來自英國的《Monocle》雜誌，如何成功引導生活風格產業發展？

文字＝劉璐天

時隔5年，Monocle的創辦者重回中國，生活風格品牌的經營者趨之若鶩，他們都想聽聽這位導師的看法。


很少談論中國的Monocle創始人Tyler Brûlé來北京了。Tyler Brûlé不到50歲，他的傳奇經歷被人翻來覆去說過很多遍：做BBC記者時在阿富汗兩次捱過槍子；1998年創辦了營運一年即被時代華納收購的設計界權威雜誌Wallpaper，隨後帶著同期創辦的廣告公司Winkreative出走，創辦Monocle，它隨即成為全球精英的必讀刊物。





2007年創立的Monocle 最開始是本雜誌，定位「全球精英階層」，每年出版10期，在精品店和全球大型城市的機場售賣。不過它之所以聞名全球，並非因為精美的雜誌，而是「成功轉型為生活風格品牌」。除了雜誌，Monocle統一的審美之下還有包含電商功能的官網、Monocle 24電台、Monocle Shop、Monocle Cafe以及去年開設的Monocle Conference活動。





9年時間，一個名字擴展成如此之多的渠道，而且都帶有強烈的Monocle屬性：精緻、俏皮、全球視野。反倒是最初那本雜誌，以中國動輒龐大的營運指標來看不值一提——在全球60個國家，它的發行量為15萬份，每月有8萬人購買；98%的業務來自英國以外。不過，在店裡擺上幾本，早已經成了國內外標榜生活風格的店鋪常有的做法。





而Tyler Brûlé和Monocle所代表的人群，也成了另一種成功學的典範。他們吸引著所有以「生活風格」為生意基點的人。





8月5日晚，Tyler Brûlé出現在北京三里屯紅街街口一棟三角柱形建築裡。他戴著黑框眼鏡，穿著黑色休閒西裝外套、淺綠色襯衫，看上去就像剛從《Monocle》雜誌裡走出來。


邀請名叫CHAO，是由三個有建築、藝術及設計背景的投資人創辦的生活風格品牌。它類似上世紀90年代的切爾西俱樂部，會費一年3999元，但入會基本是邀請制，總人數暫時控制在500人。


7月剛開張的沙龍空間裡，集合了酒店、公寓、藝術中心、聯合辦公空間以及會員俱樂部。Tyler Brûlé管理的廣告創意設計公司Winkreative為其設計了Logo，CHAO是最新的中國客戶。


這原本是一場60-70人參加的非公開活動，不過主辦方臨時公佈了Tyler Brûlé來北京的消息並公開招募聽眾，參與人數擴增至300人。這些人包括Tyler的狂熱粉絲、媒體，還有將近100多位來自上海、台灣等地，希望取經的生活風格品牌負責人。


他們人手一份邀請函，上面寫著：「一群高知高感、具有國際視野的消費群體正在定義品質生活的內涵」。而沙龍的主題，叫做「品質生活為何如此重要」。


CHAO的創始人之一Maurice對《好奇心日報》說，這次沙龍舉辦地在北京，而不是上海等生活風格業態更成熟的地方，是因為上海的市場已經飽和了。上海是區域性需求，而北京是輻射全國，從這裡可以影響更多地方。比如二線城市，你看大連、青島，都有了很好的生活風格。中國的學習能力太快了，我相信五年後這個市場一定完全都在說生活風格。


也許 Maurice低估了這個市場追捧概念的熱情，「生活風格」這個詞早已俯拾皆是。在投資人和創業公司的商業計劃書裡，它還有另一個說法，「消費升級」。

波士頓諮詢集團在2012年出版的《The 10 Trilion Prize》中描述，到2020年，中國和印度的中產階級人數將達到10億，其中中國年均消費支出則將達到6.2萬億。


消費方式的改變催生了巨大的商業機會，也加速了很多不適應者的死亡。根據麥肯錫2012年發布的一份報告說，隨著消費升級（trade-up），人們對於提升生活品質的要求更為強烈。無論對像是基本必需品（basic-necessity）、半必需品（semi-necessity）或是奢侈品，消費者都希望能藉此展現自身品位、觀念和社會地位。比如營養健康餐，就是食物作為基本必需品在消費升級中的表現。


這些情形正好與Tyler 1998年剛創立Wallpaper時遇到的很相似。那時他正趕上因1990年代經濟繁榮而迅速富裕起來的、60年代到70年代初出生的企業家。在當時《紐約時報》一篇名為Mr. Zeitgeist（時代先生）的人物報導中，他把這群人描述為全球遊民（global nomads）和Wallpaper一代。


可以是美國西海岸的滑雪手，斯德哥爾摩的廣告商，或者在獨立唱片店打工卻突然接到電影邀約的窮小子……總之有錢人一下子多了，他們需要有人建議怎樣過精緻的生活。


這些話都是媒體造勢的常見手法，問題僅僅在於造勢的人是不是能把許諾變成產品。


在媒體機構MEC 2014年發布的一份調查中，有53%的中國消費者表示他們願意為原創、獨特的品牌付費。Maurice把自己歸為這些消費者中的一個：中國很有意思的是，它可能10年時間就已經歷了30年的發展。大家前幾年還在追逐奢侈品，現在都開始尋找一些更好品質、更有故事的消費方式。


在這樣的背景下，小眾品牌在尋找機會，那些可以輔導小眾品牌的人，如Winkreative，也一樣在尋找機會。


「北京有很多商圈，人群各有特色，比如國貿是白領和商務人士，新光天地是愛好奢侈品的新貴，而三里屯則更多元、年輕、生活化。我們希望給年輕人的生活帶去有趣的創意。」出售歐洲獨立設計師品牌的三里屯買手店Artemis 也出現在沙龍上，他們在2 個月前向我們如此描述自己的目標消費者。


在怎麼做小眾生活風格品牌這個問題上，Tyler被視為導師。他很清楚如何在目標消費者中建立一種身份認同，並且讓合作品牌為獲取這群人的認同而買單。Monocle偏愛報導那些隱藏在世界各個城市角落的小品牌，這種小眾視角正好滿足了越來越多有海外經驗、有閒錢、需要談資也需要彰顯品味的人。


《生活》月刊創意總監令狐磊很顯然也是粉絲之一，他的說法是：「正如Tyler所喜歡的9樣東西：John Smedley針織衫、日本旅行袋品牌Porter、瑞士航空Swissair、最適合居住之城哥本哈根、法國香薰蠟燭Cire Trudon、西西里島Pantelleria Isla.nd、單車當然還有自己的雜誌、電台及播客。這些品牌和所代表的品位和生活風格，會藉助雜誌出版人的推動力推廣到更大的受眾群，而這也正是新時期雜誌的謀生之道。」


《Monocle》 因此成為一本廣告合作費用極為高昂的刊物，單個品牌的合作金額可達20至30萬美元。Tyler此前也對媒體透露，這是Monocle的核心利潤來源。





不過，關於「怎麼在中國做生活風格」，Tyler其實沒有太好的答案。關於中國快速的變化和復雜的人群特點，他知道的不會比台下那些聽眾多多少。


Tyler的B2B Winkreative廣告業務在中國早就開始了。太古里Taikoo Li的品牌重塑、China Daily 印刷版及數字版設計都是它的作品。只是業務發展速度緩慢，這次合作的CHAO只是Wincreative至1998年以來第3 個中國客戶。


這個數字在Wincreative主頁的130 個客戶列表中顯得比例過小。在這份名單中，你可以找到生活風格、地產景觀、金融服務、媒體文化以及交通機構等五個類別， LV、美國運通、Tyler的老東家BBC以及他最愛的瑞士航空等都名列其中，合作業務包括商業策略諮詢、品牌視覺系統設計和內容營銷等三部分。


在沙龍開場30分鐘的演講中，Tyler花了大約20分鐘介紹Winkreative之前合作過的4個地產項目，包括東京地產集團Toranomon Hills、美國酒店集團Le Méridien Hotels & Resorts、美國IGI 集團在切爾西投資的商住兩用公寓The Flynn、巴塞羅那奢侈商業地產Francesc Macià 10。


Winkreative提供的創意大多是可視化的原生廣告內容，比如視頻、插畫、獨立報刊等。由於Monocle的視覺風格也是由Winkreative 負責，這些作品在消費者看來大概都透著濃濃的Monocle風。

Monocle也不是沒有在國內做過嘗試。2011年9月，Monocle Shop曾在北京開業，位於朝陽區東直門外大街12 號東門小樓內，是丹麥甜點品牌皇家慕喜的店中店。它只有15平米，以黑白色調為主，除了銷售Monocle 雜誌和Mediterraneo 特別版報紙（專供地中海度假人士閱讀、遮陽的輕薄報紙），還有Monocle與各獨立品牌合作開發的產品（這些產品的利潤貢獻率大約為15%）。


位於皇家慕喜一層的這個設計品牌區內，原本有Monocle Shop和丹麥珠寶Georg Jensen兩個品牌。不過不到半年，Monocle就悄無聲息地撤了店，而Georg Jensen也已遷至地安門。


合作終止的原因不明，有傳言是業主對品牌所售商品類別限制過多，Tyler 在沙龍上回應稱：很簡單，我們沒法賣《Monocle》雜誌了，法規限制。


外刊通常進入國內市場的方式只有兩種：一是本土化，即與國內雜誌社合作，聯名其刊號、依賴其分銷渠道，如聯名《精品購物指南》的Kinfolk。另一種方式則是透過圖書進出口公司，作為原版書籍引入，任何有訂購意向的書店都可以購買。


「我們當然希望能在中國直接銷售Monocle，但我們只會出售英文版，因為全球視野是我們的核心競爭力。」Tyler 對《好奇心日報》表示。不過很顯然，像賣書一樣銷售無法拓展廣告客戶，銷量也會很有限——對獲得客戶更沒有幫助。





時隔5 年，Monocle的創辦者重回中國，和客戶開的沙龍倒是挺像一場招商會。


從Tyler此次的意圖來看，他似乎希望找到一個與中國消費者和本地品牌溝通的平台，控制消費者的體驗感，吸引更多品牌合作。


不過，他排除了電商，Tyler認為，人與人無法透過互聯網真正建立聯繫，Goolge 和Facebook的作用之所以被誇大是因為糟糕的城市規劃，他說這句話的時候，手上握著的還是黑莓手機。


「我們每年在世界各地要策劃60-70場活動。這就是我們的社交媒體，幾千年來都是這樣的，人們走出去、看著彼此的眼睛交流，店舖是活動的延伸，也變成了非正式新聞的集合網絡。」在目前已經開設Monocle Shop的5個城市——東京、倫敦、紐約、香港、蘇黎世，店鋪面積均被佈置成不足70 平米，以建立一種親密感。


相比之下，中國的情況則複雜得多，一個市區的小店也許起不了太大作用。Tyler對《好奇心日報》說：「中國很大，廣州、上海……不同地區的市場有各種不同的力量交匯，發展節奏互不相同。甚至在奢侈品牌的消費上也有不同層級，每個層級對應不同消費者。你很難用一個一般標準去概括他們的共性。」



正是因為中國市場複雜的背景， Winkreative和CHAO的合作看上去和以往的案例並不相同。


CHAO很顯然希望藉Monocle的聲名做一些事。它擁有的地方足夠大，位於北京三里屯的大樓裡，一層及地下一層分別有兩個藝術空間、一個電影放映廳、一個小型劇場，二樓是可供出租的禮堂、宴會廳，三樓是只對會員開放的圖書館、餐廳和沙龍，4-18層是價格從1850至2850元不等的酒店客房，而19至28層則是還在改造中的公寓。


這透露著一股精英的味道——論及精英，當代中國賦予它的內涵要比傳統意義上複雜很多。


「Monocle來中國，我們可以做一個很好的東家，讓它和粉絲互動，也可以把中國的一些獨立品牌介紹給它報導、合作。」Maurice說。這或許可以解釋，為何原本數十人的私人沙龍變成了300人的大型講座。


Tyler很顯然也願意為這個新客戶捧場。「這是我們在中國的第一個大型地產項目，我們今晚和不少參加活動的品牌們建立了聯繫，希望能和其中一些有更多合作，地產、航空、媒體是我們最感興趣的合作領域，不得不說，中國航空公司的那些航班看上去就像凍在了70 年代一樣。」


談到下一步，他在言語間似乎也把目前全球廣告主的最愛——Snapchat和Instagram——作為了競爭對手。


「現在媒體的語境變得非常狹窄，也很消極，所有人都說未來是數字化的，總是談論Snapchat、Instagram，誰在乎它們？還有那麼多有趣的話題可以討論呢，所以Winkreative和Monocle未來要做的就是繼續挑戰這一切。」


Tyler 笑著說，同時禮貌地翻了翻白眼。


######圖片來源＝nonzen.com、CHAO、現場攝影、Winkreative官網、Monocle官網、blog.davidsykes.com

本文轉載自好奇心日報