表演藝術圈早已留下名號，那麼，為何選在迎向 20 週年的前夕，重新定位品牌？
「我不甘心我的天花板這麼矮！」這是汪兆謙在回顧過去，也展望未來時，對自己的叩問，更是期許。表演藝術圈普遍的經營模式是：作品未必賺錢，因此也靠接商業案和爭取政府補助來挹注營收，那麼，阮劇團有沒有可能走出一條不一樣的路？
處在藝文人口和資源相對受限的嘉義，汪兆謙直言，「我們一開始就在邊陲嘛……，我也沒有把自己定位在所謂的圈子裡。」當想事情的格局放大，不受限於全臺特定的藝文人口，而是想方設法觸及更多潛在消費者時，框框就從硬邦邦的實線，變成有彈性的虛線，想像和發揮的空間，就可以無限展開。
而在開拓新路的過程中，阮劇團需要梳理出一套有理念、有邏輯的論述，讓觀眾、也讓市場重新認識，阮劇團的「怪」（訪談中，汪兆謙多次說到「我個性比較怪」、「我們劇團真的比較怪」），不只是事情做得很雜、很廣、很難歸類，而是「怪」得有理有據，是有一套中心思想的，是劇團本來就不想被框限在所謂的「表演藝術圈」。
李宜軒和團隊就是在這樣的前提下，和阮劇團展開合作。「接到案子的時候，團隊超開心的。」原因是，阮劇團過往的作品和行銷就很有特色，「每張海報都很經典啊。」既然團隊主事者給的空間很大，他們就抱著做作品的興奮心情，接下案子。
先看結果，汪兆謙認為，這次品牌改造工程不只是最後的視覺，連過程都是很棒的體驗，「宜軒他們不會只追求設計的表現性，忽略品牌或是比較商業面向的未來可能性」，透過設計團隊的訪談與引導，他們得以與品牌利害關係人共同探索與對焦，讓阮劇團從低頭做事前進，暫且抬起頭想望未來，逐漸走出迷霧，建立起共識，明確更清晰的品牌願景：用文化，為每個人帶來改變。
報告：實驗家／朋友／社會觀察家
回到 2022 年的時空，一個運作了將近 20 年的劇團，李宜軒說，「阮劇團當然是有品牌的，也有很多累積和文化故事，只是沒有被整理、被具象化。」
第一步，就是進到設計思考的基礎研究，了解劇團的參與者和使用者，釐清劇團成員怎麼看待自己，觀眾又怎麼看待劇團，每個利害關係人有什麼樣的需求和想法。李宜軒和團隊展開細緻的訪查，不只在內部，將訪談層級切成創辦人、幹部群個別訪談，以及全團隊參與的工作坊；同時發放外部問卷，調查市場與觀眾的真實認知。
「如果題目有列對，問劇團和問觀眾的問題，甚至可以成為彼此的解答。」比方說，劇團擔心票賣得不好，會不會是作品不受歡迎或票太貴？訪談觀眾後才發現，背後的原因可能是當時剛好碰到疫情，或期待更多元的售票形式，如可以結伴同行的雙人套票等，「因為看劇已經有點像是看電影，更接近於一種約會、結伴體驗的活動。」
大量的訪談，是發散式地廣納想法；接著，要進入彙整收斂的階段。李宜軒觀察，會參與阮劇團的人，內心都充滿熱情，但是想望的將來未必全然一致。有人可能想要更在地，有人可能想要更往殿堂走，像是去到國家戲劇院等等，關鍵在於找出最大公約數，這也是李宜軒反覆提及的「共識」。「設計這件事，無論視覺或是操作，其實都不難，難的是讓大家認同。」
從大量訪談與觀察中，李宜軒和團隊為阮劇團梳理出 3 個極具特色的品牌人物誌（Persona）：
① 實驗家：搞怪、大膽、不設限的非典型創作性格。
② 朋友：具備在地濃厚的人情味與親和力。
③ 社會觀察家：作品帶有深度，能精準回應社會現實。
這 3 個看起來相互衝突的「人設」，恰恰映照出阮劇團獨一無二的 DNA。
李宜軒和團隊再根據這些聚焦過後的洞察與共識，進一步展開提案：或許是朝更專業的方向走，也可能是往更在地的方向發展，抑或是乾脆走出一個更強烈或誇張的風格。無論哪種路線，都不脫阮劇團原先的招牌標誌：3 個圓與文字。
僅以字體、比例、色彩的「加減法」，要如何讓阮劇團在不同情境下，皆能展現出奔放、明豔與熱情的品牌風格視覺？李宜軒以阮劇團常使用到的兩大情境舉例：針對 To G/B （面向政府單位、企業單位）的正式場合，他們採用「減法／低聲量」系統，讓畫面乾淨、去雜訊，傳達俐落專業感；而針對 To C（ 面向觀眾、社群宣傳）的通用場合，則採用「加法／高聲量」系統，融入鮮豔色彩與拼貼元素，強化大眾的品牌記憶點。
能夠同時滿足所有需求的提案或解決方法，是不存在的。但是只要大方向確認，共識達成，進到設計的環節，就可以更具象地展開討論和選擇，「這時候討論的，就不是視覺要圓形還是方形，而是直接從圓形開始延伸、發想，因為它更符合阮劇團的樣貌。」
李宜軒說，不管是新品牌建立或品牌重塑，「關鍵好像不是我們最後看到的，可視化的部分。要先梳理自己內心的聲音，或是外部對你的認知，最後才去想像視覺呈現的方方面面。」
買一頭豬，骨頭也要拿來熬湯
現在點開 StudioPros 的官網，可以看見「阮劇團品牌重塑」的成果，完整說明了品牌架構與設計策略，每一個應用場景也都具體呈現。李宜軒說，提案當然不會一次正確，過程中也進行過幾次對焦，不過因為整個品牌重塑流程夠完整，有足夠時間去調研、測試與探索，凝練出來的共識很清楚明確。
「還有一個重點是，我們在提案的時候，包含品牌字體顏色、網站設計、社群媒體、影片調性，甚至信封或簡報，就是他們以後可能會怎麼用到這些東西，都直接先做出一版。」透過把視覺系統定錨，客戶就可以具體想像品牌識別應用的範疇。他們還循著客戶日常運作的脈絡，每個使用場景都做過測試，讓使用者無論需要什麼素材，「只需要一鍵下載、直接用」。
至於客戶阮劇團後續怎麼使用，套用汪兆謙的說法，「我們是那種鄉下窮人家啦，買一頭豬，骨頭也要熬湯啊！」李宜軒當然更開心，「你最好儘量用啊，把骨頭都拿來炸更好。」
談到什麼是好的合作？李宜軒認為，好的專案絕不是預算最多，或是客戶全權交給專業，對過程卻不聞不問，而是建立在雙方的深度投入、對專業的尊重，以及平等的橫向夥伴關係。「我們都是全勤獎，我自己也每一場訪談、討論會議都到了。」身為領導者的汪兆謙，親自參與又放權，走過這趟探索之旅，帶領阮劇團重新認識了自己，也明確了未來要走的路。
歷經品牌重塑至今，阮劇團遵循著三大人設：以創作為實驗方法、經由作品與社會對話、做在地與觀眾最親近的朋友。這是支持劇團打拚 20 年的根基，現在也化身能在官網、演出背板上處處看見的視覺故事。
而重塑後，團隊真的有變得不一樣嗎？
「完全有。」汪兆謙分享，過往創作作品，大多是藝術家各自適性發展，但重塑之後，每個作品專案的問卷上多了 3 個核心價值評分，以此為基底再往上安放創意，藉此檢視每個專案，確保作品不致迷航。「藝術家個人的特質還是在，但不脫離全體對標的共識。」
而在汪兆謙眼中，體感最大的改變，是消費者認識劇團的『雜訊』變少了。因為品牌理念清楚，消費者理解團隊的門檻自然降低，也更容易獲得支持。在 2025 年阮劇團《噪音風暴》劇展上，他們初次嘗試不仰賴場館資源來推廣節目與售票，儘管客單價變高，售票數卻並未下滑。總結來說，銷售情況相比以往不降反升，展現了觀眾對劇團的深刻認同，願意專程為品牌與作品買單。
「文化工作是一個漫長的過程，我們也還在重新打底的階段，但可以說，我們讓觀眾認識阮劇團的門檻，順利且成功地降得更低了。」品牌重塑的效益並非立竿見影的強心劑，更似一場深沉而勁道有力的整復。劇團以獲得新生的核心理念為脊骨，親手將天花板推得更高、將路踏得更寬，在眼前明亮的新世界裡，持續說著「阮」的故事。
設計師李宜軒加碼分享！設計端的品牌重塑方法論
品牌重塑對設計師而言，是來自委託者、品牌受眾、和自身設計力的三方考驗，宜軒分享著手重塑時的 3 個作法，幫助設計師凝聚團隊共識，梳理出品牌的未來方向。
Method 01｜需求訪談和找出洞察
在著手設計前的重要步驟，是掌握團隊、觀眾與利害關係人的想法和期待。透過內部訪談、工作坊與外部問卷等工具，精準洞察品牌的核心定位。
Method 02｜精煉視覺與風格確立
品牌重塑不代表要提出全新的視覺提案，而是依據核心定位，發揮設計專業為視覺「加減法」，讓能代表品牌核心精神的元素更加突出，並依照客戶的使用情境給予不同模板與規範，利於用戶對齊使用，展現一致的品牌調性。
Method 03｜極限測試與應用情境
好的設計應適用於用戶的不同需求場景。針對 Logo 進行極限尺寸與跨載具測試，提案時同步呈現網站、手機、社群、信封、簡報等情境模擬，確保風格一致性外，根據用戶的使用習慣拆解元件或組成模板，未來也便於用戶下載、套用。
本文選自《Shopping Design》雜誌 2026／DesignBIZ・破繭、浴火，然後我們重生，更多內容請點此試閱
