餐廳裡的設計課,從食材到包裝的設計對談——設計師田修銓、好丘品牌發展經理黃致瑋

2017/09/23 | | 葉承享

面對品牌理念以及通路陳列與銷售的需求,設計可以如何發揮,品牌與通路端又會有什麼樣的建議呢?

推廣台灣在地食材的好丘,與設計師田修銓,近期在好丘合作舉辦的《GOOD MART 在地物產改造小教室展》,用設計大玩食品包裝的可能性。《Shopping Design》這次特別邀請田修銓與好丘的品牌發展經理黃致瑋一起來聊聊食品包裝的Know How與本次合作過程中的觀察。在這個圖像表達的時代,食物不僅要好吃,好看的包裝更是必須。當商品設計師面對品牌理念,以及通路陳列與銷售的需求。設計可以如何發揮,品牌與通路端,又會有什麼樣的建議呢?
 

 
SD:這次合作的緣起是什麼呢?
田修銓:這次跟好丘合作,起因是我個人進行的「小教室計畫」。計畫的起因,是覺得我們生活中的很多設計,還可以變得更好。然後我也一直覺得學習的發生,不一定要在學校,所以就想到在自己的工作室不定期地進行小教室計畫。我設定好小教室的主題後,會開放報名,參加者要上課參與討論,最後提出自己的設計。每次的主題都不一樣,到現在已經是第九次了。上一次的小教室,主題是便利商店的商品包裝,致瑋在網路上看到我們的作品,就找我談合作,才有這次的小教室。

黃致瑋:我一直有在追蹤老田的「小教室計畫」,像他做的交通指標設計,我看了很有共鳴。後來看到便利商店的小教室作品,就覺得很棒,也因為我在好丘的工作主要是負責選品,就想如果好丘販賣的商品也可以有新的樣貌,一定會好玩。所以就找老田聊了一下,老田當時告訴我,他很希望小教室的作品可以被實體化,我覺得很有機會。因為大的食品廠商,很難被影響,但小廠商是願意嘗試的。有些在地品牌因為只在農場或特定通路販賣,沒有機會觸及觀光客較多的通路,所以不曉得該怎麼改包裝,小教室就可以協助他們看到更多不一樣的設計。
 

蜜香紅茶獨特的香氣,是因為小綠葉蟬吸食茶葉後所產生的特別風味。因此設計師便以蟬食茶為靈感,視覺化茶的風味與香氣。
好丘

 
SD:小教室的課程是如何進行呢?
黃致瑋:由於好丘也是這次計畫的發起夥伴之一,所以想到我們可以從好丘的主力商品「貝果」當中,選出一些我們有在使用的在地食材。譬如紅藜、小麥、玫瑰、毛豆等,一共挑選8種食材,分別對應8個食材品牌。我會去詢問品牌的意願,然後各自挑選一款商品,進行包裝改造。

改造前會確認品牌的需求,譬如說像毛豆,因為品牌想在飛機上販售,所以包裝上需要有日文,才可以賣給日本的顧客。我會彙整意見給老田,有些品牌甚至會到課堂上說明產品的理念,為了讓設計師更能掌握設計的方向。

田修銓:致瑋把品牌的需求給我之後,我就會跟學員一起討論,從旁輔助他們設計。這次的小教室是從60位報名者的作品集中選出16位,學員都是來自不同領域,我再把大家分成8組。上課時間到,我就會一組一組過去討論,其他學員等待的時候,也會彼此討論。我覺得小教室最好的一個地方就是它並不是發生在學校,因為學員的背景都不同,所以會發現外面還有很多厲害的人,才知道自己原來根本就不夠。
 

由於品牌曾提出「麥田狂想曲」的概念,因此設計師由音樂發想,讓小麥象徵音符,每一次購買都像是促成篇篇樂章的誕生。
饒志威
「改造後」的信豐農場紅黎健康茶,從助眠的角度切入。在茶包上加入不同睡姿的插畫設計。
好丘

 
SD:所以「對話」其實是課程的一大重點?
田修銓:恩,所以我覺得分組很重要,歷屆的小教室一定都會分組。不管任何人,工作時都免不了與人溝通,而且一個人工作,想法很容易卡住,有討論才能刺激不同想法。但是分組後,兩個人要怎麼做,又是另一件事。所以也可能同組的兩個夥伴互不溝通,各做各的。每一組的狀況都不同,有些組用同樣的切點,去做不同設計;但也可能兩個人都用不同的角度去做。反正我們的課堂很自由,也不會特別定進度,不會有這禮拜做字,下禮拜要生圖的狀況,大家都很自發學習。

黃致瑋:這件事我也覺得蠻妙的。上課前我一直問老田進度在哪裡?我要怎麼知道目前的進度?甚至有些學員,在課程中都不跟我們說他目前做到哪裡,過程中我都很擔心。

可是最後發現他們的成果卻還不錯,出乎我的想像。我覺得老田創造了一個學習的良性循環,而不是填鴨式的教育。所以我覺得這件事情也是蠻好玩的,雖然是叫小教室,但它不像傳統的教室。
 

 
SD:課堂上哪一個品牌最難改造?
田修銓:我覺得京盛宇的茶包蠻難的,因為他們原本的設計就很好了,只是跟他們旗下其他產品的系列性沒有那麼強。後來我們的改造,就把包裝又帶回品牌原本的風格。

不過發表會上有評審認為品牌既然已經跳脫現有的風格,改造的時候就不應該再把它們拉回來,應該再向外玩一些不同的東西。但我覺得這是不同設計切入點的決定,對我來說,拉回來沒有不好,也很符合原本品牌整體規劃的樣子,所以我自己是滿喜歡這個結果的。
 

京盛宇的包裝設計,主要是以黑色表現出冷調成熟的素雅風格。
好丘
「改造前」的京盛宇包裝,跳脫了品牌慣用的黑色,改用輕快的色彩與幾何造型表現出律動活潑的印象。
侯俊偉
「改造後」的包裝,則是把色彩調整為接近品牌其他產品的黑色,讓包裝的氣質顯得更加簡約。
饒志威

 
黃致瑋:我是覺得黑糖的包裝也蠻困難的,因為市面上的黑糖廠商很多,而且定位都很接近。當貨架上擺滿了不同的黑糖產品,要用包裝做出不同的市場區隔跟商品定位,我覺得非常難。但他們最後做出了一個類似pixel像素的感覺,從黑糖塊的概念去延伸,很有趣。

 
SD:課堂上要怎麼整合設計、通路與品牌的不同意見呢?
黃致瑋:應該說很多東西都是討論出來的。就像客戶永遠不會一開始就知道自己要的是什麼。像我是把自己定位為通路,我可以回饋品牌建議,譬如商品的容量怎麼調整、怎樣的包裝會更好等等。我也會提醒學員,要適時站在通路或品牌的立場想。舉例來說,我們最害怕白色又沒有上膜的包裝盒。因為它在運送上架時很容易撞傷,一但弄髒,客人就不會買了。乍聽之下是很無聊的一個理由,但是很真實的建議。如果客人不願意購買,再好的商品,也會很快就從架上消失了。

田修銓:這的確是課程中有討論到的問題,通路跟品牌都會提供他們的意見,可是有些看似麻煩的設計,如果可以突顯產品特色,而且品牌也願意承擔這些風險,我覺得其實不是問題。

不過我想到這屆還有另一個現象,就是最後大家都想燙金。大家會覺得好不容易可以把商品做出來,會趁機會做想要的加工,就忘記成本。我都跟他們說如果可以做到普通的合版四色,但還是讓人想拿起來,就更厲害了。我會覺得設計不該只是透過加工,或變化材料去吸引人。材料跟加工並不是造成作品好壞的結果,只是手法。在預算內想出如何執行,是設計師本來就要做的工作。

以圖騰的方式,重新進行包裝的設計。將茶壺、茶杯、品牌名稱。將圖字整合為一個完整的視覺圖像,引導消費者慢慢觀看,同時也加深對於產品的印象。
饒志威
玫瑰可以養顏美容,而多酚麵則具有Q彈的口感。設計師結合了兩種概念,把麵條聯想成捲髮,並以少女漫畫的畫風,連接美麗的意象,表現出這款可愛的包裝。
饒志威

 
SD:品牌會如何拿捏設計與成本之間的考量呢?
黃致瑋:設計師都會想要做出最好的樣子,可是因為客戶也有他的成本,所以最終呈現出來的結果,一定有他評估的原因。但基本上設計要實體化,成本真的是一個很現實的條件,像我們這次小教室有一款茶禮盒的包裝,裡面是茶包。後來我們覺得可以從助眠的概念切。設計師想到的概念就很棒,他想把每一個茶包都做成不同的睡姿,每包都不一樣。但是廠商這時候就會提醒我們,他們可能要賣出上萬個,才能負擔一個版的成本,所以執行上有很大的困難。
 

葉葉好眠改造前的包裝,以綠色為主要基調,設計非常簡單。
好丘
「改造後」的葉葉好眠,將包裝盒拉開後,便會出現許多夢境的夢境小精靈,裡面也有很多不同的睡姿。
好丘
每一個茶包上面都有不同睡姿的夢境小精靈,概念有趣,但製作成本也較為昂貴。
好丘

 
田修銓:但我反而覺得有很多包裝,不一定都經過太多的評估,因為大部分的廠商,都想要用最低的成本去做。像剛剛說的茶包,從技術面來說,因為包裝的印製不像印書或印雜誌,不能拼版,每個圖案都是一塊獨立的版,成本比較高。所以我也會提醒學員,盡量在印刷條件不改的狀況下去思考設計,成本才不會差太多。

可是換個角度,從設計面來看。如果包裝設計有助突顯產品的特色,設計師應該也可以反過來用作品說服通路與品牌,好的包裝可以讓更多人想要購買商品,成本也應該是可以調整的。比方燙金的成本會多出三塊錢,所以定價變貴一點點,可是質感提升,銷量也有機會變高。

其實我覺得小教室最大的好處就是設計師可以聽到通路與品牌的回饋,設計成果也可以讓品牌了解,換個包裝更能讓人感覺耳目一新。如果品牌願意嘗試,銷售反應不錯的話,甚至可以分不同階段的設計策略。這樣來看,設計跟成本不一定要對立,好的設計應該是要讓更多人對產品有興趣,進而帶動銷售。

 

《GOOD MART 在地物產改造小教室展》
展覽地點:好丘信義店(台北市信義區松勤街54號)
展覽時間:8/28~9/30

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