【詹偉雄專欄】倫敦極度乾燥

2016/06/15 | | 編輯部 詹偉雄

【詹偉雄專欄】倫敦極度乾燥

倫敦西區的攝政街(Regent Street)氣勢恢弘,當你從地鐵站Oxford Circus探出頭來,往南一望,這街上的柱列建築浩蕩迻邐而去,接力的高大長窗輝映藍天,像是昂首的艦隊,這是19世紀海權威望鼎盛時期的投資巨作(完成於1825年),也是倫敦第一套都市計畫的成果,出自當代赫赫有名的建築大師Jonhn Nash手筆。

取名「攝政」,來自其南端起於聖詹姆斯公園的攝政親王(後即位為英王喬治四世)官邸,而北端終於倫敦城內五大皇室花園之一的攝政公園。當然,也許這樁劃時代任務當初是攝政王交付予Nash所致,才是真正的原因。

攝政街的另一歷史面貌,來自它呼應著當年大量新興資產階級的消費熱潮,也因此,英國最老與最在地的商舖,必得在此大道上紮上一面店旗,是為百年傳統。當攝政街成為歐洲流行的軸心,自然地,世界各大服飾品牌無不在此屯營,只是它們會選旁邊block裡的小街,營造隱晦的貴族氣息,Savile Row上的高級訂製服店家,以及由日本時尚女王川久保玲所開設的Dover Street Market,一舊一新,護持著倫敦隨時得與巴黎、紐約伯仲之間的競爭位置。

Superdry

但今天要論攝政街上的cool店,你不會選Liberty百貨或Whittard茶葉,也不會選2004年開幕、曾是世界最大單一店面Apple Store的,或是新興的大咖Zara或Uniqlo,而是位於103~113號的Superdry(極度乾燥)旗艦店。

Superdry這品牌台灣人並不陌生,但你得到了攝政街,才能得知它的全貌。三層樓地板面積25,000平方呎(相當於700坪出頭),在刻意壓低亮度的鐵鏽低調展架間,擺設的商品琳瑯滿目,目不暇給。但數大未必就具有吸引力,我隨處走逛,約可得到的簡易消費人類學解釋有三:

Superdry

其一,它超乎想像的便宜。一件尼龍外掛絨布內裡三拉鍊的套頭外套,只要74.95英鎊,且尚有六、七種配色可選,結帳時店員還主動幫你辦退稅,這意味又可便宜上15~17%(果真台灣賣得太貴)。後來,我才知道,這是Superdry創業老闆Julian Dunkerton的策略,他堅持每件類似產品要比英國同系品牌Abercombie&Fitch、Jack Wills便宜10英鎊。

其二,以日文漢字「極度乾燥」的視覺化形象作為logo,卻配上各種美國移民文化中的vintage豔麗色彩,而機能設計上又配合英國一日有四季的多變天候(多拉鍊用意即在此),再加上5500多種商品為求便宜必為「中國製造」的血緣來歷;這四種因素匯總而為網路世代最酷的身分象徵: 東與西、舊與新、看似華麗卻便宜..,在螢幕上所見識過的色彩、傳說和式樣,全混在一起了。

其三,英國人喜歡派對,下班後、開學前無不趴穿著Superdry,不會有人會覺得你是個土包子,但也不會有人看你是蠢菁英,換言之:它有一種時代精神的in。雖然,它也夠假仙──當我走到貝克街,福爾摩斯博物館的引導員指著我的夾克說:「你知道,Superdry和日本一點關係都沒有!」

Superdry

攝政街上另有一家Esprit,風景是另個樣,店深卻空蕩,來倫敦的國泰班機上曾讀了港報,今年Esprit年報虧損43.9億港元,歷年最大。曾在2001年大舉拓展全球版圖,結果卻在2011年撤出美國市場,關閉97家店舖,裁減1,600名員工。回到家來,瀏覽Superdry財報(它也是上市公司),去年營收3.604億英鎊,成長14.9%,獲利........萬英鎊,其中電子商務成長27.8%,占總營收11.2%,一年內全世界新開56家店面。

一起一落,反映了啥?其實,兩家公司的經營能力應該差不多吧,差別的是,有沒有進到時代的心臟地帶吧。

圖片提供=詹偉雄

本文出自《Shopping Design》59期「風格髮廊」

詹偉雄

1961年生於台中縣豐原區,台大圖書館學系、台大新聞研究所畢業。曾參與博客來網路書店與《數位時代》、《Soul》、《Gigs》、《短篇小說》等多本雜誌之創辦;著有《美學的經濟》、《球手之美學》、《風格的技術》等書,目前專職於文化社會學之研究。

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