樂高集團日前推出與品牌顧問公司 Interbrand 合作打造的新識別，全新外觀目的是讓消費者更一目了然地感受到樂高的品牌核心——支持成人與孩童的玩樂更加容易。樂高自 Ole Kirk Kristiansen 於 1932 年創立以來，一直鼓勵著一代又一代的兒童與粉絲「好好玩耍（Play Well）」，而此次的品牌識別翻新，比起重塑，更重要的在於如何將公司精神貫穿品牌由內而外的環節，進行更好的溝通。

圖片來源 / Interbrand

加深品牌整體體驗的設計

要為一個近百年（樂高成立 92 週年）進行品牌識別的翻新實屬不易，過程中，樂高集團與 Interbrand 翻遍了樂高公司的歷史檔案，挖掘出有效的品牌元素，並將該元素與漫畫動作加以配對，建構一個全新、可立即識別的設計系統。

觀察樂高近年來的發展軌跡，可以發現他們持續頻繁地與華特迪士尼公司、盧卡斯影業及華納兄弟等知名影視 IP 夥伴合作，而這些都有助於樂高集團提升品牌知名度；然而，IP 轉換上的成功也為樂高集團帶來挑戰，外媒表示，隨著樂高集團的快速發展，其品牌 DNA 也需要跟上腳步，才能讓觀者在所有的接觸點都獲得一致的體驗，因此，除了象徵品牌的「紅磚 logo」之外，品牌還需要更「流暢且具有凝聚力」的元素來象徵其精神，並加深品牌對外傳遞的訊息。

為達到此目的，樂高集團的內部創意單位與策略機構 Our LEGO Agency (OLA) 在過去兩年間一直與 Interbrand 有著密切的合作，為打造更好的設計生態系而努力。

圖片來源 / Interbrand

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如何為百年品牌打造識別系統？

回顧樂高的發展歷程，樂高系統遊戲框架完成於 1955 年，意味著人們可以隨時透過樂高的遊戲機構創造出屬於個人的「樂高創作」，也使樂高從原先單純的「積木公司」轉換為更多元——涉及遊玩與創意的品牌。考量到公司的業務範圍遠遠超出了「積木」，開始擴展到遊戲、電影、教育等領域，也因此，其內部創意機構 Our Lego Agency (OLA) 認為，樂高的新標誌需要滿足人們對於品牌一致性的認識、設計元素的應用方式、多元場域的應用等多面向需求。

除此之外，考量到樂高部分的受眾尚未達到閱讀年齡，所以團隊盡可能地希望以「視覺」的形式來表達想法。Interbrand 的設計師 Oliver Maltby 表示，「挖掘樂高集團的歷史檔案是我們的元素寶庫，我們透過它們建構了完整的樂高設計系統，就像積木本身一樣具有標誌性和永恆性」，為了實踐這個概念，Our Lego Agency (OLA) 與 Interbrand 仔細研究了品牌的歷史，以尋找到「可以提升品牌的資產」。

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最終，全新的設計系統以「漫畫」作為創意著軸，讓樂高小人透過語音氣泡對話，並採用小組的方式進行視覺佈局，將「漫畫書」的設計元素貫穿整體的品牌體驗，同時達成與大人與小孩對話的目的。OLA 和 Interbrand 評估了 23 項品牌指南和 110 多項的指導方針，並在最終磨練成四個關鍵的設計原則：

1. The “clutch system”

Interbrand 和 OLA 共同創建了一個「離合器系統」（名為 LEGO Brick Pro），讓它的設計元素可以如同樂高積木一樣自由拼組、轉換，不管是形狀、插圖、UI 還是實際存在的按鈕，都可以透過該組合建構，且能於實體體驗和數位體驗之間彈性地轉換。

2. The typeface

Interbrand 和 OLA 藉由此次品牌翻新推出了基於樂高公司檔案所衍生出的字體—— LEGO Typewell®，這是首款官方認證的樂高品牌字體，可用於所有實體產品及數位平台。該字體受到樂高遊戲的幾何圖形啟發，目前已適用於全球 120 種語言。

3. Action graphics

由 58 個樂高元素製成的動態圖形進一步為設計系統增添活力與戲劇性，且確保所有圖像都有機會「動起來」，也將使樂高元素不在只限於平面，而可以為圖像增添活力、戲劇性和情感。

4. Motion principles

根據人們如何與樂高互動來去定義其「動態原則」，包括人們如何使樂高分離、掉落等行為，用以編輯這些設計元素，以構成品牌印象。

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「樂高集團九十年來一直自喻為創新的大師，樂高遊戲提供了使用者創新和發明的機會，人們可以透過樂高創造出新的東西，而這正是品牌最重要的核心。」樂高全球設計主管 Thomas Holst Sørensen 表示，「樂高全新系統是一個美麗、簡單且結構精良的系統，既具備統一性又加深了品牌和產品體驗的創意。」

資料來源：Creative Boom、Interbrand、CREATIVE REVIEW