很多人想抄但抄不成!全球最時髦的飯店之一「ACE Hotel」是怎麽做起來的?

文章=孫今涇

如果要很簡單的說,答案是:「看不同城市最有趣的人是怎麽生活的,以及其中是否有任何東西可以轉化為生意的點子。」

38 歲的市場公關部總監 Ryan Bukstein 站上足足有 10 米寬的 MINDPARK 講台,準備談一個近乎玄學的話題:「文化如何能賺錢」。

他穿著 MUJI 黑色夾克、黑色直筒牛仔褲和黑板鞋,白襯衫領口輕鬆地解開。這打扮和他已故前老板、 ACE Hotel 聯合創始人 Alex Calderwood 有點像。過去人們評價 Alex Calderwood 參加行業論壇時的打扮(最多再加一條領帶)看起來既合作,又很酷,就像 ACE 成功的秘訣。

ACE Hotel(以下簡稱 ACE)是全球最時髦的飯店之一,共有 9 家分店(西雅圖、波特蘭、紐約、棕櫚泉、洛杉磯、倫敦、匹茲堡、紐奧良和芝加哥),其中 8 家在發源地美國。單論規模,ACE 不是大品牌,但它的名聲遠在規模之上。

ACE 在 Instagram 上擁有超過 15 萬粉絲。2016 年,Monocle 雜誌把 ACE 列為「最受歡迎的飯店集團」第三名,僅次四季飯店和文華東方(兩者都是成立於 1960 年代的飯店集團,其中四季在全球擁有超過 100 家飯店)。

這位「第三名」的價格不便宜,但也沒有貴得離譜。以紐約的 ACE 為例,多人房一晚的價格在 169 美元,套房差不多每晚 800 美元,紐約人認為這是個可以接受的價格;在倫敦,ACE 飯店最普通的單人房每晚 254 英鎊。
 

以新生活領路人之姿,吸引到最酷、最時髦的客人

《衛報》對這裏的客人有非常精妙的描述:年輕、或頗年輕的,考究地穿著便服。

雖然 Alex Calderwood 過去堅持, ACE 不只服務最酷最時髦的人,但它確實難逃諸如此類的標籤:復古式極簡設計,在飯店大廳聽著流行樂隊演奏;大廳是開放式工作區,也可以點杯飲料,還順帶販售當地最具獨立精神的小品牌。這就是 ACE。

紐約的 ACE Hotel
ACE Hotel
紐約的 ACE Hotel
ACE Hotel
芝加哥的 ACE Hotel 屋頂
ACE Hotel

 
當 Ryan Bukstein 在演講現場投影出一堆精心拍攝的照片,無非也是想證明這一點:洛杉磯的 ACE 有個 600 座位的劇場;芝加哥,人們最愛 ACE 飯店的屋頂;創業公司和自由工作者佔領了紐約 ACE 的大廳;預計在 2019 年開業的京都 ACE,將會有三家餐廳入駐......,照片飛快切換,人們淹沒在一種新型的都市生活裏,而 ACE 就是新生活的導師。

 

從小旅館到有名的精品飯店,ACE Hotel 遵從了飯店業的常規,但是......

常有人誤以為, ACE 是從美國俄勒岡州的波特蘭起家的。這種誤會不是沒有道理。

第一家 ACE 開在 1999 年的西雅圖,是家小旅店。當幾個創始人買下那棟樓時,它還散發著臭味,牆壁發黃,上面除了汙漬就是髒話。改造成 ACE 後,仍然保有親切的平價氣息:上下鋪的多人房挨著豪華套房,最便宜的只要 65 美元一晚。來西雅圖演出的樂隊有時會選擇住在這裏。房裏擺著講究的二手家具,Shepard Fairey 為房間做裝飾(當時他還是個無名小卒,2008 年才因為混合了安迪沃霍爾、切・格瓦拉風格的奧巴馬競選海報而出名)。

西雅圖 ACE Hotel
ACE Hotel

 
儘管一些旅遊和設計類的雜誌報導這間 ACE,稱讚它打破星級飯店和廉價飯店的邊界。但除了 Alex Calderwood,另外兩位合夥人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 並不想真的涉足飯店業,他們只是覺得好玩。

8 年後,一家有模有樣、提供 79 間客房的精品飯店 ACE 才出現在波特蘭,也是在那裏,ACE 有了被廣為報導的唱片機和唱片庫。

ACE 和過去不同了,它更精緻,更容易被大眾接受。「我們一開始對飯店業一無所知,只憑直覺,投入的錢也很少。在波特蘭做第二家飯店時,我們才開始留心,像要做一個全球化的品牌了。」Ryan Bukstein 在今年 4 月接受《好奇心日報》採訪時說。

傳統飯店品牌的全球化之路,得益於標準化作業,和輕資產的運轉。前者意味著可以快速複製,並降低成本。後者則可以理解為由第三方公司投資並擁有飯店,飯店品牌方提供標準、可信賴的服務和管理,並從管理費用和業績分成中獲利。

新玩家 ACE 遵從了飯店業的後一項常規做法。ACE 幾乎未持有任何物業,儘管他們總是能找到本身就充滿故事的建築。

ACE 的第三家飯店在紐約一棟 1900 年代的建築裏,這是 ACE 和老牌飯店業投資開發商 GFI 合作的結果。GFI 熱衷於把紐約曼哈頓位置絕佳的老樓改造成時髦賓館,比克曼街上、靠近世貿大廈和布魯克林橋的一處 1883 年歷史建築也是他們經手的。緊接著紐約項目,同樣是 GFI ,一起合作開出了棕櫚泉的 ACE 度假村。這個度假村有 179 個客房,還有一片 5 英畝的室外場地。

在老建築改造的案例裏,ACE 通常無需負責飯店的外立面設計。不過在最新的京都項目裏,ACE 請到了隈研吾,一個世界知名的日本設計師。隈研吾做過的飯店項目不多,第一個飯店項目是位於北京的瑜舍。「我們和隈研吾是十多年的朋友。」確實,ACE 喜歡和朋友打交道。「他是個能同時創造出新和舊的設計師,起初很新很特別,但過個十年,仍然感覺是這個城市的一部分,好像有什麽東西是永恒的,」Ryan Bukstein 說,ACE 的創始人 Alex Calderwood 也一直試著這麽做。

「但你們還沒看到飯店的室內設計呢!很日本,但也很現代。」

這是 ACE 的強項,也是它最讓人期待的地方。它完全打破了飯店業的另一條規則:標準化作業。

 

不自我重複,團隊定義 ACE Hotel 要是:特殊的、變動的

Ryan 重申了 ACE 的信念:「如果每一處都自我重複, 你會丟失品牌。這很有趣,因為其他品牌正好相反。」如同 Alex Calderwood 在 2012 年接受 HYPEBEAST 時說,「我們對 ACE 的定義是特殊的也是變動的。」

在最近開的兩家飯店,ACE 嘗試了兩種截然不同的風格。在紐奧良,ACE 與紐約建築室內設計公司 Roman and Williams 合作,嘗試了經典繁複的裝飾藝術風格:復古式大尺寸冰箱,和油畫貼面的大衣櫥。

而芝加哥,ACE 則和洛杉磯事務所 Commune Design 重現了現代實用的包浩斯風格:線條簡潔、大色塊、巨大的落地窗——在最初這是用來炫耀現代建築技術的突破。包浩斯起源歐洲,但美國人最先擁抱了它,芝加哥就是重要的一處,這裏有方塊狀的威利斯大廈和約翰漢考克大廈。

紐奧良的 ACE Hotel
ACE Hotel
芝加哥的 ACE Hotel
Spencer Lowell

 
「我們基於歷史來創造一個新的故事。」Ryan Bukstein 說。

 

太時髦也是個缺點?那些討厭 ACE Hotel 的人說......

有人很喜歡,也有人對 ACE 的熱潮表示懷疑。《紐約時報》採訪了那些討厭 ACE 的人,不過他們也都是 ACE 的客人。

紐約 ACE 的一對客人抱怨說,周末晚上飯店裏人太多了,他們得出示房卡才能進入。有的客人還被錯誤地拒之門外。這是在抱怨過於開放和吸引人的大廳文化侵占了真正住客的空間,但 ACE 向來對紐約店的門庭若市非常得意,他們聲稱,創業公司和自由職業者都待在這裏不願走,這裏的大長桌、吧台飲品都牢牢地拴住了他們。

另一對向《紐約時報》抱怨的夫婦說,他們討厭 ACE,太時髦了,但他們偏偏很愛這裡特調的威士忌,加了一點自製的醃黃瓜汁,沒有哪裏的醃黃瓜汁比 ACE 的更好。Ryan 提供的數據顯示,ACE 35%-60% 的收入都來自飲品和食物。

但還是有人擔心 ACE 的服務。在開頭提到的 MINDPARK 演講結束後,一位在場的觀眾提問說:「 ACE Hotel 注重當地文化藝術和生活方式,重視設計和產品周邊,還有活動營銷,作為飯店會不會落入到注重設計而輕服務?」

Ryan 回答:「對於我們來說,任何東西都是相連的,從您走進我們的飯店,所有的東西都是好的設計,服務是最重要的一點,但是它既重要也不重要。」在隨後的採訪裏,他補充:「只有漂亮的房間是不夠的,還要充實空間,讓大家願意待在裏面,讓每個人都有連接感。這是我們的標準,我們可以在不同的空間裏都應用這套標準。」

 

飯店業提了多年但鮮少做到的「目的地旅遊」,ACE Hotel 做到了

ACE 的獨特服務確實體現在對空間的營造,而不是基本的軟硬體設施。儘管飯店業提了好多年「目的地旅遊」的概念(即:希望人們是衝著飯店去的,而不是飯店外的某些景點),但真正做到的沒幾個。通常的做法是把飯店蓋在景點密集的旅行城市,然後在飯店內部仿造一個可接受的本土風格度假村,再加點現代元素,例如:酒吧,或是夜間在大廳演出的爵士樂隊。喜來登幾年前在西雙版納(位於中國雲南)開的度假飯店就是這麽幹的,民宿的做法也類似。

在他們看來,城市生活本身對旅行者好像沒什麽樂趣可言。從這一點來說,ACE 的一些辦法雖然老套,但還是創造出重大差別。首先,他們在選址上就不同, 希望飯店是一個方便人們探索城市的「節點」,在紐約 ACE,客人們因此得以在大堂中形成 Ryan 所說的「在工作和玩之間流動」,進進出出、走走停停。

在洛杉磯,ACE 開在聯藝劇場舊址,一個歌德復興風格的老建築。ACE 重新活化這個劇場,為其安排演出,票價從免費到昂貴的都有,Ryan 說,「這能幫我們吸引到更多的人。」

洛杉磯的 ACE Hotel
ACE Hotel
洛杉磯的 ACE Hotel
ACE Hotel

 
倫敦項目是最好的例子。在倫敦 Shoreditch 的 ACE 大廳有賣本地生產的產品。不過人們更容易被打動的是飯店的入口:會經過一家花店。Alex Calderwood 在一次採訪中盛讚這間花店的老板娘。他說得出她的名字,「Hattie Fox,她真是一個很棒的女人。她很怪,對生活有特別的看法,知道什麽季節該幹嘛、該用什麽花,很英國。」

在接手倫敦項目前, Alex 來倫敦都住在這裏(過去是一家皇冠飯店)。Alex 習慣在城市裏遊走、探店。「看不同城市最有趣的人是怎麽生活的,以及其中是否有任何東西可以轉化為生意的點子。」Alex Calderwood 多年的朋友 Lovejoy 在接受《衛報》採訪時表示,Alex 會潦草地寫在便條紙上,拍一堆照片,再把它們丟給 Atelier ACE。

(Atelier ACE 是 ACE 在紐約店之後建立的內部創意團隊,他們負責參與 ACE 飯店的設計、周邊商品的設計,和尋找合作夥伴。)

倫敦項目的改造在 2012 年正式開始。

Alex 幾乎能說出每件產品的來源。這些賣家、公司都不是某個成熟飯店產品供應鏈上的無名之輩,他們都有某些特質,像是:當地的百年老品牌,或者過去主要為工廠提供螺栓和齒輪的,從沒人想過他們的產品能為飯店添加新意。例如:倫敦 ACE 的軟木天花板——比其它的吊頂花式更實惠,但效果同樣出眾;或是,ACE 找到了當地的工匠,製作特別的捲皮銅把手。

倫敦的 ACE Hotel
ACE Hotel
把手細節
CoolHunting

 
新意不總是昂貴的。而當 ACE 把這些東西都結合在一起時,便讓大公司的風格化意圖看起來缺乏真誠——或者準確說,ACE 找到了一群對風格更為挑剔的人群。

關於創始人 Alex Calderwood……

ACE 是 Alex Calderwood 小時候的綽號,他把它用在自己諸多業務裏的飯店業。

Alex Calderwood 不是個只想在飯店業成功的人。他在西雅圖長大,年輕時做過很多事,在一家服裝店擔任經理時,他會讓店裏的內飾帶有奇特的風格。1993 年,他開了一家叫 Rudy's 的男士理髮店,是傳統的 barbershop(Rudy’s 現在在美國已有十多家分店)。那時候他就顯現出「年輕的老派」的審美,他購入傳統的理髮椅,鋪上瓷磚地板,但又放著聒噪的音樂,牆上貼滿酒吧訊息。

1999 年,在開 ACE 之前,他還在西雅圖開了一間酒吧,在西雅圖音樂現場圈裏很出名。而這幫助了 ACE 第一家店的推廣。

Rudy's 波特蘭店
Rudy's 官網

 

我們從一開始就是個生活方式品牌,只是以飯店做平台

如今的公關總監 Ryan Bukstein 遇到 Alex 時是 1999 年,還是個 19 歲的實習生,和 Alex 一樣喜歡音樂,想把它當作自己的事業。Alex 33 歲,他告訴 Ryan,如果做了飯店,也可以做音樂。後來,ACE 把這句話轉譯為他們現在的一句口號:「飯店是一個平台」。在談到 MUJI、IKEA 都打算做飯店時, Ryan 正是用這句口號回應的,他說:「它們從生活方式品牌變成飯店品牌,我們的路徑不一樣,我們一開始就是個生活方式品牌,只是以飯店作為平台。」

遺憾的是,Alex Calderwood 在 2013 年去世,就在倫敦 ACE 飯店開幕後沒多久。不是自然死亡,之前他向《紐約時報》透露過自己酒精上癮。他過去的一些同事好友在後來接受採訪時說,ACE 發展得很快,這讓員工都感到非常疲憊,更何況 Alex。Alex 早期的合夥人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 在 2012 年把自己的股份轉給 Alex。「我們現在有很多大老板,ACE 的生活已經變了。」Weigel 在接受媒體採訪時說

他們還提到開發商給 ACE 的壓力,就像對行業顛覆者的警告—— ACE 雖然受歡迎,但可能依然沒什麽話語權。

當 Ryan Bukstein 被問及開發商和投資人對 ACE 的態度時, 他說:「我覺得很多開發商看到,未來的重點是讓人參與,他們找到 ACE,因為他們覺得我們可以做到。至於,他們是否理解我們是怎麽做到的,有時候他們理解,有時候不理解,都有。」Ryan 認為,他們在商業上還有很多要學的,他們得學會說服金主。

 

ACE Hotel 在日本的計畫擱置多年的原因......

但一些更激進的商人可能只希望借用 ACE 時髦的名聲。ACE 在日本的計劃因此擱置了多年。Alex 在 20 多年前就想在日本開一間飯店,「從 ACE 波特蘭飯店起,我們在日本就很受歡迎,很多日本人找我們、邀請我們,但還是花了那麽久的時間,因為我們想要掌控。」Ryan 說,但大部分的亞洲開發商都希望 ACE 只是授權貼牌而已,直到找到了日本電信電話公司 NTT。

新的 ACE 京都項目位於京都市中心的商場「新風館」,這棟建築的前身是舊時的京都中央電話局, 1926 年完工。2001 年 NTT 的都市開發部門把它改造成商場,但在 2016 年閉館整修。

京都新風館
Fashionshap
京都 ACE Hotel 效果圖
Kengo Kuma and Associates and Ace Hotel

 
Ace Hotel 將入駐「新風館」現有建築的二層和三層,以及在它一側新建築的 2 至 7 層,共有 213 間客房,並承擔起重新活化這棟建築和周邊商業的責任。

未來的挑戰,和滿街想抄襲 ACE Hotel 的飯店

未來,ACE 計劃每年開兩三家店。這是不小的挑戰,即便不算第一家西雅圖店,過去 11 年裏 ACE 也只開了 8 家。而新開一家飯店通常需要兩、三年,或者更長時間才能盈利。Ryan 在接受《好奇心日報》採訪時說,ACE 如今的投入比過去多好幾百萬。不過目前沒有引入投資方。

ACE 其它的挑戰還包括:Alex Calderwood 去世後,ACE 能否和過去一樣;以及,ACE 對體驗的強調,最終是否會淪為另一種淺薄的消費,「我們要很小心」。

ACE 也很在意抄襲問題。如今越來越多的飯店都打算做一個城市社交中心,他們好像也都輕而易舉地在 Instagram 上學會了什麽叫作時髦的設計。Ryan 在採訪中提了很多次「抄襲」,不過最後,他總結說:「讓我們有別於其它飯店的是一些無形的東西,就像那些翻唱 Beatles 的樂隊,一聽就不是 Beatles。」

關於 MINDPARK 創意大會:該活動於 2018 年 4 月 20 日至 4 月 23 日在深圳舉辦,本屆主題為“未來城市”,通過思想論壇、城市實踐項目等方式,與來自全球的創意人、設計師、管理者共同思考從個體到環境、成長到消費、品牌到行業的規律與趨勢,建立未來城市的實踐模型,探尋中國乃至全球未來城市的構建之匙。

 
本文經授權轉載自《好奇心日報》,原文請點此。(內文標題為SD編稿時新增)

好奇心日報
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VOL.
120
Nov / 2018

留白的哲學

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