本文選自 Shopping Design《DesignBIZ》設計新商業 雜誌。
打破企業普遍對於「永續發展」過於狹隘的認知，透過 Plan b 共同創辦人暨合夥人游適任與陳韻竹的對話，從永續到設計，發現它不光是對於社會議題的回應與關切，同時也可以是變現商業模式的一環。
永續作為時下備受關注的議題之一，它帶著某種使命性與必然性——政府開始定義規範、企業搶著張貼宣言，帶著半推半就的非做不可，世界面對永續議題的視角，部分仍停留在上個階段，以求最小限度的不被永續議題怠慢了企業成長的步伐。
然而這思維忽略了永續將為企業帶來的正向商業價值。Plan b 創辦人暨資深合夥人游適任在釋義「永續」二字時的口吻，帶著意想不到的從容：「如果按照聯合國於 2015 年的定義，永續就是人類所做任何發展，都不要危及下一代的生存空間。當我們談論永續存在著時間性，那麼便與過去談論社會議題的情況不一樣。」
只有當「永續發展」可以很明顯地讓社會大眾、企業感到有利可圖，這個世界才有機會真的改變。—— 游適任
不同在於，一般人論及永續，談的是如何長長久久地經營下去，然而游適任卻認為，長長久久並非永續發展的核心，延展性在某些極端的狀況下，它在環境面及社會面皆可能造成危害，「所有的環境發展都會受社會發展影響，反之亦然，因此我們在永續議題上追求的是 『平衡』 二字。換句話說，如何拿捏社會發展、環境發展及商業發展之間的交互作用，以達最有效的相互顧及，其實就是所謂 『平衡』 的課題。」
永續發展的核心定義不是長久，而是平衡
成立逾 10 年，從為上市櫃公司訂製 ESG 報告、永續發展策略顧問，到專注品牌策略、策展企劃，同時也為公部門設計兼具美感與創新意義的識別、活化閒置空間、打造城市品牌，更跨足空間營運與設計，與建築開發業、零售貿易業合資成立新型態居住及辦公品牌——Alife。
輾轉於不同業主、關注議題上施力，游適任認為，每一個時代皆有需要回應的社會議題，「上個世紀人口大爆炸，人口紅利所帶來的資本紅利，忙著養活 3、40 億人口就很不容易了，誰跟你討論永續？生活形式並非突然被創造出來的，只是不同時代有不同需要被 Hightlight 的概念而已，我們認為將永續放到更前位來談的時代已經到來。」
而所謂時代到來，指的並非我們如何去提倡，或者僅僅讓「永續發展」停留在過於表面的陳述與行動，回扣到 Plan b 針對永續發展的核心定義——平衡，游適任說，平衡之下所有的社會議題，都是造就商業行為的目的。「因為這是很簡單的概念，你有問題，我提出問題的解決方案，讓有意願的人付錢來買，這就是商業行為，所以『永續發展』它是一個手段，目的是為了解決社會的問題。」
將永續發展視為一種商業模式並非什麼新鮮事。游適任以飛利浦（Philips）的企業轉型為例，「大家對飛利浦這間公司的理解，就是一間賣燈泡的公司。但我們究竟是需要它的『燈泡』還是提供的 『亮度』 ？當然是它的 『亮度』 對吧。當年飛利浦在做永續發展策略規劃時，便開始把自己從『燈泡製造商』轉型成『燈光服務公司』，也就是設法讓企業、家庭及任何用電戶支付每月固定服務費，由飛利浦負責該空間燈泡、照明及後續維修，這樣他們便可以將 『循環設計』 的概念融入燈泡製成，服務商毛利高，對飛利浦來講根本是只賺不賠的生意。」
同理於特斯拉，他們目前已有超過兩成的營收在於其握有每一台汽車的碳權，在全球各國陸續公布 2030 至 2050 年淨零碳排法規及政策時，手中握有龐大碳權的特斯拉無疑是零碳世界的富翁，透過將其碳權轉賣給其他科技公司、車廠，其目的優先順序顯然並非環境保育，而是一開始便決定好了自己的商業利益該從何處展現，「與其說是為了環境，永續發展的思維才是重點，企業可以更關注如何將 Cost（成本）轉換成 Investment（投資）。」
只有當永續發展有利可圖，這世界才能真正改變
將永續發展是為商業模式的核心說來容易，但實際落實究竟有多困難？Plan b 以顧問公司起家，從規劃、企劃到設計，基本上便是圍繞著同樣一套永續發展方法論去進行，在這其中共有 6 套思維模式：仿生化、數據化、模組化、去中心化、客製化以及關係化。它們彼此相互依存、同時存在，共同作為永續發展最重要的基本精神延伸，「它不是順序，也沒有誰比較重要。當你在進行策展時，你要去思考規劃是否符合這 6 套思維，如關係化很大的重點在於『現在做的事情』與『過去與未來的專案』之間有何關係，這件事情變攸關公司發展能否永續，關係性與時間性都需同時考慮。」
游適任提到，許多企業、公部門都仍以非常低階的方式理解永續發展——我們的手冊是不是要用環保材質？要省多少電、用多少綠能才符合歐盟碳稅標準？——然而這些皆僅是行事手段而已，在企業永續發展這一題上，我們要去思考的並非如何以「行事手段」去應證「永續發展思維」的可能性，而是企業的每一項決策、每一個商業模式核心，皆是基於永續發展思維而展開的。
「永續發展本就是商業模式。只有當『永續發展』可以很明顯地讓社會大眾、企業感到有利可圖，這個世界才有機會真的改變。」當企業不再受限於政府的監管，而是發覺一切基於永續發展的策略導向都對了，屆時的改變才會是真實的。
談到企業落實永續的關鍵，游適任一面不假思索地回道：「意願與思維的轉變。」一面很快地丟出實例：「像樂高這麼高度創意、模組化的產品，以前他們最大的問題在於塑膠原料，因此近幾年他們一直在尋找替換材質，同時也連帶開始尋找新的組合模式，就在這樣以『永續發展』前提推進的行動，意外地讓樂高找到下一階段的發展方向；還有傢具製造商 IKEA，為求企業的永續發展，他們開始與設計師合作，並發展出家具販售之外的商業模式，包括租用及其他可能性；而 Nike 則開始在機能性鞋款上尋求更環保的製造材質，很多人批評環保材質的造價成本太高，但對於做品牌的企業如 Nike 來說，稀有鞋款的再升值，對於拉高售價、增加附加價值是絕對沒有問題的。」
比起持續追求降低成本、提高收益，ESG 將改變純粹追求成長的商業模式，一旦持續以數字導向地追求成長，很多的惡便會隨之出現，對於游適任來說，永續發展在當代，它討論的並非企業如何落實，而是當企業不得不去落實的時機點來臨，我們如何去將永續發展策略對應商業發展目標，以確保現在的商業模式可以持續平衡地發展下去。
免費訂閱！第一個從『設計創意觀點』出發的『新商業』電子報，掌握商業趨勢、品牌創意案例、設計思考 ✍ http://bit.ly/3INVwcy
設計是創意與知識的共融
Plan b 創立 12 年，一路以來不斷進化，從企業、公部門到自營空間，Plan b 最為人所知的，是他們對於美感與設計獨到的品味與堅持。說起永續發展思維與設計思考的兩相結合，游適任拿起桌上原子筆，開始在訪綱的背面畫起了同心圓：最內圈是 SOP，再來是設計思考（Design Thinking），第三圈為數據分析，最外圍則是永續發展思維。
至於 Plan b 如何在企業專案中落實同心圓理論，同樣也是 Plan b 共同創辦人暨合夥人的陳韻竹提到，「近期我們幫台北富邦做品牌設計顧問，從產品角度、公司制度及流程面導入設計思考與永續發展思維邏輯，在這期間，除了不同組織、部門的資源整合之外，也有時間線性的考量。」
Plan b沒有什麼終極的目標，我們會隨著時代的需求，為社會帶來更多的影響力。——陳韻竹
例如，2021年協助富邦進行分行改造，Plan b 思考的是數位化時代使用者接近金融交易、服務大多藉由手機或電腦，分行的存在之於當代所承載的意義為何？陳韻竹說：「富邦在 2021 年於全台開了 8 間新的分行，以我們的角度切入去激活思考，我們會更加關注這些實體銀行在交易價值之外，還可能存在哪些附加價值，在分行的定位上，勢必要從過往的『交易』轉移到『交流』 上，許多既存的金融服務可透過線上、數位的方式解決，然而面對面機制攸關於信任體制的建立，它仍有存在的作用與額外價值。」
為金融服務業流程導入永續發展思維，落實於實體分行的轉型，同時透過設計的方式完善整個分行體驗流程，便是 Plan b 在富邦銀行轉型過程中可以提供的價值所在。
「我們思考的，是銀行體制與客戶關係的轉換。以前大家對銀行的概念，就是一個商業化的空間，但我們有沒有可能夠過把空間開放出來，以去降低它的嚴肅性和門檻？」在這個議題上，將設計思考帶入，Plan b 於富邦北台南分行保留 22% 空間去做些不一樣的事，包括硬體改造，在分行內播放在地故事，擴增可供民眾小憩的空間，人流隨意進出，在這裡聆聽故事、體驗分行，並以 「民眾提案」 的概念增設可供意見回饋區域，打破 「客訴」的嚴肅性，促進銀行與民眾之間的交流。
由設計思考所推動的關係改變，陳韻竹認為，當代顧問及設計公司，已經從單純地讓東西變美，更多地在意如何去溝通價值、提升使用者體驗。「不可否認地，創意有時候不足以去支撐一個專案，比方說某處的指標系統要變大，也許它長得美就可以作為一個好點子存在，但背後還有一個更重要的問題是——究竟為什麼我們要做它？它是不是真的符合需求、真的可以促進永續？這件事情便會需要一些背景知識、數據資料才有辦法做出正確的判斷。」
而這也是為什麼 Plan b 從企業文化起，便十分強調「創意」與「知識」的共融性，因為創意其實是來自知識與其創造性的累積。談及企業在何種現實條件之下，才會開始意識到融合永續及設計思維於其商業與服務模式的重要性？游適任直言回道：「設計可分為兩種，一種是視覺上的美學及功能性的提升，另一種則是策略規劃。如果按前者來講，它是一種集體意識，這個年頭大家都知道什麼樣是好的、是美的；另一方面，以設計及永續發展思維出發的策略規劃，它攸關企業如何改造思維，將它們融入價值觀，這部分就是大家都在努力的課題。」
永續及設計，彼此作為不可分割的一塊，期盼的是為這個世界提供更美感、更長效、更具商業價值的無限可能。
Plan b
最初由林家琪、張憲文、游適任、張良伊、陳韻竹等合夥人共同創辦的Plan b 創立於 2010 年，是一間以永續發展 (Sustainable Development, SD) 為思維模式的企劃顧問公司。多年來協助世界各地不同產業的客戶，提供各類型的解決方案。
本文選自 Shopping Design 《DesignBIZ》設計新商業雜誌 - 更多內容請點此試閱。
