本文選自 Shopping Design 《DesignBIZ》設計新商業雜誌。
設計經常作為「動詞」，人們經常把焦點放在設計的「受詞」身上，關注商品、服務、流程或體驗。這一次我們嘗試把設計作為「主詞」，邀請到馮宇和 Kris 曹智雄對談，一同思索設計本身作為一項商品或服務，他們如何在多變的商業環境裡，滿足客戶的需求，吸引消費者的目光。
馮宇
IF OFFICE 負責人／Founder。擁有20年品牌設計經歷，跨足品牌規劃與全方位設計服務，不僅擁有豐富紮實的設計實力，更能夠從「市場」出發，提供獨到的設計策略和觀點。近期代表作品包括：全家Let’s Cafe和匠土司、永心鳳茶和心潮飯店、嘉義市品牌形象以及馬祖國際藝術島、2021國慶主視覺、藝術銀行識別等。
Kris（曹智雄）
DDG 品牌顧問執行總監。擁有15年的品牌設計經驗，廣泛接觸各品牌主和通路，深刻理解設計的商業價值，擅長將品牌精神轉換為鮮明的視覺與體驗。客戶橫跨零售、運動、科技、金融、生活餐旅等多種產業，近期知名品牌案例包含巨大集團、奇美實業、路易莎咖啡、珍煮丹、麗嬰房等專案。
將品牌價值與優勢傳遞給市場，有商業性的設計是最好的讚美
SD：怎麼思考 「商業」 這件事？還有設計與商業的關係？
Kris： 對我來說，商業就是在講人、產品和價值的關係；而做設計，也會碰到產品、人和人性，會想怎麼幫這個產品或品牌創造它的價值，這是商業和設計關係很緊密、也很有趣的地方。
馮宇： 人類最早的商業模式，就是以物易物。理論上，商業應該是很好的，因為雙方都獲得滿足，你願意把你的東西給我，我也願意把我的交換給你。如果說一件事是商業的，我覺得是最好的讚美，代表有很多人願意跟你交換，你的價值被消費者認同。
SD：在設計裡，會在商業和藝術之間拉扯？
馮宇： 把藝術的心態放在商業作品或服務裡，要看目的是什麼，商品賣給十個人跟一百萬個人，想法不一樣。全球限量十個，當然可以邀請最高級別的藝術家服務好小眾。但是我總認為，最成功的藝術家基本上是大家看到都喜歡，像村上隆、Jeff Koons、Damien Hirst或Andy Warhol。未必人人理解他們的作品，但只要看到就會很開心，這樣達到設計的目的，就能是很棒的商業作品。我不會特別拘泥商業、設計或藝術不能夠在一起，這都是互通的手法。
Kris： 其實很多成功的藝術家都是很好的商人，背後都有很精密的商業運作，包括藝廊或藝術經紀等。美是一種投資，但是台灣很多企業想用省成本與最有效率的方式，獲得最大利潤，這樣就會產生衝突。在商業裡，藝術設計或美是可以為品牌或企業經營帶來更多價值，但不要只單純追求美，忘記了商業的脈絡和需求，這樣就真的是浪費錢。
設計不再只是產品或服務的「外包裝」，日漸成為消費者整體考量的「內在吸引力」
SD：設計服務業近年來有哪些改變？
Kris： 我的感覺是，它有正面的成長，可能是媒體報導、或大眾的消費意識與對美感的要求提升，促使企業經營者意識到，從實體到數位產品，設計都扮演很關鍵的角色，而且是從品牌、策略甚至經營都可以得到協助。我還發現，企業主也有「同儕壓力」，他們會看競爭對手為什麼這麼成功、品牌形象怎麼那麼好？連帶會去打聽同業背後的做法，進一步強化重視設計的意識。
馮宇： 每個產業的需求不同，很多B2C品牌可能想創造話題和吸睛，未必和B2B企業一樣，需要很深、很周全的策略思考。設計服務就是視客戶的目標，提供不同的攻略和戰法。但普遍來說，設計這個產業之所以被重視，主要還是「數字會說話」。一種是看得到的銷售業績，另一種是無形的，像好感度、信任度、感性訴求等。當企業發現設計師確實能夠幫助自己達到比較健康的發展，就願意尋求專業協助。
SD：設計思維在服務案的哪些環節起作用？
馮宇： 過去企業做出產品，再找設計公司做包裝和視覺的操作模式，已經行不通，不是包裝漂亮，產品就賣得動。我們現在努力做的是直接攻到最上游，跟客戶一起開發商品。我們也一直跟客戶溝通，不是做一個logo就能成功，把產品力打造好才是王道，我們可以透過設計思考的角度來幫助大家。設計可以說是一個觀念，有點像「病毒」，可以出現在任何地方，幫助產品做得更好，或幫忙打造企業文化，訓練團隊有新的思維，讓人事物產生質變。
Kris： 經濟的發展已經從產品、規格的比較，延伸到比美學，比全套的體驗，這也是設計服務提供者的挑戰。我們能夠幫客戶創造多少價值，就是我們自己有多少價值。
SD：設計服務案的範疇不斷擴大？
Kris： 我們的能力一直隨著客戶的商業發展成長。過去客戶通常是有好的產品與市場機會，找我們協助定位、銷售或包裝。現在企業開始談ESG（環境、社會、公司治理）僱主品牌苦惱找人很難，設計要了解企業在意的事情，才能因應環境和市場的改變。
馮宇： 拿我們做永心鳳茶來說，以往大家對於餐飲，就是單純地回歸到吃飯本身。我們從新的角度切入，以台灣這片土地的養分，扣合時尚元素，打造出獨特的茶樓文化，也賦予品牌豐富的文化意涵，業績順利成長，更增添很多聯名跨界合作的可能性。
Kris： 很多設計和體驗本身，已經變成產品力的一部分。像永心鳳茶或新潮飯店，體驗本身也成為顧客去消費的原因之一，所以很難說設計完全不管產品，或設計跟產品沒有關係，最後消費者願意對你的品牌付出多少價值，全部是在一起衡量的。
SD：外部設計師或顧問，如何直抵企業內部核心問題？
Kris： 有些客戶會錯看問題。做個比喻，客戶明明要一個洞（ 品牌成功 ），卻會說給我一把超強的鑽子（ 一套識別系統）。協助客戶找出核心問題，釐清品牌的定位、目的和方向，已經變成設計服務裡非常重要的一環，我們沒辦法在客戶搞不清楚問題本質的狀況下，很單純地用設計去解決問題。
有些事在公司內部做，很容易受限於老闆的喜好，或看到問題也不敢說。設計顧問公司的好處是，可以透過市場研究和訪談，從客觀的角度、第三者的觀點，了解企業的資源和經營者的企圖心，再梳理出品牌的真正優勢。
馮宇： 成功的品牌，產品力都不錯，設計師主要是協助找出產品的魅力，讓受眾了解魅力所在，也讓客戶感受到我們的專業，提出的建議是可行的。我們絕對沒有比客戶懂他們的產業，所以必須在最短時間內，大致掌握國內外趨勢，結合跨產業服務的經驗，引介成功案例，建議客戶做出相應的調整或因應。最重要的是，卸下設計師的職業，我們也是消費者，可以從一個很刁鑽的「奧客」的角度，告訴客戶我們需要什麼樣的商品或服務。
SD：設計服務案的成果，主要看業績或銷售表現？
馮宇： 業績還是最實際的，你看到明顯的成長，扣除掉其他因素，發現設計確實有幫助；也可能做出來後沒有惡化、保持水平，代表也有點幫助。品牌或設計這個路，沒有公式可循，今天很好，明天說不定就變差，要隨時應變。
我們跟全家便利商店合作的Let’s Café與匠吐司，透過合適的品牌定位、視覺和行銷，銷售量明顯地翻倍成長，在消費者調查裡也發現，顧客感覺全家的麵包變好吃、咖啡變好喝了。當然，產品力還是最大因素，消費者就算一開始被外觀吸引，第一口就知道真假。有回頭客，才代表品質確實是好的，讓產品力和設計相輔相成。佐藤可士和說過，設計師服務和醫生問診很像，醫生可以提供輔助性、支持性的療法，可是身體要健康，把抵抗力變強更重要。
Kris： 商品或生意的成功有太多環節，產品力當然最重要，其他通路、價格、廣告策略，也都會影響銷售。設計是從視覺或感性層面，讓人了解產品的優勢和特色。我看到這樣的包裝，期待他是怎樣的口感、質感，最後跟我吃到的感覺吻合，銷售就會持續。
另外有些狀況是，進入銷售環節前，還有很多地方有待釐清。像我們之前合作的捷安特女性自行車品牌Liv，我們就和客戶溝通，不是做一個logo，就能讓自行車大賣給女生，而是要先定義品牌的核心精神，讓女生愛上騎自行車，建立起這樣的消費文化，最後才導到銷售。整體來說，一個案子成功與否，主要看客戶原本面臨的問題（可能是形象老化、差異化消失或市場變動），最終有沒有被解決。而我們點出關鍵行動，客戶要持續經營和維持，品牌才會成功。
「與時俱進」未必是要設計看起來很新穎，關鍵在於每次的轉身，是不是轉在對的方向上。—— Kris
挺過市場的考驗、時代的淘洗，在對的時間點做對的事，造就經典
SD：一個設計「中了」或受市場歡迎，是可以被預測或掌控的嗎？
Kris： 我們很少用這個東西會不會中的角度，來看待設計案，而是有沒有找出客戶發光的點，再透過設計這個工具或手段，把客戶的精神、優勢和特色呈現出來。如果有做到，99%都是中的。
馮宇： 我們每個作品都誠惶誠恐，不知道會不會中，只是以當下的判斷，應該這樣操作，而且消費市場變動很快，隨時可以滾動式修正。比起「一推出就中」，我更希望「半年後還有在中」，代表品牌可以活得很長。任何品牌都有蜜月期，水一退去，就知道行不行，我反而很害怕一開始很吸睛，後面沒有產品力做支撐。品牌不是百米賽跑、短期促銷，而是跑馬拉松，配速很重要，不可能一開始衝很快，重點是能不能跑到終點。
Kris： 我覺得品牌甚至是沒有終點的。在跑的過程中，可能有人離開，有人加入，你還要不停地變換跑道、配速，才能存活下去。抱持不合理的期待，只想追求短暫的火花，不是在經營品牌。
馮宇： 說回跑步，我覺得現在商業市場更恐怖的是，你今天跑馬拉松，跑到一半，突然來一台車，根本不是你這一行的，就把你幹掉了，瞬間翻盤。（Kris：百視達和Netflix就是這樣。）以前我只要顧好本業，如今消費者原本在乎的事，下一秒就不在乎了，完全無法掌控。
品牌不是百米賽跑、短期促銷，而是跑馬拉松，配速很重要，不可能一開始衝很快，重點是 不能跑到終點。—— 馮宇
SD：經典設計的評量標準？
馮宇： 還活下來的，會在賣場與便利商店看到的。像養樂多，可能在某個時間點，有好的行銷策略或設計思維，造成話題或啟發了大家的想法。
Kris： 我覺得經典是「結果」，不是一開始的「目的」。就像乖乖或孔雀餅乾，無論包裝或設計如何，活下來就是經典。有時候我們會問自己，一個品牌經營一、二十年，中間經過幾次rebrand，設計到底幫得到客戶多少？我覺得，除了把設計做好之外，更多是在品牌的觀念和經營上，才可以幫助客戶走得遠。
馮宇： 可以活下來的品牌有兩種。一種是「永遠不變」，像乖乖、養樂多或孔雀餅乾，都是經典的味道，代表市場的最大公約數。另一種是「與時俱進的變」，包括Nike、adidas、日清杯麵、無印良品等等，儘管經歷過大風大浪，但是每次遇到問題，都可以華麗轉身，而且無論在哪個時代，都能引領潮流。
Kris： 我想提另一個經典品牌肯德基，它透過回溯品牌過去發展的元素，運用現代的語彙呈現出來，算是近期滿成功的轉型案例。其實「與時俱進」未必是要設計看起來很新穎，關鍵在於每次的轉身，是不是轉在對的方向上。而所謂的經典，就是透過很多次的成功轉身所造就的，這也是幫助通路或企業品牌長久經營的方式。
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