本文選自《Shopping Design》雜誌 2023/秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感!今日的體驗設計
我們常說一個品牌、一件商品的視覺,只要設計得好看就成功了一半,而成功的另外一半究竟是什麼?隨著社群、數位渠道變多,以及疫後時代人們對真實的接觸、體驗的悸動需求提高,「視覺」好不好看已然不再成為品牌以及商品做得好不好的唯一鑑別,而是納入五感的「體驗設計」思維。在瑜悅設計創辦人 黃國瑜 Leo 與 StudioPros 創辦人 李宜軒的對談之下,將一同思索:若將體驗設計作為方法,如何在多變競爭的環境下將品牌帶向新的高度?
李宜軒
台灣設計師,StudioPros 設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊,專注以User Experience 為出發導入各面向之設計,擅長於跨領域整合,建構品牌的可能性。作品曾獲 Adobe 卓越設計大獎、金點概念設計獎、亞洲最具影響大獎優選、韓國 K-Design Award 等,作品亦曾收錄於 Computer Arts Magazine、Victionary、亞洲設計年鑑等設計書籍中,並曾於美國、芬蘭、韓國、亞洲等地展覽。合作過的客戶包含 Facebook、IBM、Amazon、Shutterstock、Helsinki Design Week ( 赫爾辛基設計週 )、Golden Melody Award ( 台灣金曲獎 ) 等。
黃國瑜 Leo Huang
瑜悅設計 Transform Design 創辦人。專業而有條理,具備獨特的創造力和堅定的驅動力。從創立公司至今,持續專注在品牌規劃的專業範疇之中,對於品牌擁有自己獨特的見解。擅長掌握企業與品牌的樣貌,找出事物的本質並提出解決的方案。近年來更積極參與講座與教學活動,透過自身的專業帶給社會更大的影響力。近期代表作品包含:星宇航空餐酒單設計、雲門 50 週年識別、2023 年度故宮掛曆設計等等。
體驗即情感:探索如何在每個感官中喚起共鳴
Shopping Design( 以下簡稱 SD ) 兩位認為「體驗感」近年逐漸備受重視的原因是什麼?
Leo: 體驗感備受重視的原因,我認為有很大一部分是數位載體的崛起。當我們在與許多品牌業主進行溝通時,單憑「 美感、設計 」會很難去找到一個對標的目的,因此更多時候我們會以體驗切入,去與客戶溝通「想要創造出什麼樣的體驗」、「想要提供消費者怎樣的感受」再將這個體驗想法整理成共識。另一點則是,先前我們曾經因為疫情的關係,短暫失去過「體驗」的感覺,當你連去 7-11 都變成一件非常困難的事,而你聽到那個叮咚聲的時候才會意識到原來那是一種體驗,也因為這樣人們更能理解「體驗」這件事情。
宜軒: 我覺得「體驗」跟「設計」其實是不一樣的事情。設計講求美感,但體驗卻是每個人都可以感受到的,那種體驗帶來的驚喜並不需要美感或門檻,而這反而也會成為我們與客戶之間能較好量化、討論的目標。
Leo: 宜軒的講法非常好。如果我們看品牌,只用「視覺」當作品牌唯一的鑑別度,在五感當中就只出現了一種。視覺的確解決了很多問題,可是也很遺憾的是,如果人們只相信用視覺就能解決問題的話,這個答案會有點殘缺。就舉環球影城為例,它能夠讓所有人都感到快樂,那代表在每個細節都做得面面俱到,他們所設計的體驗是相當全面的。
SD:打動人心的體驗設計有什麼樣的評斷標準嗎?
Leo: 先就以「留下印象」這件事情來說好了,首先是受眾他的五感必須先全部跑過一次,不可能僅著重在視覺或是聽覺的環節,至於在進入到更值得你深刻記憶的那塊,則是五感當中最特別突出的,也就是記憶點最高的部分,比方你經過愛迪達時你會記得香水味,你進到便利商店時你也記得店內的味道,但是要真的「打動人心」,我覺得一定是有兩項以上的指標,超過你原本的期待。
宜軒: 我覺得很難有標準。但我認為可以反過來思考:不夠好的標準是什麼?當一切變得太過豐富、什麼都加到最滿是不太好的一個狀態,因為體驗這件事情必須被設計過,而且必須適當的留白,受眾才能在過程中好好的去感受;但當然也是要看情境的設定,如果今天我們是要創造「夜市」的感覺,開好開滿也合理,重點在於目標的設定是什麼,以及我們如何根據情境進行思考與設計。
從「做體驗」到「創造感動」:品牌設計的轉變之路
SD:一個品牌如果已經夠有聲量,還需要做體驗設計嗎?
宜軒: 首先,我認為「體驗設計」並不只是「辦活動」。以Apple為例,它的品牌就是要傳遞精煉與精緻的品牌氛圍,他不只是在視覺做到了,而是從線上到線下、實體店面的設計、服務人員的態度,甚至是消費者面對這個品牌的任何事物的全部環節。不論品牌名氣再大,如果品牌想要長久的經營,且讓品牌價值更有份量的話,勢必得進行全方面的思考。
Leo: 先說結論,品牌不能有偷懶的心態,不能因為擁有單一的體驗管道,就沾沾喜以為那就是「滿滿的體驗」,而是必須意識到「創造完整的體驗」這件事情無法抄捷徑,就以做商品包裝為例好了,如果一個產品包裝藉由燙金燙銀來傳遞奢華高貴的感覺,實際打開食物卻不好吃,那意味著他只負責了外在,但卻不完整。
SD:對消費者來說為什麼需要「好的體驗」?
宜軒: 當消費者去從事一個活動時,會希望在那段時間當中得到最大的收穫,而品牌就必須去滿足這個需求,因為消費者花時間與金錢,就是想獲得足夠多的回饋。往另一方面想,也是因為這樣,所有人都想要提供消費者「一樣好的感受時」,品牌間就會變得不斷競爭、持續在找到突破口,也就是從市佔率到心佔率。
Leo: 我就順著宜軒的話去補充好了。體驗其實必須達到某種水平,或者應該這麼說,我們應該要以創造好的體驗為目標,就像電影一樣,視覺、聽覺大家幾乎都能做到一定程度了,但為什麼還是會出現「好看」、「不好看」的不同回饋,故事的本質仍然是相當重要。
SD:有沒有近幾年比較有感的案例?
宜軒: 近幾年公部門的改變讓我蠻有感的,就以更新一個地方的停車場來說,過去可能會直接找工程團隊來做這件事情,但因為團隊可能不懂設計,他們可能不會通盤去思考到消費者或是觀光客真正的需求是什麼。但現在更加注重體驗設計的層面,也就比較不會發生過去我們遇到的那種「答非所問」的情況。
Leo: 我覺得小光(顏伯駿)跟顯勛他們在做一些案子或整合的事情上,思維都相當清楚,就像台鐵列車的改造,不僅只是更改Logo,甚至是到內裝、燈光、座位,以及應用的顏色材料等都設計了進去。其實過去人們對這些事情並不那麼理解也不那麼在乎,可是現在大眾更加意識到「設計」這件事情,需求的確增加了,如此一來品牌就會想要提供這樣的需求,這是非常健康的狀態。
重新思考價值:品牌體驗如何激發情感共振,突破傳統框架
SD:做品牌規劃時,有沒有一套通盤的「體驗設計」思考脈絡
宜軒: 每個專案都是一樣,我們必須先了解客戶的需求到底是什麼?有什麼樣的限制或期待,並找到誰才是那位關鍵的key man,在最前面先將所有東西釐清,了解現況再進行量化與質化研究,做完這些之後我們就接著定義問題,就會進到品牌策略擬定的階段。通常品牌都會希望透過體驗設計的策劃來展現品牌價值,但老實說,品牌價值並不可能在做完的當下就立刻看見效果,而至少得花3-5年的時間發酵,這是一條長遠的路。
Leo: 就如同宜軒所說,品牌價值很難立竿見影,需要留時間讓它發酵。而我個人其實會較專注在詢問客戶,他的商業模式是什麼?接著才會去定義問題。在與客戶討論的過程其實是相當重要的,或許過程中我們完全不討論跟設計美感有關的事情,而是著重在聊:為什麼要做這件事情、想法和原因等等,在這中間我們就可以達到平衡。
但我也同樣認為品牌價值很難在立即的階段去評估或變現,可以談的應該是「期待的價值目標」,正如大家平常會用到的詞「定錨」。
SD:對未來體驗設計的「新商業模式」還觀察到了什麼可能性?
宜軒: 像是國外IDEO團隊做的體驗設計就相當全面,他們從設計策略的角度去做,在推保險時他們不是去硬賣,而是將整個空間變得很漂亮,重新去思考如何切入賣保險給年輕人的這個點,甚至會開許多工作訪、展覽,用聊天的方式陪受眾去認識保險。如果台灣能越來越理解這件事情的話,就會讓許多事情不那麼有「銷售感」,而能夠更真誠柔滑的去面對群眾。
我覺得未來設計師可能也不會只在做視覺,更像是一個顧問要去考量品牌的所有事情。我其實很樂觀看待AI,AI出現之後很多簡單的視覺就可以讓它解決,設計師反而能花更多時間去思考流程或策略上的東西。
Leo: 我認為可以開一堂「觀察課」,就是將感官放大的課,因為體驗的最前端就是觀察。剛我好最近接下一個案子,客戶請我去做體驗,在體驗的過程中,我替他們發掘問題,提出一些改善方針,作為觀察者的角度,我可能就會看見他們看不見的角度,而「觀察課」就是要訓練大眾去看某件事情的角度。
每個人的時空背景、教育與環境不同,使得每個人都產生一種熟悉、固定的狀態,可是如果給了一個機會,讓他A、B、C餐廳都吃過一輪後,他就會知道有什麼東西可以選擇,懂得體驗、感受。「體驗」,絕對是一件需要被引導的事情。
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