是什麼本事讓廣告人可以30秒內就讓觀眾有反應？廣告裡的語言到底對你我展現什麼魅力？《Shopping Design》特別請到創意人龔大中與廣告導演羅景壬，廣告界殿堂級組合今天不開前置會議，要跟我們聊廣告文案背後的辛酸、熱血、悲喜、誤會澄清與堅持。

SD：兩位都任職於廣告圈，你們如何看廣告文案？

龔：前陣子我的朋友盧建彰從創意人轉行去當導演，最近還出書，名為《文案力》，請我幫他寫推薦文。因為如此讓我認真思考了文案這件事：在廣告工作裡，文案有兩個意涵，一個是職稱，另一個則是廣告創意裡的文字內容，簡單來說即是「文案，寫文案」，聽起來有點無聊，但重點是如果你對這份工作有嚮往、有興趣，甚至有尊敬，那你寫出來的內容就會不一樣。堪稱夠格的文案，寫出來的文案才有意義，才會展現「文案力」，不然文案會很沒力。

#####廣告並不是文學，但不能抹滅它有一定的存在價值與意義。──龔大中

SD：覺得文案沒力的原因？
龔：很多文案會埋怨客戶老是要求修改文案、或總只能寫小小的特賣訊息與瑣碎的內容文字整理，所以就不好好看待這件事。但如果你無法拿出「用生命拼搏」的態度，沒有足夠對自己的文字負責任的心情，寫出來的文案就會沒力。我到現在還是會拿路上的傳單，看看大家都怎樣寫文案，有時看到有趣的文案也會跟同事討論，其實很多人的身分不一定是文案，但他們也很認真的在寫文案。

羅：如果客觀看這件事情，我認同他說的尊敬，但這不容易。我是拍廣告的，算是影像工作者，因此當我看到好看的電影時，我也會很沮喪，覺得別人已經在拍這樣厲害的東西了，自己怎麼還在研究食物怎樣拍看起來好吃。所以能想像一位廣告文案，或許看到好的文學作品時會沮喪，覺得自己的人生在幹嘛。但長時間下來，我想還是能在廣告文案作品裡找到文字的價值與意義。我不喜歡拿傳單，有時候會在一些小咖啡店裡的菜單看到有趣的文案，有的很清新，有的則匠氣。「匠氣」也在我在學校教課的時候有諸多發現：學生的原創性越來越低，但並不是能力變弱的問題，而是媒體更多元，他們便用模仿的方式呈現創作能力。在當中如果能看到一個粗糙但有創造力的作品就會讓人感動。文案對我來說必須雅俗共賞，瑣碎也得寫、功能性也要寫，精神性的也得寫得出來，滿精神錯亂的，不夠有熱忱是無法做到的。

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SD：你們如何看待廣告文案裡的魅力與價值？

龔：剛羅導提到廣告文案與文學之間的差別，的確有些人會這樣比較。我想起好幾年前被請去演講，對方給我的題目是「廣告的文學」，我一看覺得很火，「為什麼廣告文案被稱為是文學？」就像大家為何要一直說長秒數廣告叫做「微電影」？微電影基本上還是電影，不是嗎？只是有些廣告商看到這個形式，認為可以在網路媒體產生效應，開始製作類似微電影的廣告片，這幾年也有不少客戶跟我說想做微電影，連廣告工會都向我邀稿，請我談微電影，那次我很生氣，就寫了一篇以「微電影與巨廣告」為題的文字。就像有人說長文案是「微小說」，這不合理啊！在我心中小說和電影都是有一定地位的。

話說回來，那次演講我決定把題目定為「廣告不是文學」！基本上廣告常花很大的功夫，把自己包裝成一種類似文學的調調，吸引人們關注，但背後還是有目的性存在，經由導演、美術等人的創意執行，乘載想傳達的商業訊息。所以我覺得廣告並不是文學，但不能抹滅它有一定的存在價值與意義。

例如，這個商業訊息是否有帶給人類、世界啟發、反省？前陣子批改學生的作業，我出的題目是「我的志願」，看到有學生在思考是否要做廣告，是否要成為資本主義高牆的幫凶，看在自己心裡都想問學生「你是覺得老師是幫凶嗎？」（大笑）奧美廣告其實有一個品牌大理想的願景，他們覺得要讓每個人內蘊的恢宏都能盡情發揮，讓世界更美好；蘋果之前的slogan「Think Different」帶給人更深度的思考，也讓廣告更有高度，這時廣告就有所不同。它並非文案寫的極好，但它達到一個境界，這是可遇不可求的成就。

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羅：廣告讓人愛看，因為太洗腦了，大中說他小時候愛看廣告，我也愛看啊！我自己的孩子也愛看廣告啊，節目開始的時候反而跑去玩。我相信這發生在很多人身上，不只我們。我覺得廣告有一種記載的價值，記錄下大眾的文字品味、消費生態⋯⋯你很難再透過其他元素去找到那個時代的幽默或用語習慣。廣告真的記錄下一些時空。我正好想到和大中合作的全聯Campaign，那就是文案很重要的片子。光看視覺，你會覺得他在販售香煙、服飾、球鞋⋯⋯什麼都可以，但那句文案寫出來，就變成全聯的廣告。而且他可能還是當代青少年所處的經濟狀況、次文化、消費情況以及生存方式，通通昭然若揭，這就是一個時代的樣子。不可否認，廣告是不會與時代脫節的。

另外一個案子，是幾年前的全聯廣告，當時的主題是「我的夢想」，我們找來約九十個素人，請他們在戶外草坪搭建的講台上訴說自己小小的夢想：物質的、金錢的⋯⋯文案都是他們自己寫的，雖然願望在說的是物質，但我跟大中都非常感動。人為了省下那幾塊零錢，或許就只是為了買好一點的麵包給孩子，家人吃這麼簡單，卻是小小的努力累積而成的珍貴。就是這種在意，讓他們寫出了自己的文案。客戶最後只選了二十位播放，雖然已屬難得，但我們還是非常沮喪。這很有趣，客戶的商品再怎麼賣，利潤也跟你無關，但當一個好的創意和執行不能被實踐，你卻是整件事情中最難過的人。

###「幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。」（全聯福利中心）

SD：你們覺得文字依舊有力量嗎？

羅：文字的重要性逐漸不被重視是相對性的，從教育語言的角度來觀察，你會發現，孩子一開始充滿感受，但當他學會說「我不要！」從此就慣用這三個字來思考、表述，好可惜。我們對圖像有感覺，但文字依舊是重要的、無法取代的。我們或許認為文字被大量、粗糙的使用，但就「大量粗糙」這四個字，或許對另一個世代來說不存在，他們會從文字中找到新的力量。

像之前幫伊莎貝爾喜餅拍的他他篇（同志伴侶），這是胡湘雲提給客戶的創意。概念源於「願天下有情人終成眷屬。」現在這句話依然適用，而且是個完美的句子，但後來希望可更有力一點、信念一般的口號，符合這個時代。於是「在愛之前人人平等」就這樣出現了。文字是有力量的，或許它不如前者易於傳誦，但依舊有影響力、有戰鬥力。

#####廣告有一種記載的價值，記錄下大眾的文字品味、消費生態……你很難再透過其他元素去找到那時代的幽默或用語習慣。──羅景壬

龔：我覺得文字的力量還是很恐怖；隨便一個新聞標題、社群留言，都可以在全世界引起軒然大波。文字產出後是否有力量，取決於創作者本身。文字是被發明來表達的，所以你想表達的慾望越強，創造出的文字力量越強大。以往我所學的廣告相關課程都教導我們，廣告文案的功用有二：傳遞訊息與娛樂大眾，也就是必須有感染力。現在，在我看來，還要添上一個要素：啟發性；如同前面談到的，寫出更有力量、讓人受啟發的文案。而我的資深文案（前面談到喜歡去糖去冰的女孩）另外又加上第四個要素：時代感。我一看覺得「對耶！」無論幾歲，作廣告還是可以感覺到青春，我們還是可以對年輕人說話、吸引他們的注意。就像羅導已是四十歲、有兩個小孩的大叔，依然可以拍出鼓舞年輕人的廣告。（笑）

###「養成好習慣很重要，我習慣去冰去糖去全聯。」（全聯福利中心）

######攝影＝侯俊偉

####全文請參閱《Shopping Design》87期「文字的勝負」