日本關東「日光市」地圖設計！插畫家矢野恵司操刀，以動物為底打造觀光路線地圖

日本關東地區「日光市」推出 9 條觀光主題路線，特別邀來插畫家矢野惠司操刀，以溫潤筆觸描繪以動物身軀為底的觀光路線地圖！

位在日本關東的「日光市」，於去年六月發布了全新城市品牌「NEW DAY. NEW LIGHT. 日光」，打造全新識別設計，推出 9 條觀光路線，更特別邀來插畫家矢野惠司操刀，以溫潤筆觸描繪以動物身軀為底的特色觀光地圖，不僅吸引更多人來此觀光，也展現了日光市的獨特魅力。

提到日光市多數人較為熟知溫泉，但其實當地還有許多不錯的景點，只是鮮少人知道。為了讓更多人能夠走進日光市，日光市去年六月推出全新城市品牌「NEW DAY. NEW LIGHT. 日光」。全新logo以清新 3 色調模擬漢字「光」，傳遞日光的新形象，同時釋出嶄新旅遊企劃，如極具質感的宣傳影片，以及企劃團隊推薦了各種適合電影、電視劇、廣告、Youtube拍攝的場景等。

除此之外，在日光市的新官網上，還可以看到名為 Route N. 的主題觀光路線提案，共九條觀光主題路線，其中五條路線特別邀來插畫家矢野惠司繪製以動物為底的觀光地圖。如「水上樂園地圖」介紹鬼怒川／川治地區所有可以玩水的景點；「天堂的早餐路線」在霧降高原地區揉揉你惺忪的睡眼，以雲上早餐為目標的遊玩路線；以及「森林辦公室地圖」介紹了讓旅客可以在裡面舒適處理工作，又能欣賞景色的景點，這似乎是因應 covid-19 遠端工作效應而設計的新型態行程。

水上樂園地圖

天堂的早餐路線

森林辦公室地圖

在最新公開的「奧鬼怒秘境溫泉鄉」路線中，能看見可愛的狐狸插畫，融入當地帶有絕景的溫泉景點，令人眼睛為之一亮的是，矢野恵司甚至將日光澤溫泉有3隻柴犬會出來迎接客人的特色也畫了出來；而足尾町主題路線則是以猴子為底描繪，上頭特別將歷史景點標示了出來，是喜歡歷史文化者可以收下的旅遊清單。每幅地圖皆都藏有不同巧思，如標示出難易度、徒步路線規劃、時間安排建議，或是附有wifi的地點等等，從這些小細節便能感受到日光市想要推廣觀光的用心。

目前日光市的觀光推廣企劃仍在持續進行中。日光市從打造全新logo、官網開始，再陸續佐以觀光地圖、拍攝景點推薦等創意企劃，企圖吸引人潮來到日光，這是否讓從未去過日光市的你，也想要親自到當地旅遊感受日光市的魅力了呢？

洋芋片在日本如何超越一般零食，成為生活話題與文化體驗的載體？日本日常設計觀察第二彈從地方特色、情感連結到食感設計，看日本品牌如何創造新市場和消費場景？

專欄人物介紹
東京藝術大學研究所畢業，之後於東京 GK Design 設計任職。2016年於東京創辦了 NIBUNNO 創意旅店、選選研設計及 EP 印刷等品牌，目前擔任選選研設計總監，提供品牌整合規劃、展覽策劃、視覺設計等服務。以設計源自人本為理念，長期推廣設計思考、設計經營，也分享對設計的觀察和研究。

當講到洋芋片，你的腦中出現什麼印象？是台味代表的蚵仔煎、還是近年小有人氣的自家手作品牌？再來是它的高熱量，對近年重視健康意識的台灣人來說，僅能是偶爾小解嘴饞的零食；加上選項不多，因此也難是做客聚會的點心首選。在日本，洋芋片的角色早已超越「零食」類別，不只是解嘴饞的日常食品，更多了趣味體驗、文化載體、社交工具的定位。尤其在後疫情時代，日本各大零食品牌紛紛升級洋芋片的市場定位，將它從平價量產的速食品，轉化為具備「品質」、「地方特色」、「話題性」與「社交參與」的複合性商品，甚至路上比比皆是洋芋片的大型商業看板，這背後可是不少行銷與品牌策略在運作呀！

品牌升級開啟市場新篇章

日本洋芋片市場一直由兩大品牌主導：カルビ(Calbee)與湖池屋(Koikeya)。當市場競爭品牌多、通路選擇增加、消費者越來越在意「吃了什麼？為什麼吃？」，品牌便從「多口味」與「大包裝促銷」的競爭，轉向以品質訴求、文化連結與情感行銷為核心的新市場策略。我認為最具代表性的例子之一，是湖池屋在 2017 年推出的「KOIKEYA PRIDE POTATO」系列。這個系列不再走傳統便宜量產的路線，而是用日本產馬鈴薯（應該是馬鈴薯是該縣市出名農作）、天然鹽或特色鹽、與職人工法等等極豐富的企劃主軸。同時也全面進行品牌形象升級，有別於傳統零食包裝，推出可站立式的新型態包裝，顯著地把洋芋片的身價從藍領拉到了白領，營造「洋芋片界的高級品」形象，更以接近兩倍的價格販售等進行了「一番操作」。這是一種「重新定義零食價值」的品牌策略，直接回應了當代日本消費者對食品「安全、講究、感受被尊重」的心理需求。

從地方文化到社群企劃，持續創造產品新體驗

從市場上的企劃觀察來反推日本洋芋片操作可得知，光靠好吃不再足夠。消費者想要的是「有趣、新體驗」，因此不少品牌以此作為核心企劃，除了光近五年的洋芋片創意企劃真的是說不完的精彩，定番的企劃也是不可少。如 Calbee 推出一個為期數月的「47 都道府縣限定洋芋片企劃」，針對每個縣市開發在地特色口味洋芋片。這跟前篇所寫的泡麵的商業企劃有著異曲同工之妙，畢竟一次就能享用日本各縣市在地風味應該是個永遠不敗的企劃呀！此外再邀請在地民眾參與命名與票選等行銷活動，這種做法創造了極高的社群熱度與收藏價值，不僅擴大了品牌聲量，也讓洋芋片變成具有文化意義的「紀念品」。

延伸閱讀：泡の企劃：泡麵裡的品牌學與日本商品設計力

Calbee「47都道府縣特色口味洋芋片」圖片來源／日本觀光局 Facebook

另一類策略則是品牌在社群媒體上鼓勵「吃法提案」與「混搭玩法」。湖池屋早在多年前就提出了像是將洋芋片當作漢堡夾層、加入茶泡飯、搭配甜點等吃法，大量網民在社群上分享創意，甚至民間發展出洋芋片社群等。這類操作不只活化了舊商品，也將產品週期拉長，讓品牌能持續與年輕族群對話。當然，我認為這些是短效且暫時性的行銷點子，要建立品牌力還是得回到更日常需求的企劃。所以我們能看到湖池屋近年大幅重塑品牌形象，最明顯的變化在「重新定位」與「包裝設計」。以「PRIDE POTATO」為首，品牌不再使用傳統零食的視覺語言，而是以極簡、現代設計為基調，強調「這是大人的零食」、「可以送禮的零食」、「可以擺在選物店的洋芋片」。這樣的視覺語彙成功讓產品從便利商店的貨架跳脫出來，進入生活風格店、超市選品櫃、也有與地方職人工藝品牌做聯名。品牌形象的氣質提升，讓洋芋片從「平價零食」躍升為一種「品味的象徵」。

研發創新：從聯名到食感設計，搶佔消費者心智

近幾年，「聯名」也成為日本洋芋片行銷的重要戰略。一方面是與異業品牌合作推出限定風味，如湖池屋去年與知名清酒品牌「酔鯨」聯名的純米吟釀酒搭配洋芋片的高級商品，這夠意想不到了吧！另一方面則與動漫、藝人等聯名創造「粉絲向商品」，成功打入年輕市場。Calbee 和湖池屋紛紛都與動畫《寶可夢》、《咒術迴戰》等合作限定包裝，讓粉絲為了「收集角色包裝」而回購；甚至有品牌直接與 Loft、無印良品等通路合作「設計感款洋芋片」，進駐選品店銷售。這些聯名企劃背後的商業運作是品牌之間的價值交換與社群流通，讓原本單一通路商品獲得進入新消費場域的機會，也創造出「非日常」的行銷能量。

除了視覺與聯名，日本品牌也高度重視「食感」作為產品差異化的核心。如湖池屋知名的「厚切三層波浪」系列、Calbee 研發多孔洞烘烤，讓咀嚼時的口感更酥脆，並賦予每個系列產品不同的體驗設定，如「更適合搭啤酒」、「入口即化」、「可以慢慢吃的洋芋片」。食感的差異不只是技術層面，也延伸到消費情境的定位設計。誰會吃？在什麼時候吃？這包洋芋片是什麼樣情緒下想吃的？品牌開始從「味覺設計」邁向「場景設計」，這也說明了為何日本洋芋片能持續在高度競爭中維持新鮮感。多種口感變來變去，總是能讓消費者找到自己最喜歡的洋芋片狀態，像我自己就偏愛湖池屋的「奢侈的厚切」系列，已經到幾乎每天都得來一包的需求。

洋芋片可以誇張的說是一種文化策略產品呀！日本洋芋片市場的成功，關鍵不只是產品開發的速度與包裝的創意，而是在於品牌對於消費者文化變化的敏銳反應，以及對「參與感、社交性、收藏價值、質感」等等這些深層需求的理解與運用。不再把洋芋片當成超商商品，而是當作可以進入居家風格、社群文化、地方創生、甚至是禮品經濟的「文化策略商品」。而這正是品牌在看似飽和的商品市場中，開拓出全新溝通方式與價值創造的關鍵。

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