「品牌」是人們對於一件商品、一項服務、一個人、一個公司，甚至是一個國家的直覺感想；而透過「設計」可以為品牌加持、說故事，小至字體和顏色，大至版面和影像設計等等，都是設計師能夠發揮影響力之處。這次 Shopping Design 風格經濟學院「品牌裡的數位設計學」講座中，我們邀請 4 位設計團隊的藝術總監、主理人，分享他們如何和品牌方溝通視覺，藉由設計的簡化、組織脈絡、延伸應用，為品牌規劃具有美感又能產生商業價值的實戰經驗。
#01 精準詮釋品牌的圖像整合力
叁式藝術總監／何庭安
「設計能為品牌帶來多少價值？」参式藝術總監何庭安一上台就向大家拋出這個問題，他認為設計師能為他人帶來的最高價值，即是帶領一個人、一個企業、甚至一個國家，去認識自己是誰並切實現他的自我認同，至於「品牌設計」便是透過藝術行為創作商業服務，做細緻、體驗上的操控，並說出一個觸動人心的好故事。
很多人會問「 如何透過設計『量化』品牌忠誠度？ 」要怎麼告訴客戶，用這個紅色比較適合、字體必須要小一點比較吸引人？何庭安說到，與其思考 What，更應該思考 How，設計師們要做的向客戶提問「高價值問題」，例如：為什麼你想做這件事？除了賺錢和達標，我們的動力是什麼？問對問題，並挖掘他們真正想要的。
舉例來說，2023 台灣設計展的主視覺便由参式設計，展覽主題為「○起來」（圈起來），概念從人出發，「○」蘊含著「環」的概念，是形容詞，也是動詞；何庭安分享：「高雄我們會想到海港城市，嘉義則是以城為家；然而新北市是一個中空的城市，我們對他沒有一個關鍵的印象，它範圍太廣，包山包海，」
因此如果新北代表了眾人之城，那它將不會只有一種面貌、一種聲音，而是以眾人之聲混音而成的 MIXTAPE。為了呈現新北這張混音專輯並呼應主題，視覺採用大量的「圓圈」構成基調，如專輯唱片般的細碎反光，細膩地以無數的文字呈現新北的人文風貌、自然生態、百工百業——就像是以眾人之聲構成的交響樂章。
一個越大的案子或是企業，要傳達的東西很多，但設計師應該要讓它看起來很簡單，不只是滿足需求，更要創造出獨特的價值。以台灣自行車品牌捷安特為例，他們不僅是台灣最大、更是世界最大。
2021 年叁式為捷安特操刀「自行車文化探索館」所有的體驗設計，包括互動視覺設計和技術層面，何庭安分享，他們透過化繁為簡，以自行車的「圓」為出發點，可以視為輪胎、轉動、騎行，象徵品牌的原點以及不斷往前邁進。圓形的形象貫穿各個載體，環形的展館設計，觀者必須不斷地繞圈走逛展間，所有的互動體驗介面也都以圓形呈現，藉由「視覺符號」潛意識地將品牌直覺印象深植人心。
#02 打造差異化的品牌介面體驗
Rytass 策略長兼創意指導／甘韋
「舒適，是最高等級的奢華。」 Rytass 策略長兼創意指導甘韋引用 LV’s Men 創意總監 Pharrell Williams 的話，將品牌體驗、介面設計的亮點提出，他認為「品牌體驗」是顧客和品牌之間的每一次互動的經歷和感受——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重覆消費。
舉「台北⽣殖醫學中⼼」的品牌設計案為例，旨在利用數位⼯具解決指標問題，從體驗設計檢討流程機制，充分保護看診者隱私。甘韋分享，在台北⽣殖醫學中⼼的部分請到 KPMG 做大量的市場調查等等，發現台灣的生殖醫學其實在國際排名第二、僅次於美國，國際上的聲望非常高，因此面對像是醫師、學者等專業人士，會有較多的主觀意識，設計團隊就必須花比較多功力去說服他們，因此在初期討論方向時，便會讓對方有更多的參與的空間。
接著，在「使用者體驗」的部分則是隨機採樣 20 個曾經來此就診過的客人，從動機、需求，到最後為何選擇此品牌等皆納入分析。現場指標、空間設計以及專屬 app 提醒功能，更是 Rytass 著墨許多的地方，甘韋說到：「來這裡的就診者，大部分是帶著很大的壓力前來，可能來自夫家、來自自身，他們除了面對身體的不適、更要克服心理的不安和恐懼。」因此他們刻意去除診所冰冷冷的感覺，將整體環境打造成如飯店一般舒適輕鬆；也特別設計一個輔助報到和提醒叫號的數位 app，而不是用統一面板顯示所有就診者的姓名，保障每一位看診者的隱私。
#03 品牌傳遞故事的動態思維
白輻射影像 設計總監／洪鈺堂REX
白輻射影像擅長創意策略與品牌規劃，操刀過許多大型典禮、跨領域的品牌識別和視覺設計，包括 2022 台北設計獎、2023 台北電影節、原住民族電視台、國家兩廳院等等。面對這麼多元的品牌識別設計，白輻射影像設計總監洪鈺堂 Rex 表示：「感覺比事實重要。」所謂的事實就是「產品」，而感覺即是「品牌」。
Rex 向大家提問：「 有人會願意花 6000 元買一塊磚頭嗎？」「假如這磚塊上面有印一個潮牌呢？你可能就會考慮了吧！」並進一步說到，這背後的概念就是「Branding」， 大家不是在找最好的品牌，而是在找最「有感覺」的品牌 ，這是一個品牌時代、不是商品時代，大家買一件東西的背後原因，可能是因為滿足虛榮感、社交資本、身份象徵、自我認同等等，會先選擇品牌、在思考產品，所以廠商的注意力應該要從價格、分銷，走向滿足消費者的需求。然而，在這過度溝通的時代裡，走進消費者心裡的最佳方法是什麼？Rex 分享：「在數位時代中，品牌的故事、情緒和聲音，這三大元素非常重要。」
舉 TITV Daily News 原視新聞網來說，秉持著「新聞是眼睛」的核心精神，在電視片頭都是以象徵「眼睛」的符號作為出發點，轉化成土地和山海；Rex 提到：「設計不要太天馬行空，要觀察事實。」在分鏡腳本上，也做足功課以呼籲原住民元素，像是「紅綠黃黑配色」象徵魯凱族的服飾、「山中太陽」代表泰雅族和布農族的射日傳說、「小米穗」代表原住民的小米文化……等等於不同的單元片段播出，這樣的視覺語彙不僅是將故事延伸，也是一種動態的設計思維。
最後 Rex 更說到：「不管你的品牌是 Ｂ to B，還是 Ｂ to C，都是 Ｈ to H。」意即 Human to Human，人對人之間的交流和可能性，透過說故事定位產品、讓人走心，便是品牌設計的不二法門。
#04 科技賦能打造沉浸式場景
夢想動畫 創辦人／林家齊
沈浸式、互動藝術等相關數位設計，已經是新世代的傳播趨勢，近幾年 AI 生成數據的突飛猛進，對於科技產業更帶來相當大程度的影響。夢想動畫創辦人林家齊分享動畫特效製作產業的生態系，上下游垂直整合的部分，針對「內容開發」可以做創意提案、IP 延伸；對外「服務場域」，則是負責虛擬實景攝影棚、夢境現實劇院等。跨領域水平開發，分為相對技術層面的「內容產製系統開發」，像是環形直播、4D REC、3D REC；「互動媒體技術開發」可分支為沈浸式內容開發、AI 生成藝術等。
而針對品牌、廣告製作方面，夢想動畫對於打造沈浸式「虛擬場景」，以及拆解、重塑角色非常有經驗，透過影像說故事是他們非常吸引品牌的決勝點。知名台劇影集《人選之人-造浪者》的動畫、《茶金》回到過去時空的背景，以及《天橋上的魔術師》塑造出當時台北城的昔日繁華，都是以 3D 地景掃描與 4D 建模技術，還原我們所到不了的時空背景，打造眾人嚮往之地。
除了虛擬實境的模擬，林家齊也分享「虛擬攝影棚」的虛擬製作應用，他們在疫情前就已在研究LED虛擬實景攝影技術，主要是以多面高亮度、可調控之大型 LED 螢幕搭建而成的牆面及天空穹頂，透過播放高亮度動態背景的方式，提供拍攝現場光源及場景背景，取代綠幕建構特效鏡頭內的虛擬場景。這樣的技術能夠取代傳統去背綠棚，降低大幅的製作成本，在做演唱會場景延伸、形象廣告拍攝時都非常有用。
面對 AI 生成技術，林家齊也說到：「在影像產業中，AI 是一個工業革命般的存在。」它不但也可以節省溝通過程，讓導演和客戶方便判斷、選擇，同時它的模擬程式、人物資料庫是不斷在演進的，讓大家得以快速找到大概方向，不用空想、有實際畫面。身在動畫科技產業多年的林家齊表示，「20 年後大家都有可能會變成影像的導演，應該要保持著去理解新事物，盡可能想像未來能如何使用、幫助自己的工具。」
