「一個城市的消費者愈挑惕，這個城市的美感進步得會愈快。」
專訪當天，陳易鶴（小鶴老師）著白衣白帽，舉手投足，有其自有品味，靦腆地笑笑，說自己第一次錄 Podcast，有些緊張，但話鋒一轉，卻又侃侃而談起來。
和小鶴老師聊品牌，他偏不開門見山，堅持從「美感培養」談起。他說所謂品牌的底蘊，在於品牌主的個人品味與美感，對於生活的講究、意義的探索、哲學的體悟，都影響著一個品牌的深度與氣質。要想打造長久經營、令消費者耐人尋味的品牌，美感都是不可缺少的元素。
面對台灣市場現況，品牌如何殺出重圍，在競爭激烈的市場找到獨樹一格的美感？——關於這題，聽小鶴老師侃侃談起，如何以多面向思考空間設計，打破台灣品牌計有思維，找到一條永續經營的途徑。
陳易鶴
「好氏研究室」創意總監、「仙島」漢方茶館主理人，曾任趨勢觀察家、品牌形象顧問、商場形象顧問等要職，著有《美感努力運動》。
好氏研究室
好氏研究室成立於 2006 年，以研究角度做品牌分析市場評估、發掘品牌核心精神，進而執行設計與包裝，讓品牌的創意執行的更加精煉，準確。對設計、設計與商業空間擁有獨到見解、擅長從美感出發跳脫各式風格框架的 Van，亦曾協助百貨集團標準作業流程制定建立與內部員工教育訓練，持續為不同品牌進行再造規劃與設計，開班授課的逾十餘年，合作對象包含質感生活品牌「恆隆行」、頂級和牛專門店「初心燒肉」、綠植品牌「有肉Succuland」、微熱山丘等。近期推出「仙島Sento」東方茶飲空間，致力於以策展方式實踐品牌。∷ Podcast「設計關鍵字」by Shopping Design
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影響品牌深度的關鍵因素：經營者的美學素養！
Ｑ：台灣各行各業進行品牌塑造、品牌溝通的過程中，最普遍的困難及挑戰為何？
陳易鶴：由於當代的商品與體驗趨於一致，同性質品牌、同品項商品之間的差異愈縮愈小，使得人們的消費更傾像是一股衝動，憑感覺行事的人愈來愈多，一個品牌是否能在眾聲喧嘩之中創造差異化的體驗、獨樹一格的美感，相對過去來說更顯重要。
究竟如何創造一個具有「美感」的品牌？相較於設計師的功力，業主本身的美感素養更為重要。
目前的市場現況不若往年，業主只要找到設計工師提供方案，把所有東西美美呈現就好，當代消費者，他們渴求的是更有「共鳴點」的東西，單純注入主流美感或包裝而缺乏靈魂的品牌遲早會露出破綻。要解這題，最根本的方法，是培養品牌經營者的美感，並將其獨特的審美和價值主張注入到產品之中，從而使消費者產生共鳴。
Ｑ：台灣品牌對「市場性」及「目標客群」的敏銳度是否足夠？
陳易鶴：2016 年回台灣之前，我在北京做了很多品牌（Branding）的案子，就我自身觀察，台灣與中國市場環境差別極大，中國品牌在進行品牌整體規劃時，主要關注「沒有人做過」且超脫框架的事，而台灣品牌則稍嫌保守，多半選擇較為主流、安全的路線。
然而產業面臨的危險性就在這邊。首先，台灣品牌會持續地待在同一種主流的美感及形式裡，最顯而易見的，是一旦某個產業裡誰「紅了」，便會出現一波「跟風潮」，一窩蜂地朝該品牌的風格與路線前進。
比如說：早期工業風走紅時，台灣滿街都是工業風店家；而當復古風在此刻成為主流，主打復古的店家更是趨之若鶩，這正是台灣產業比較可惜的地方。
對我而言，商業選擇將會影響社會美感，兩者是相輔相臣、相得益彰的關係。以美感教育的角度來說，一座城市的店家是否具備美感條件、是否精準呈現且保留地方文化、是否具備好的品味，便足以教育一座城市的人，何謂「美感」、何謂「文化」，以及一座城市的氣質與哲學從何而來。
因此，我對品牌方及企業方的寄望，其實是比他們自己還高的。這也是為什麼我不斷強調，一個品牌的美感，要從業主自身的美感、經驗、體驗及薰陶中慢慢長出來。
然而，大多數台灣企業的問題在於，實際與設計端進行溝通者多半並非老闆本人，如此一來容易導致設計師難以透過了解創業者的理念、心境直搗品牌的核心；另一方面，在來回、多方溝通的狀態之下，品牌的調性很有可能難以趨於一致，容易在尚未形成堅固品牌意識之前，就產生諸多雜訊。
很多時候，我認為在塑造品牌的過程中，「由上而下」的溝通將會更為有效，老闆本身需要非常清楚地知道自己究竟想要打造一間什麼樣的公司？目前品牌的前進方向，是否符合老闆心中理想的狀態？因此，我在進行每一個案子之前，都會花蠻多的時間認識業主。我會想知道，究竟他的耐受能力到哪裡？是否有更多突破性的 Idea 可以基於這個品牌實踐？
每一個業態都有其美感的蛻變歷程，多半會由ㄧ至兩家作為該產業的美感天花板，而其他八成以上的品牌都屬中庸。在與品牌主溝通的過程中，我會去理解究竟他對於挑戰天花板的耐受力是否足夠？
我認為，很多時候設計就像一把雙面刃，它不見得是好事，你可以想像當一間傳統企業一下子砸很多新穎的設計元素下去，把它變得很文創、很文青，它整個品牌底蘊可能就會毀於一旦。
「設計它並非一個能治百病的藥，反而是你要必須懂得對症下藥，拿捏好服用的劑量及藥效，在可以承受的範圍之內試圖調整和改變，才能成為一個真正能服用『設計處方籤』的品牌。」
Ｑ：是否曾經發生設計師與品牌主的美感衝突的狀況？
陳易鶴：設計師有時必須要呈現「老師」的身份與角色，因為某種程度上，業主來找你，就代表他認為自己的品牌在美感上還有可以調整之處；以及在美感及設計專業上，設計師應該會有更多的知識與眼界。這也是為什麼我一再強調，作為設計師，你本身的美感業界與標準、對市場的理解要比業主還來得更高的原因。
當設計師與業主呈現良性互動，尊重彼此專業，而非以「委託方」和「業主」身份相互較量，專案的進行才會更加順利。我認為，設計師作為接收需求、提供解決方案角色的時代已經過去了，設計師對自己的要求和所需具備的條件得更加向上，對於產業而言才能產生正面的影響。
回到商業面來談，品牌的核心，仍是面對消費市場。我認為一個品牌從無到有，他應該關注 4 件事情：一為產品、二為服務、三是空間，四是平面形象。
撇開最基本的產品不談，就我自己的習慣而言，傾向將空間打造成這個產業別中沒有見過的，它必須是這個城市裡少見的美感，甚至意圖使人無法定義；而品牌的服務及平面形象，是幫助消費者更加親近品牌的媒介，因此當我們定義品牌，不能僅由包裝、表面去定義他（所謂日式、極簡、美式、工業都僅是表面包裝），至少要想 3 層以上：產品好不好？店面酷不酷？服務到不到位？平面形象吸不吸引人？
以 2022 年甫開業的自創品牌「仙島 SENTO」為例，建立品牌並不是閉門造車，也並非賭博的過程，你需要經歷過非常縝密的研究和思考，才能對自己的品牌有更深的掌握。當初決定以「茶」作為產品，其實是相當危險的決定，在台灣，茶的市場僅分成入門與高級，前者以手搖飲料店為主，後者則是台灣冠軍茶、高山茶的等級，形象傳統，且與年輕世代較為脫節。
因此你會發現，中間區段的茶很少有成功經驗，而這就是「仙島 SENTO」期待挑戰之處。我花了將近一年的時間，去研究如何使漢方藥材與茶完美的結合，打造具有調酒哲學的茶飲；而在空間方面，第一次嘗試以「看不出來的美感」去進行整體室內設計。
而所謂「看不出來的美感」在於他無法被具體定義，它不屬於美式、日式、極簡、工業、法式、復古的任何一項，因為定義不出來，便會迫使入店者展開五感全心感知，所以你必須來 2 次、3 次才能夠真正理解，為什麼每一碗茶它都有自己的氣質與味道，為什麼空間可以做到如此多層次感受？
比起在已知裡找尋風格，不如探索未知的可能
Ｑ：我們如何在確保消費市場接受度的前提下，去找到品牌差異化的可能性？
陳易鶴：其實所謂的「共鳴」，就是所謂的「刻板印象」，例如，義大利麵店長什麼樣子？漢堡店長什麼樣子？它一定會有既定的刻板印象，好像義大利麵店走義式風、漢堡走美式風就一定沒問題。
但事實上，你會發現，消費者有分成兩種：一是共鳴型，二是冒險型。
共鳴型的合理的價格與主流的美感，而冒險型消費者他們渴望的是一種全新的體驗，通常後者平均願意花費的金錢，一定會比一般共鳴行來得更高，冒險型消費者找尋的事能夠帶動他情感聯繫、創造沒有見過的形式與感受的消費。
一個品牌，你需要去思考，究竟你想要透過「共鳴型消費者」賺取多少利潤？這 80% 能夠提供給你的成長幅度是多少？而當品牌已經拿下市場 80% 的一般共鳴型消費者，你如何再去碰觸其餘 20% 可望冒險的消費者？
因為對於 80% 共鳴型消費者而言，他們所能貢獻的低消就這麼多，品牌很快就會看到天花板，在市場競爭如此激烈的當代，這會成為品牌很難突破既有困境的阻礙之一。為了找到其他出路，品牌必須去探索小眾消費者的喜好，以及你該如何分配自己的事業。
以中國連鎖企業的運作模式來說明，他們通常在品牌初養成期，便開始思考「共鳴型」消費與「冒險型」消費之間的發展策略與分配，兩者其實可以兼具的狀態存在。我在中國做品牌的時候，發現他們都會分別經營所謂「盈利店」及「概念店」，前者顧名思義是用來賺取利潤的，而後者則是用以探索那些難以被盈利店所滿足的消費者需求。
回過頭來看台灣，目前市場上較少品牌可以做到兩者兼具、同時操作，這也是比較可惜的地方。中國品牌在發展概念店的邏輯，更像是去探索自己產品的價格有機會拉到多高？以及商業空間整體設計美感可以多突破疆界？然而普遍台灣品牌的轉型力道偏小，尤其傳產轉型因為大企業內部各種推力拉力過於繁雜，因此更難以推動。
至於品牌如何做到差異化競爭？我們可以觀察台灣各處的年輕小店，無論是做餐飲、咖啡，我們可以看到愈來愈多具有生命力的店，反而會比大品牌來得更具指標性，除了台北之外，現在台中、台南也愈來愈多有品味的小店陸續出現在街頭巷尾，當這些店突出的美感超越框架，影響消費者的審美、養大消費者的胃口之後，就會有愈來愈多人願意接近、挖掘類似的體驗。
有更好的消費者進入這些場域，某種程度上也會幫助養成一群「更挑惕」的客人，這些挑惕的客人愈多，便會開始能夠透過消費去告訴大集團、大品牌，它必須要升級，這個社會的美感需要蛻變。
「一個城市的消費者愈挑惕，這個城市的美感進步得會愈快。」
這是「由下往上」的挑惕，不是追求性價比（CP 值），也不是店家只要一漲價就給一顆星，而是這些客人對於品味環境、感受氛圍、體驗設計非常挑惕，自然而然，在這樣品味的養成之下，整體社會、整個國家的美感才會進步，這也是為什麼我一直強調，美感教育是一切的根本，它將會影響城市，更會影響品牌。
品牌核心價值從哪來？「專業」與「深度」最重要
Ｑ：設計師如何幫助品牌思考美感呈現及自身定位？
陳易鶴：品牌絕不能去聽人家說：「你應該做什麼樣子？」而是「你本身想要傳達什麼事情？」
品牌主應該關注減法哲學，普遍來說，絕大多數台灣品牌都不處於「減法思維」裡面，時常將品牌複雜化，而忽略本質的重要性。簡而言之，台灣品牌在傳達旗下商品的時候，多半強調的是功能性、性價比，它的產品有多好，但並非關注品牌所呈現的「氛圍」。
為何氛圍這麼重要？因為氛圍所傳遞的是一種生活方式、生活哲學，比方說今天我買了一組家飾品，我應該是因為它所散發的氣質、風格、強烈的生活感而備受吸引，而不是因為這個家飾品牌一再告訴我，它使用什麼樣的羽絨枕、陶瓷杯的重量，而是它呈現出什麼樣的 Life style。
台灣品牌應該努力地跳脫「賣產品」的迷思，因為現代人都不缺產品了，同一品項的商品，上網搜尋馬上有超過一百的選項，如此一來，品牌的優勢在哪裡？
通常引導品牌思考這個問題的時候，我一定會問業主一個問題：「如果現在要做一個 20 坪的產品 demo，但你不能賣商品，你會溝通什麼？」當我問出這個問題，品牌沒有辦法回答出來，就表示其實你還沒有真正想清楚自己是誰？為什麼要做一個品牌？
Ｑ：你怎麼定義好的品牌、好的設計？
陳易鶴：現在這個時代，設計師的身份已經不太一樣了，以前比較像是一個提供解決方案的人，然而當代設計師卻更趨於「顧問」身份。因此當你看到台北咖啡廳，你腦中會一整個資料庫去搜索，究竟哪些風格的咖啡店是你沒見過的？哪種美感超脫主流的觀點？
一個品牌要走得長久，「專業」與「深度」是最重要的兩個條件。想要做品牌，是比得對於你所經營的產品有非常足夠的專業知識與深度的理念，反映在店裝、包裝、平面上都會有其形象在裡面。品牌要能走得長遠，品牌主勢必要讓其產品能夠不斷地去解釋，不斷地去傳播，品牌一但有足夠的深度、思想、哲學，它便具備更多延伸的可能性。
品牌的責任不在於設計，而在於經營者本身，他對於市場觀察是否透徹、對於自家品牌是否足夠瞭解，面對消費者是否具備足夠的危機意識？
「品牌主自己，永遠要比設計師更緊張，我想這是最根本的。」
