「其實，我有時候都會抱著一個很大的疑惑：設計師到底是什麼？」 如探討存在議題一般，三頁文設計創辦人顏伯駿話匣子一開，談起設計工作，罕見地從一個「大哉問」開始。
輔大應用美術系畢業後，因緣際會地從演唱會視覺設計及唱片設計入行，2017 年接下金曲獎視覺統籌一角，「明星設計師」的光環就這麼架在顏伯駿頭上——關於設計作為一種思考方式、製造流程，究竟如何在改變人們消費、行為模式的同時，為商業帶來加值？
顏伯駿
三頁文設計創辦人 / 藝術總監。從事華語唱片設計多年，經手過的專輯包括蔡依林、蕭敬騰、蔡健雅、林俊傑、王若琳等，相信設計工作者不只是「美化既有素材」，而是主動與不同領域團隊合作企劃、整合。他曾連續操刀2017、2018、2019年金曲視覺，以及桃園全運會、白晝之夜、金穗獎、2022高雄文博會等大型活動視覺統籌，帶給觀眾無限驚奇和共鳴。曾獲選 2020 TAIWAN DESIGN BEST 100「年度時人」，專注透過以設計深刻地參與社會，透過觀點與邏輯建構感動人心。
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☊ [點此收聽][1] ⧸ 設計師顏伯駿完整專訪
眾聲喧嘩中的新品牌思維：創造一個價值體系
SD：設計與品牌之間的關係為何？
顏伯駿：我自己看設計這件事情，其實分為幾個歷程。學習階段並沒有太多品牌的概念，總覺得有圖像內容便可稱做設計；後來真正進入業界，從實作中慢慢學習，開始意會到——設計其實更像一種製造流程，它的範圍非常廣，一切為了達到生產目的的過程，皆可被視為設計的一環。
很多人會覺得，把設計做好，便是成就品牌，其實兩者是完全不同的思維。舉例而言，過去的唱片製作多半以包裝「產品」的角度來做設計，然而當代音樂產業卻開始更重視歌手本身的「品牌性」，兩者的差異何在？
我很喜歡拿國際知名女歌手瑪丹娜（Madonna）來做比喻。瑪丹娜的舉手投足，包括她的歌詞、文字、表演風格、舞台和穿著，每一項行為都在回扣歌手對於女性主義的探索及思考，這件事情使她的受眾，同時也是關注女性議題者，對瑪丹娜的音樂，及其體現出的文化氛圍產生強烈的著迷，這個過程其實就是品牌塑造的核心狀態。
簡而言之，相比於以單一產品來去思考一張專輯，如何使大眾了解我的價值體系是什麼，並且讓你同意，並且加入我的價值體系中，也就是品牌塑造的重點。
SD：為什麼對當代許多商業場景（包括音樂市場）品牌力變得如此重要？
顏伯駿：我們可以想像，在過去唱片銷售的年代，專輯製作首先會思考：究竟我們想要打什麼市場？消費者是誰？如何包裝這張專輯？——而過去這些關於專輯風格的設定，多半屬於宣傳的工作範疇，而設計角色僅止於美化，它很重要，卻與現在的設計邏輯完全不同。
反之，當代設計的重點在於我們如何協助品牌定位，賦予它一個可被辨識的圖像，同時創造出一個使大眾可一眼識別的強烈立場及印象。如同當我們看到一個品牌 logo 時，便馬上能夠連結該品牌的精神與性格，而那便是 Branding 的最終極目標。
至於什麼導致「產品導向」的思維逐漸轉移至「品牌導向」？事實上與資訊的密集度、消費者的分眾程度，以及產品選擇性多寡有相當程度的關係。以音樂產業為例，早期購買唱片是消費者唯一接觸音樂的途徑，如果不去購買它，則聽不到歌手的演唱，它單一的銷售路徑使得溝通變得直接，因為「購買」本身是一個很明確、能夠預期的商業行為。
然而，當「購買 CD」行為已然消失，串流又使近用者得以輕易地一鍵按 Play，則數百首音樂在手，音樂本質上變得更像是傳播一種理念，而不是單純的消費，因此一個缺少品牌性的歌手，在茫茫資訊海中，也難逃被遺忘的宿命。而這件事情套用於現代各個商業場景也都能夠理解。
設計做為一思考方法，並非「只能」為商業服務
SD：怎麼看商業與設計之間的關係？彼此之間有無拉扯？
顏伯駿：我想先定義一件事情，我並沒有覺得自己是在「做設計」。
很多人會跟我說，哎呀，現在設計師好辛苦喔，又要會做圖、又要會行銷、還要會企劃、還要能跨域，難道不能專心做一件事就好了嗎？
我有時候都會對此抱持著一個很大的疑惑，究竟眾人所想像的設計是什麼？設計師是誰？在做什麼樣的事情？而什麼才是一名設計師該有的行為？
我後來歸納後認為：本質上，設計其實就是一種製成的方法，它是一種思考的方式，所謂設計思考（Design Thinking）是一套萬用的做事邏輯、一套工具，將你想要的概念透過這個工具轉譯出來，最後進到一個可生產的狀態，即使隨著時間的推移、科技的革新，設計產出的結果可能隨之改變，如：過去也許透過盒裝、產品來展現產品，而當代則更關注數位的生成，透過網站、流量來促成商業行為，但設計的本質仍是不變的。
即便我並不認為我的工作全然稱為「設計」，但我的工作中確實處處皆有設計的需求。
——三頁文設計創辦人顏伯駿
設計師其實就是利用「設計方法」去解決客戶所想要克服的問題，設計作為解決問題的核心的概念，設計師可透過它協助客戶找出問題、定義問題、最後試著找到一個比較好的方案去轉化、去完成。在這個過程中，我始終認為，設計與商業兩者之間的拉扯，存在起點到終點的每一個環節，它是一個思考、收斂、發散、再收斂的溝通流程，即便設計與商業之間存在拉扯，那也是為了產出有效結果的必經之途。
回到商業思考的面向來談，很多人說「設計就是為了商業服務」，我全然不認同這樣的說法；我認為，「設計可以為了商業服務」，但設計所能涵蓋的面向其實更廣，它可以為宗教服務、可以為地方創生服務，可以為任何需要設計方法論的對象服務；只因當代生活無處不在一個商業環境之中，處處皆是消費，因此設計自然而然地更容易搭載著消費示人，我們很難不去意識到設計在人們生活之中產生的影響力。
設計可為新商業環境帶來方法，帶動仍須仰賴企業
SD：如何看待「跨域合作」成為當代設計工作的顯學？
顏伯駿：其實跨域這件事情一直都在，它並非突然出現。只是相較之下，過去單位與單位、企業與企業、專業與專業之間的分工相對單純，A 公司做這件事，B 公司則做另外一件，專業面向和市場非常明確，因此很容易清楚地劃開界線；但現在不是，每一間公司開始嘗試跨出既有的市場，期待可服務的客群持續擴張，因此能囊括更大的商業範疇，跨域合作的重要性也才開始顯現。
這其中最困難的是，每一件事情都仍有其門檻，所以溝通就變成跨域工作最繁重的過程，因為絕大部分時候，最困難的都不是合作，而是我們如何不踩到其他專業的線，同時又能集結各自的專業而有所產出。
至於設計如何創造跨域體驗？我認為，這就得回到設計思考（Design Thinking）很重要的第一步：田調。你必須要了解服務對象是誰、要與誰溝通、合作方如何去完成他們的專業，以及有什麼事情是個專業者分別重視的？
以設計產業而言，近年來相當提倡減法設計，因此各合作方必須了解為什麼我們要重視減法設計？它背後的原因是什麼？
深入挖掘後可能會發現，設計工作者過去長時間以來淪為客戶指使的「手」，造成很多專業難以發揮，因此對於設計師而言，減法是一種號召，好讓大家理解，我們如何先把多餘的思考拿掉，開始學習從最基本的設計入手，改變環境，而我認為這是一個很好的訴求。
SD：未來的「設計新商業」最大的挑戰為何？
顏伯駿：永續作為當代眾所關注的顯學，我認為直到現在，企業討論永續議題，都仍停留在什麼樣的產品設計能保證不破壞環境，但其實，真正要落實永續，改變材質、製造、流程、包裝是絕對不夠的，最終仍得回到我們如何改變人類的行為。透過改變行為，我們才有辦法透過新的價值體系影響環境，而不是僅以表現的形式。
另外再舉美妝產業為例，究竟我們要持續糾結在化妝品包裝、製造如何永續？還是應該重新去思考究竟人們需不需要那麼多化妝品？
當改變行為的思考進入商業環境，才能夠確實地去倡導何謂化繁為簡的保養流程，如何只留下最基礎保養，在一切製成都符合永續生活的條件下，這條齒輪能夠真正轉動，真正達到循環經濟的目的。
「當使用者在使用一項產品的同時，能夠開始以嶄新的使用方法去改變既有的行為，才是一個完善的品牌思考，而不僅僅只是購買到一個表象的品牌樣貌。」
而這確實是下一個世代的設計與商業必須共同面對的重要議題——必須虛心、誠實地去承認，人類已造成環境莫大的傷害，改變流程及行為可仰賴設計，但真正要促成改變，還是得從企業開始。
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