訪貓下去計畫陳陸寬:閱讀是冒險犯難的拓荒精神

2019/09/18
陳小曼
訪貓下去計畫陳陸寬:閱讀是冒險犯難的拓荒精神
陳小曼
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陳陸寬閱讀,而走進貓下去,就像在閱讀一本生猛、雜食而紮實的風格雜誌。

「寬六九,以及其無法完整的敲擊」是一個文字量極大的部落格的標題,也是貓下去計劃負責人陳陸寬的,闡述自己的「The Narrator」(註1) 。我們從無形的文字空間來到了他的實體藏書閣,仍然可見很多書籍,但形式不僅是書櫃,是酒吧、座位、音樂、廚房,是寫在牆上的引言、是一次又一次的主題之夜。陳陸寬閱讀,而走進貓下去,就像在閱讀一本生猛、雜食而紮實的風格雜誌。

註1_《逗陣俱樂部》中,主角沒有名字,時常稱自己為傑克,有時被稱為約翰。每次貼在身上的標籤稱謂也不同。作 者 Chuck Palahniuk 藉此影射主角為每一個觀者,並在劇本中將其稱為「The Narrator」(敘述者),意指現代社會中的「每一個人」。

 

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陳陸寬。貓下去計畫負責人,1980年生。從雜誌社到餐飲業,以奇異的拓荒姿態探索貓下去計畫的無限可能。 陳小曼

陳陸寬開玩笑地(其實是認真地)說自己看書沒有界線,從安迪沃荷到英國紳士雜誌《Port》、從《情色度假村》到《黑天鵝效應》,除了心靈雞湯一類之外什麼都看,最喜歡看色情跟成長文學。藏書多到家裡放不下、在店裡各處都放有書籍,地下室還有好幾箱。在雜誌社工作時期,他更是像個「揀字者」,大量的閱讀成為日常的功課,更將欣賞的文字段落與符號拆解,研究文字組合邏輯,認真近乎偏執。這樣的能量累積,到他開了貓下去餐館後,更成為厚實的地基,穩定地透過餐館概念,像地震一般不斷地定時釋放。

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在廚房各處都看得見堆疊的食譜書,充滿皺褶、手抄筆記、標註,貨真價實的與廚房鍋碗瓢盆比鄰而居。 陳小曼

Chuck Palahniuk的異色奇想風格

在社群媒體上幾乎可說是文字產生器的陳陸寬,文字很有鬥陣俱樂部之風,時而大刀闊斧的批鬥餐飲眾生相,時而耽溺在某一個奇異的幻想情節中。問他是不是很受 Chuck Palahniuk 影響?大概是吧,「對我來說他是最能代表當代美國文化的作者,而我們這一代台灣人又在某種程度上很深的受到美國文化殖民。說是被他影響,更像是找到了『學長』吧,一看到就覺得產生共鳴,覺得,啊!原來不是只有我這樣想事情 / 寫文字。」

青春茂盛的苦澀是閱讀的濫觴

「在那個沒有網路的時代,閱讀是一種冒險精神。」從19歲大學玩團開始,因為想要知道更多與音樂有關的—— 樂理也好、樂團傳奇也好,陳陸寬開始一頭栽進閱讀的世界。從書架上某一本書開始,像是一個座標,以閱讀拓展知識地圖。隨著時間的進程與版圖的推移,他的閱讀座標也在每十年有了一些變化。

像是千禧年之際,在那個「次文化」名詞剛被發明的時候,陳陸寬著迷失落的一代,從《流動的盛宴》開始的混亂、迷惘,在巴黎交織出的墮落而迷人城市氣氛,也誕生了大量的藝術與文學。

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左_《Bouchon Cookbookby》by Thomas Keller_美國三星名廚Thomas Keller的傳奇始於Napa山谷的The French Laundry,四年後同一條街上開了法式小餐館 Bouchon Bistro,到後來曼哈頓的Per Se等等,在輕鬆愉悅的用餐氣氛下提供結構嚴謹而精緻的餐點,很快的崛起成為美國當代料理中重要的精神指標。法國的米其林、美國的James Beard、英國的Top 50都榜上有名,其風雲程度不言而喻。「就一個廚師來說,Thomas Keller使用小引號的頻率,在某種程度上已經比一個合約律師還要高上許多。」陳陸寬說道,他用像是「coffee and donuts」這樣通俗的菜名,卻端出令人允指的餐點,就是要打破高級餐飲與庶民飲食的藩籬,無疑也是陳陸寬對貓下去計畫的想像與精神。一本放在廚房中翻得破爛的聖經,道盡阿寬的理想與熱情。 陳小曼

而他的閱讀路徑,也時常跟電影脫不了關係。最近迷上奧地利猶太作家Stefan Zweig的自傳《昨日的世界》,正是因為名導 Wes Anderson 某一個訪問片段中提到他為這本書而啟蒙,始對奧地利、二戰時期的歐洲歷史產生興趣,進而影響並拍攝了後來聲名大噪的《布達佩斯大飯店》等片,其極致的影像美學中的偏執程度,似乎也能在貓下去這個場域感受到一點共振之處。

或是由Wim Wenders執導的《慾望之翼》(又譯為柏林蒼穹下)的編劇、奧地利作家Peter Handke,其架構堅實的語言邏輯亦在文壇擁有極高的評價;而《情色度假村》的作者Michel Houellebecq將是自己的小說《一個島的可能性》拍成電影,瀰漫著他作品中無處不充斥的政治不正確性,與性。

下流與誠實

對談話題游移到電子書與社群媒體,閱讀在今日已經變成一種生活風格,也變成一種情緒發洩。社群媒體上的香辣圖片取代文字閱讀,陳陸寬笑說大叔他也從善如流,「很爽。但還是要看書啦。」他說安迪沃荷給他的啟示就是不需要這麼正經地面對世界,他卻是這杯觥交錯的場景裡最嚴肅的那一個創作者。

印象很深的一次是我坐在吧台前等我的酒,抬頭看到酒櫃上,一本《徬徨少年時》放在《Playboy》的旁邊。陳陸寬說他下流也誠實,他說這就是男孩沙龍。我說下流跟浪漫僅有一線之隔,而陳陸寬,一個志文出版社的收藏者,踩在那條線上,是一種無可救藥的浪漫。

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左_陳陸寬試圖打造「男孩沙龍」,在這裡台啤隔壁是自然酒,而Playboy隔壁是那本充滿爭議的超模Emily Rratajkowski攝影集。很合理。右_笑稱自己現在是公司的PM的陳陸寬,每天早晨是他的閱讀與運動時間。之後他便會進餐廳,然後開始處理行政庶務與活動企劃內容。 陳小曼
在這次企劃中,我們總共造訪了9位創意人的書櫃:聶永真溫度物所的Isaac與Wayne、李君慈、貓下去計畫負責人 陳陸寬、Beher食物研究圖書館的主人謝碧鶴、《攝影之聲》主編 李威儀、個人意見、海鷗書店主理人 柳下恭平,以及賴嘉綾×鄒駿昇×郭漁×良根的「大人繪本讀書會」,也邀請了駱以軍、李取中、李惠貞尹國賢、林唯哲、柯亞、奇哥等人分享對他們影響深刻的漫畫!更多精彩內容請見《Shopping Design》2月號「我的書櫃」,一起看書櫃、讀書本,閱讀這些創意人的人生!

【DesignBIZ 專欄觀點】從品牌重塑實驗室開始,探索品牌革新機會/李宜軒

【DesignBIZ 專欄觀點】從品牌重塑實驗室開始,探索品牌革新機會/李宜軒
圖片來源/李宜軒、StudioPros and The Rebranding Lab™
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由 StudioPros 設計公司發起的「品牌重塑實驗室」計畫,為市場上的品牌做實驗性重塑,原因為何?創辦人李宜軒解析 3 大品牌設計與設計過程困境!

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.027 期
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專欄人物介紹
台灣設計師,StudioPros 創辦人暨設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊,專注以User Experience 為出發導入各面向之設計,擅長於跨領域整合,建構品牌的可能性。

品牌重塑實驗室是由 StudioPros 發起的一個長期計畫,我們會定期帶領對於品牌有興趣的夥伴,一起實踐品牌體驗的研究方法,實驗性地為市場上的品牌進行重塑。我們認為品牌再造的議題並不僅是優化視覺,更需要將使用者需求及體驗導入品牌設計流程,以更有脈絡的方式研究並定義品牌,創造視覺與策略並蓄的成果。而這一篇文章,希望透過與大家分享「品牌重塑實驗室」的執行初衷與內容,說明 StudioPros 如何透過其實踐我們的設計理想。

品牌重塑實驗室會議場景 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

為什麼開始執行品牌重塑實驗室?

原因一、設計前釐清問題、了解使用者的重要性長期被忽略

過去我曾任職於 IBM,時常與團隊一起打造各種產品,當時我們總是會花許多時間做使用者研究、易用性測試,透過各種設計方法,客觀地頗析產品遇到的問題,釐清真正要解決的內容,接著才往後進行產品開發。而創立公司後,開始接觸到大量品牌重塑的相關議題,我發現「先釐清問題、了解使用者」的思維很容易礙於時程而被草草帶過,設計過程常為求快只考慮設計團隊或組織高層的主觀偏好,甚至是來自客戶窗口的臆測。這樣的狀態,雖然前期執行上會很迅速,但當進入設計決策時,極度容易懸而不決,發生走到最後卻全部重來、無法有共識的狀況。

設計偏好難免主觀,但著實不該將所有需求與討論都集中在設計團隊或內部組織的偏好上,除了過程沒效率外,最終也未必能為品牌帶來更好的銷售與成果,有可能只是產出一個「比較順眼」的視覺。也因此,在執行設計前先釐清問題、了解使用者顯得非常重要,透過該流程,大家可以站在同一個角度判斷設計方向,後續討論視覺方向時,才能客觀地以使用者的角度去思考。

品牌重塑實驗室品牌共識工作坊場景 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

原因二、視覺設計教育常只重視覺不重策略,設計難以對症下藥

大部分設計系學生的求學生涯裡,總是花非常多時間琢磨視覺,不斷追求技法或技術。可是當離開學校進入職場後,總會發現有一道難以跨越的鴻溝 —— 視覺做得再好,提案仍有可能不會過。專案會不會被客戶買單,很大一部分取決於設計策略,以及是否有解決客戶的問題。

設計策略並非只單就視覺討論線條粗細、字體風格、以及圖案的意義,而是需從更宏觀的角度討論,例如,對應不同市場切入點與目標族群而產出的視覺風格、專注於不同品牌技術特性的視覺詮釋方式等。而解決客戶問題時必須對症下藥,因此找到真正的「症狀」是非常重要的。

但很遺憾的是這樣的心法,在我的求學生涯裡無從學起,需要自己進入職場不斷受挫才慢慢理解。也因此,我們希望透過「品牌重塑實驗室™」的議題實驗,拓展參與者對設計的另一層思考。

從策略到設計的思考發散過程 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

原因三、商業專案中大膽的改變與創新不易

許多大型國際品牌在品牌重塑後,常受人詬病整體感覺沒有改變,卻花了一堆錢。但這是非常合理的狀況,因為當組織龐大,產品影響力也十分巨大時,就算是很小的改變,也可能造成巨大的影響。企業要對消費者、投資者負責,一昧地改變也的確風險過大,但這也不代表不能做很大的改變;既然商業上需與現實妥協,那實驗專案就必須可以更大膽地發揮,我們希望可以透過實驗性的方式,提供企業端一些不同的可能性。

品牌重塑實驗室創造的成果與影響

有許多問題難以一時被改變,我們也很難用一己之力去改變現況。但若希望環境有所不同,還是需要開始行動。因此我們帶領了許多對於品牌有興趣的同學、設計師們一起創作與實驗。目前已經走到了第四年,完成四屆共八組作品。以下舉幾個近期案例與各位分享。

案例一|第四屆作品:台積電禮品部品牌識別與體驗設計

台積電禮品部品牌識別與體驗設計(設計團隊 : 鄭皓允、林妤融、李姿瑢) 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

台灣積體電路製造公司,簡稱台積電或 TSMC,為全球市占率最高的半導體製造廠,全亞洲市值排名第一的公司。我們發現台積電在品牌系統與規範較為缺乏,導致對外或對內的禮品外觀與包裝常常沒有應用的標準,因此收禮者無法藉由視覺辨識出企業的品牌獨特性。此專案透過前期研究、洞察並擬定設計策略,為台積電重新定義品牌調性,替企業規劃品牌完整的面向,透過禮品部推出具辨識性、一致性和品牌價值的企業紀念品,以此加深員工及客戶對台積電企業形象的認同感。

品牌切分策略提要(設計團隊 : 鄭皓允、林妤融、李姿瑢) 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

案例二|第四屆作品:臺北大縱走品牌識別與體驗設計

臺北大縱走品牌識別與體驗設計 ( 設計團隊 : 楊皓鈞、顏沛沂、柯松佑 ) 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

由臺北市政府 107 年所推出的臺北大縱走,是長 130 公里共 8 段路程的都會型長距離健行路線,也是首都第一條長距離步道,以全民參與和感受臺北山林魅力為本,使大眾能從不同角度一窺臺北全景。然而,當大眾想到臺北大縱走時,可能會有一種模糊的印象,「似乎只是一條普通的登山步道」;因缺乏具體的訊息和鮮明的品牌形象,使人難以感受到這個品牌獨特之處與吸引力。

因此我們以品牌重塑的角度,透過研究分析強化品牌核心價值及定位,重塑識別改善品牌印象和使用者體驗。

除了以上兩組案例,過去我們也已深入不同議題,探索不同品牌的可能性,如:小北百貨、四海遊龍、台灣大車隊、台糖、維力炸醬麵;此外,我們也曾為防疫問題思考與設計解決方法。

其他案例示意 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

寫在文末

我們希望這篇文章除了分享品牌重塑實驗室的脈絡和心法外,更期待透過以上內容,提供對於品牌有興趣的設計師或業主不同的思維方法。設計師若希望更了解品牌設計的流程,除了花時間在視覺外,不妨也可以思考,是不是能透過更完整的研究流程,試著去重新整理思維,或許會發展出很不一樣的結果。

願各位都可以在探索設計的過程中找到成就感與熱情。

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.027 期
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更多關於「品牌重塑實驗室」
完整作品:https://www.behance.net/trlab
官方網站:https://www.therebrandinglab.com/

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