【龔大中╳羅景壬】廣告界殿堂級組合談文案創意──如何為品牌找到一個有戰鬥力的句子?

是什麼本事讓廣告人可以30秒內就讓觀眾有反應?廣告裡的語言到底對你我展現什麼魅力?《Shopping Design》特別請到創意人龔大中與廣告導演羅景壬,廣告界殿堂級組合今天不開前置會議,要跟我們聊廣告文案背後的辛酸、熱血、悲喜、誤會澄清與堅持。





SD:兩位都任職於廣告圈,你們如何看廣告文案?


龔:前陣子我的朋友盧建彰從創意人轉行去當導演,最近還出書,名為《文案力》,請我幫他寫推薦文。因為如此讓我認真思考了文案這件事:在廣告工作裡,文案有兩個意涵,一個是職稱,另一個則是廣告創意裡的文字內容,簡單來說即是「文案,寫文案」,聽起來有點無聊,但重點是如果你對這份工作有嚮往、有興趣,甚至有尊敬,那你寫出來的內容就會不一樣。堪稱夠格的文案,寫出來的文案才有意義,才會展現「文案力」,不然文案會很沒力。


創意人龔大中

廣告並不是文學,但不能抹滅它有一定的存在價值與意義。──龔大中




SD:覺得文案沒力的原因?

龔:很多文案會埋怨客戶老是要求修改文案、或總只能寫小小的特賣訊息與瑣碎的內容文字整理,所以就不好好看待這件事。但如果你無法拿出「用生命拼搏」的態度,沒有足夠對自己的文字負責任的心情,寫出來的文案就會沒力。我到現在還是會拿路上的傳單,看看大家都怎樣寫文案,有時看到有趣的文案也會跟同事討論,其實很多人的身分不一定是文案,但他們也很認真的在寫文案。


羅:如果客觀看這件事情,我認同他說的尊敬,但這不容易。我是拍廣告的,算是影像工作者,因此當我看到好看的電影時,我也會很沮喪,覺得別人已經在拍這樣厲害的東西了,自己怎麼還在研究食物怎樣拍看起來好吃。所以能想像一位廣告文案,或許看到好的文學作品時會沮喪,覺得自己的人生在幹嘛。但長時間下來,我想還是能在廣告文案作品裡找到文字的價值與意義。我不喜歡拿傳單,有時候會在一些小咖啡店裡的菜單看到有趣的文案,有的很清新,有的則匠氣。「匠氣」也在我在學校教課的時候有諸多發現:學生的原創性越來越低,但並不是能力變弱的問題,而是媒體更多元,他們便用模仿的方式呈現創作能力。在當中如果能看到一個粗糙但有創造力的作品就會讓人感動。文案對我來說必須雅俗共賞,瑣碎也得寫、功能性也要寫,精神性的也得寫得出來,滿精神錯亂的,不夠有熱忱是無法做到的。

「也許你不知道,為了愛,跑過了這麼多的路;但是你知道,為了愛,你想繼續跑下去。」 (喬山健康科技 為愛而跑篇)



SD:你們如何看待廣告文案裡的魅力與價值?


龔:剛羅導提到廣告文案與文學之間的差別,的確有些人會這樣比較。我想起好幾年前被請去演講,對方給我的題目是「廣告的文學」,我一看覺得很火,「為什麼廣告文案被稱為是文學?」就像大家為何要一直說長秒數廣告叫做「微電影」?微電影基本上還是電影,不是嗎?只是有些廣告商看到這個形式,認為可以在網路媒體產生效應,開始製作類似微電影的廣告片,這幾年也有不少客戶跟我說想做微電影,連廣告工會都向我邀稿,請我談微電影,那次我很生氣,就寫了一篇以「微電影與巨廣告」為題的文字。就像有人說長文案是「微小說」,這不合理啊!在我心中小說和電影都是有一定地位的。


話說回來,那次演講我決定把題目定為「廣告不是文學」!基本上廣告常花很大的功夫,把自己包裝成一種類似文學的調調,吸引人們關注,但背後還是有目的性存在,經由導演、美術等人的創意執行,乘載想傳達的商業訊息。所以我覺得廣告並不是文學,但不能抹滅它有一定的存在價值與意義。


例如,這個商業訊息是否有帶給人類、世界啟發、反省?前陣子批改學生的作業,我出的題目是「我的志願」,看到有學生在思考是否要做廣告,是否要成為資本主義高牆的幫凶,看在自己心裡都想問學生「你是覺得老師是幫凶嗎?」(大笑)奧美廣告其實有一個品牌大理想的願景,他們覺得要讓每個人內蘊的恢宏都能盡情發揮,讓世界更美好;蘋果之前的slogan「Think Different」帶給人更深度的思考,也讓廣告更有高度,這時廣告就有所不同。它並非文案寫的極好,但它達到一個境界,這是可遇不可求的成就。

「女性主義就是失敗在愛情和衣服這兩件事情上。」(中興百貨)



羅:廣告讓人愛看,因為太洗腦了,大中說他小時候愛看廣告,我也愛看啊!我自己的孩子也愛看廣告啊,節目開始的時候反而跑去玩。我相信這發生在很多人身上,不只我們。我覺得廣告有一種記載的價值,記錄下大眾的文字品味、消費生態⋯⋯你很難再透過其他元素去找到那個時代的幽默或用語習慣。廣告真的記錄下一些時空。我正好想到和大中合作的全聯Campaign,那就是文案很重要的片子。光看視覺,你會覺得他在販售香煙、服飾、球鞋⋯⋯什麼都可以,但那句文案寫出來,就變成全聯的廣告。而且他可能還是當代青少年所處的經濟狀況、次文化、消費情況以及生存方式,通通昭然若揭,這就是一個時代的樣子。不可否認,廣告是不會與時代脫節的。


另外一個案子,是幾年前的全聯廣告,當時的主題是「我的夢想」,我們找來約九十個素人,請他們在戶外草坪搭建的講台上訴說自己小小的夢想:物質的、金錢的⋯⋯文案都是他們自己寫的,雖然願望在說的是物質,但我跟大中都非常感動。人為了省下那幾塊零錢,或許就只是為了買好一點的麵包給孩子,家人吃這麼簡單,卻是小小的努力累積而成的珍貴。就是這種在意,讓他們寫出了自己的文案。客戶最後只選了二十位播放,雖然已屬難得,但我們還是非常沮喪。這很有趣,客戶的商品再怎麼賣,利潤也跟你無關,但當一個好的創意和執行不能被實踐,你卻是整件事情中最難過的人。

「幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢。」(全聯福利中心)



SD:你們覺得文字依舊有力量嗎?


羅:文字的重要性逐漸不被重視是相對性的,從教育語言的角度來觀察,你會發現,孩子一開始充滿感受,但當他學會說「我不要!」從此就慣用這三個字來思考、表述,好可惜。我們對圖像有感覺,但文字依舊是重要的、無法取代的。我們或許認為文字被大量、粗糙的使用,但就「大量粗糙」這四個字,或許對另一個世代來說不存在,他們會從文字中找到新的力量。


像之前幫伊莎貝爾喜餅拍的他他篇(同志伴侶),這是胡湘雲提給客戶的創意。概念源於「願天下有情人終成眷屬。」現在這句話依然適用,而且是個完美的句子,但後來希望可更有力一點、信念一般的口號,符合這個時代。於是「在愛之前人人平等」就這樣出現了。文字是有力量的,或許它不如前者易於傳誦,但依舊有影響力、有戰鬥力。


廣告導演羅景壬

廣告有一種記載的價值,記錄下大眾的文字品味、消費生態……你很難再透過其他元素去找到那時代的幽默或用語習慣。──羅景壬



龔:我覺得文字的力量還是很恐怖;隨便一個新聞標題、社群留言,都可以在全世界引起軒然大波。文字產出後是否有力量,取決於創作者本身。文字是被發明來表達的,所以你想表達的慾望越強,創造出的文字力量越強大。以往我所學的廣告相關課程都教導我們,廣告文案的功用有二:傳遞訊息與娛樂大眾,也就是必須有感染力。現在,在我看來,還要添上一個要素:啟發性;如同前面談到的,寫出更有力量、讓人受啟發的文案。而我的資深文案(前面談到喜歡去糖去冰的女孩)另外又加上第四個要素:時代感。我一看覺得「對耶!」無論幾歲,作廣告還是可以感覺到青春,我們還是可以對年輕人說話、吸引他們的注意。就像羅導已是四十歲、有兩個小孩的大叔,依然可以拍出鼓舞年輕人的廣告。(笑)

「養成好習慣很重要,我習慣去冰去糖去全聯。」(全聯福利中心)


攝影=侯俊偉

全文請參閱《Shopping Design》87期「文字的勝負」

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VOL.
128
Jul / 2019

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