雨天的印象派、搖曳的城市霓虹!為麥當勞翻出嶄新形象,法國 TBWA\Paris 操刀的 7 個創意廣告

從「麥當勞就是為你」到「I'm lovin' it」,這些耳熟能詳的麥當勞 slogan 正說明了這間全球最大的速食連鎖店,在行銷方面有多麼在行。而在地球的另一端,與法國麥當勞合作長達30年的TBWA\Paris廣告公司,為法國麥當勞端出不少經典之作,多年來更是獲獎無數!

 

最新廣告 「薯條路標」系列

擁有30年的合作默契,TBWA\Paris為法國麥當勞製作的廣告總是能脫穎而出,令人耳目一新。最新的平面廣告是高速公路上的戶外看板,以薯條作為溝通媒介,為來車指示行進方向,引領它們前往最近的麥當勞。

往最近的麥當勞,請左轉。
圖片來源/TBWA\Paris
往最近的麥當勞,請走圓環第二個出口。
圖片來源/TBWA\Paris
往最近的麥當勞,請直走約15分鐘。
圖片來源/TBWA\Paris

 

TBWA\Paris與法國麥當勞的30年默契

麥當勞於1985進軍法國,30年過去,如今的法國僅次於美國,是麥當勞全球第二大市場。當年進入法國市場,便是請到TBWA\Paris廣告公司來操刀。法國麥當勞平面廣告的風格在TBWA\Paris帶領之下,巧妙運用麥當勞的高辨識度,製作出以視覺為主軸,文字為輔(甚至很多時候幾乎沒有文字)的廣告設計。

目前麥當勞廣告由TBWA\Paris執行創意總監Benjamin Marchal和Faustin Claverie負責,它們已和麥當勞合作3年多。在接受外媒訪問時,他們表示麥當勞是個可以無限發展的品牌,它不僅僅是一間賣漢堡的公司,食物品質、外送、得來速都是值得溝通的訊息點。

以下,讓我們一起回顧TBWA\Paris和法國麥當勞的過往佳作:

 

2019:「雨天印象派」系列

圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris

 
這一系列宣傳的是外送服務,看中人們下雨天懶得出門覓食的心情,法國麥當勞透過一系列雨天窗景的照片與群眾溝通。雨景的影像猶如印象派畫作,滿滿詩意的意象,或許對提升麥當勞整體形象有所貢獻。
 

2019:「鬆軟時刻」雞蛋滿福堡 ASMR 影像廣告

在TBWA\Paris的規劃下,法國麥當勞搭上近幾年YOUTUBE流行的 ASMR 潮流(ASMR影片中,主角會製造各種讓人聽了酥麻、放鬆,感到愉悅的聲音),製作了這支「鬆軟時刻」影像廣告。廣告中,聽得到撕開滿福堡、敲開蛋殼、煎蛋的滋滋聲。

 
與前面平面設計案手法雷同,全片只有影像跟聲音,僅在影片最後,說了一句「雞蛋滿福堡,鬆軟時刻」,TBWA\Paris使用最少的文字,勾起觀眾心裡對滿福堡的渴望。

 

2017:「燈火搖曳」系列

圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris

 
靈感來自先前的「極簡形象符號」系列廣告,法國麥當勞這次想溝通的是夏季延長至午夜的營業時段。小燈泡的光芒匯聚在一起,形成大麥克、聖代、薯條的形狀。此次的拍攝耗時10天製作燈具,2 天時間拍攝。

 

2017:「吃得剩包裝」系列

圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris

 
沒有食物本體,畫面呈現只有包裝和一些吃剩的屑屑。這檔平面廣告的概念,傳達的是麥當勞有多誘人,好吃到只剩下包裝。與此同時,又再次利用品牌高辨識度,僅放了薯條、麥克雞塊、大麥克的包裝,就讓人立刻認出是在宣傳哪個品牌、哪些產品了。吃剩的包裝讓人看了會心一笑,「對啊,麥當勞就是這麼好吃。」

 

2014:「極簡形象符號」系列

圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris

 
概念與前面的 Zoom-in 系列極為相似,但在視覺傳達上採取不同的手法,以極簡風格的線條和色塊,描繪出麥當勞最為人知的六大產品:大麥克、麥香魚、薯條、吉事漢堡、麥克雞塊和巧克力聖代(台灣已停售)。一張張色彩明亮的插圖在車站露出,配上家喻戶曉的麥當勞 logo,故事就這麼簡單扼要地說完了。

此系列後來還延伸出 2.0 版本,由極簡形象符號加上「愛心」、「讚」等表情符號,以圖像表達對麥當勞的喜愛。

圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris

 

2013:「Zoom-in 攝影」系列

圖片來源/TBWA\Paris

 
不需要任何文字敘述,甚至沒有招牌M字拱門,連logo都省去了。攝影師的鏡頭,純粹全然地專注在漢堡的麵包、生菜、肉排,看那薯條金黃酥脆的樣子,真是叫人口水直流。TBWA\Paris的這支廣告,訊息很簡單,麥當勞的辨識度已經高到不需要品牌包裝,只把產品秀出來,大家都認識,人人都知道麥香魚的好滋味。

圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris
圖片來源/TBWA\Paris

TBWA\Paris 服務法國麥當勞長達30年,因此對市場、對客戶品牌都瞭若指掌,再加上用圖像說故事的超能力,近年的作品讓麥當勞的魅力,盡在不言中地蔓延開來。

TBWA\Paris
https://www.tbwa-paris.com/en/work/client/mcdonalds

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VOL.
130
Sep / 2019

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