混亂的企業視覺識別設計（Visaul Identity）會扼殺品牌，對於已成為速食業龍頭的麥當勞（McDonald’s）來說更是如此。2018 年秋天，麥當勞制定了全新的視覺識別設計，解決長期以來運用混亂的狀態，也更符合時代變化，塑造出一個「現代化且與時俱進」的漢堡公司形象。

以 1971 年「你值得放自己一天假（You deserve a break today）」的廣告為靈感 圖片來源／Turner Duckworth

解決目前的混亂狀態，打造具現代感的新形象

多數人在想到麥當勞時，總能輕易浮現幾個代表性元素：被暱稱為金拱門的M字招牌、大麥克漢堡、裝著薯條的紅色盒子、麥當勞叔叔，但若實際檢視麥當勞在世界各地的廣告及宣傳活動的相關設計卻非如此，混亂的訊息、各種字體、各式各樣的標誌，甚至還有如彩虹般的繽紛色彩。

發展至今，麥當勞遍佈全球 120 個國家，共有 35,000 家分店。如此龐大的規模及廣度，混亂的視覺識別將會扼殺品牌。此外，2015 年接任麥當勞首席執行長的 Steve Easterbrook，首要任務是要讓麥當勞轉變成一家「現代化且與時俱進」的漢堡公司，種種原因促成了麥當勞決定在 2017 年時著手全面改革品牌的視覺識別。

圖片來源／Turner Duckworth

新設計的首要任務：創造感覺良好的時刻

在品牌內部團隊一番爬梳之後，確立了傳達的主要的方向在於：讓每個人都感到輕鬆，創造感覺良好的時刻，進而讓人意識到，麥當勞不只是個販售漢堡和薯條的公司。而後，由設計公司 Turner Duckworth 跟進，並在 2018 年秋季陸續發表重新設計的麥當勞企業視覺識別。

Turner Duckworth 先是把整個計畫分為 3 個階段：整理、挑出那些已經成功的元素，然後更進一步挖掘可能的潛在機會。設計總監 Tyler Brooks 表示，重點在於去除雜亂瑣碎的，回歸基礎。參與計劃的創意人員 Sarah Moffat 形容，「就像近藤麻理惠主張的怦然心動法則，整理各種元素，讓人怦然心動的留下，反之就丟掉。」

圖片來源／Turner Duckworth

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讓招牌 logo 從靜態顯示中解放出來！

新的設計先是解放了麥當勞招牌的金拱門標誌。M字拱門無需再與文字商標鎖在一起，可以自由運用、單獨運用，如同近年 Nike、Apple 的作法。麥當勞也給予不同市場在使用這個標誌時更多的彈性空間，金拱門不再需要完整出現，可以剪裁或調整，以更有效的傳達不同的想法。例如，作為 Wifi 圖案或自行車的騎乘軌跡。

圖片來源／Turner Duckworth

配色比例變化，改以「黃色」為主、「紅色」為輔

過去，麥當勞一直是紅色為主、黃色為輔，新的設計則讓拱門標誌的金黃色成為重點，紅色作為輔助。這點可以在近期 Landini & Associates 所設計的時代廣場旗艦店中看到。這個改變主要有 2 個原因，一是因為品牌裡太多紅色會讓人感到咄咄逼人，與「讓每個人都感到輕鬆」的大方向相違，且黃色也讓人聯想到沐浴在明媚陽光下的好心情；此外，紅色現在已成為速食服務類別的默認顏色，選擇以黃色為主，是麥當勞與其他品牌差異化的元素。

圖片來源／Turner Duckworth

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連字體也隱藏了金拱門元素

字體上，現在只能使用一種字體「Speedee」，有 3 種字重選擇。而標誌性的金拱門也隱藏在符號形狀、比例和曲線中。

圖片來源／Turner Duckworth

怪美的、不完美的「flawesome」原則

新的視覺識別還包含了「flawesome」原則。

flawesome 是新的單字，由 flaw（缺點）和 awesome（很棒）組成，意思是儘管有缺點、不完美，但那也是另外一種形式的完美。這個概念現在已被許多企業運用在行銷手法上，不強調自己完美無缺、無懈可擊，或許有時候帶點混亂、不規則，反而讓人感覺真實且人性化。

圖片來源／Turner Duckworth

圖片來源／Turner Duckworth

圖片來源／Turner Duckworth

　
從麥當勞以新的視覺識別設計所打造的影片中，就巧妙運用了「flawesome」原則，讓人感受這個大品牌的新鮮感和幽默感。「flawesome」原則就是團隊為這次新設計所提出的潛在機會，接下來，就看麥當勞各地的廣告代理商和宣傳機構如何運用囉！

麥當勞
全球官網：https://news.mcdonalds.com/

Turner Duckworth
https://www.turnerduckworth.com/