品牌裡的美學課──不斷進化的資生堂,揭開百年設計美學核心

資生堂(SHISEIDO)是一家創業超過100年的老字號日本藥妝品牌,企業體幅員廣大,旗下除了有超過一百個藥妝品牌之外,世界上超過八十個國家均有其事業體分布,是日本市佔率最高的藥妝品牌。前陣子資生堂於銀座大樓中舉辦了「宣傳‧設計部」100週年紀念展──「Beauty Graphics展 2016 “ONGOING”」,請來四位宣傳‧設計部的Art Director以懷抱對過去設計的敬意,重新以當代美學的觀點設計作品;「ONGOING」一詞代表從過去經過現在到未來的時間流程,以現在進行式的方式,不斷在設計美學上找到新的可能性,也是資生堂能持續在日本品牌當中,居於「美感」領導地位的重要因素。

圖說明

受中國易經啟發的品牌概念

資生堂前身為1872年於過去新橋地區(現今銀座八丁目)所成立一間名為「東京新橋 福原資生堂」的小藥局。創業者福原有信引進了西方藥房制度,甚至成立製藥工廠,致力於開發新產品(1891年開發出日本第一支牙膏),1897年正式開啟化妝品事業,發售了「EUDERMINE」這款宛如紅酒般的活膚化妝水,慢慢地往藥妝品牌方向發展;商業模式上也不落俗套,當時甚至將美國藥局中設置碳酸飲料吧的概念原汁原味地引進日本社會,成為現今銀座資生堂大樓中「SHISEIDO PARLOUR」咖啡沙龍及餐廳的前身,在在顯示資生堂經營品牌的視野不同其他品牌。

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不過單純以「日本藥妝品牌龍頭」的角度來理解資生堂其實有些狹隘。資生堂的品牌命名擷取了中國《易經》裡「至哉坤元、萬物資生」的字句,概念為「從孕育萬物的大地發現生命之美進而追求價值創新」。

1913年福原有信的三子──福原信三接手藥局經營轉型,身為攝影師與藥師的他,將在歐美的所見所聞大幅引進企業經營理念與執行中,1916年創日本國內企業之先,成立了意匠部(近似現在企業中的設計部門,現更名為「宣傳部」)培養社內設計師之外,也邀請了幾位設計師好友如矢部季、前田貢、山名文夫等,進入資生堂意匠部帶領新手,為品牌定調初期設計風格,而當時在歐洲正流行的新藝術運動(Art Nouveau)影響了福原信三,從早期的宣傳海報、包裝紙,乃至於到現在。

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福原信三定調資生堂的對外品牌形象為「rich」,大量應用自然風物線條與輪廓的新藝術風格,為當時女性社會地位仍低的日本社會吹進一股西方文化熱潮。時代背景上受到不斷西化的影響,女性打扮自己的自主意識慢慢崛起,當時追求時髦的女性都嚮往擁有一罐資生堂的商品,假日在資生堂開設的咖啡廳裡喝上一杯咖啡更是一件最夯的正經事。資生堂甚至於1919年在銀座大樓裡開設了日本最早的畫廊,讓這些走在流行尖端的時髦都會女子能享受藝術的陶冶。

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1927年正式成立資生堂以來,初代社長福原信三以「和魂洋才」的商業模式將日本美意識結合西方尖端技術,縱軸發展出資生堂獨有的日本品牌力,橫軸上更不斷擴張事業版圖,像是於靜岡縣開設美術館「資生堂art house」、或是於東京都成立「資生堂美容技術專科學校」等,資生堂在日本社會逐漸成為創造美麗人事物的代名詞,不僅是從產品要帶給消費者實際變美的影響,也要從概念上引領日本當代美學潮流。

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山茶花商標與資生堂手寫字體

資生堂最為知名的山茶花(椿の花)商標初版為1915年由初代社長福原信三接手資生堂經營後,親手以畫筆繪製的草圖發展而來,花朵造型與葉片數目歷經設計師修改每代皆略有不同,直到1974年在設計師山名文夫手上底定造型沿用至今。當中兩朵不同姿態的山茶花各自代表不同含意,往上伸展的山茶花代表企業追求創新成長的「向上心」,另外一朵頷首低眉的山茶花彷彿正在行禮的模樣,向顧客傳達「感謝的心」。而七片葉子的意義眾說紛紜,有一說是希望資生堂名號能廣傳七大海,成為世界知名品牌。

而資生堂商標底下的漢字一開始以時下流行的明朝體文字標記,後來在1923年社長福原信三的一聲令下開始進行製作。由於早期沒有電腦技術協助設計,因此每一個字體都是設計師手工繪製而出,在翻閱中國經典書籍後,以「宋體」這個明朝體前身的字體為基礎改良,並以初期資生堂意匠部當中的設計師、同時也是日本畫家的小村雪岱畫風為中心進行改良,資生堂字體風格逐漸演變成目前長寬比10:8的高瘦型態。小村雪岱的繪畫當中,高瘦的人物比例線條帶著優美的曲線,柔軟安靜的日本畫美感融入了字體表現,整體設計於1927年後逐漸抵定,並逐漸廣泛應用於各種宣傳物與包裝的設計上。

而資生堂社名的歐文商標則是由另一位意匠部的設計師矢部季設計出最初造型。將SHISEIDO的兩個「S」文字往右斜拉長,「O」字則是為了取得整個歐文商標的視覺平衡微微往左傾斜。後來1928年在銀座資生堂大樓正面掛上的歐文商標,則是由另外一位設計師前田貢設計書寫、意匠部長的高木長葉決定最後樣式,歐文商標設計大致抵定並逐漸修正,直至2010年都還進行了商標的細微調整。

資生堂歐文字體
資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

資生堂字體的傳承十分有意思,即使漸漸進入電腦化的時代,不管是漢字、日文假名或是歐文字母,資生堂仍堅持以手繪來製作每一次需要用到資生堂字體的標準字,原因在於手繪的過程裡或多或少都會融入手工繪製的設計師對於當代美感的意識,因此資生堂字體的細節也能在每次的設計完稿中被微調成符合當代美學,逐漸在時代演進中蛻變嶄新姿態。也因此即使是現在,進入資生堂宣傳部的新人設計師,都需要進行約一年的手繪資生堂字體的訓練,資生堂傳承百年下來的美感藉由這套字體沁入設計師的靈魂深處。

《花椿》成為代表日本設計界的美意識

1924年資生堂針對品牌愛好者創立了一本免費文化情報刊物《資生堂月報》,是化妝品業界第一本刊物,在資生堂的連鎖店面定期發放,當中記載的內容大多與美容有關,但也會有像是「如何泡出一杯好喝咖啡」等生活內容,甚至也會介紹國外精品流行趨勢,也會刊登走在銀座街頭的時髦女子街拍攝影,逐漸讓資生堂的高級印象深入民心。1933年改名為《資生堂グラフ》(SHISEIDO GRAPH)發行,1937年再度重整旗鼓定名為《花椿》,歷代藝術總監有村瀬秀明、仲條正義、澁谷克彦。

其中仲條正義可說是影響《花椿》視覺設計最深的藝術總監。他二十幾歲從學校畢業後曾進入資生堂宣傳部工作一段時間,後來開始接案後接受了資生堂的工作委託,從1966年到2011年為《花椿》的藝術風格定下基調,他的幾何線條帶有強烈現代風格,頁面上破格的視覺表現,不受傳統設計型態拘束,仲條正義曾說,「雜誌弄得亂七八糟也沒關係,我就是喜歡那樣,太過漂亮反而無趣。」他在《花椿》上實驗性的創作,為商業雜誌吹進一股嶄新的設計風潮。2012年澁谷克彦接手後更以超現實攝影風格為《花椿》帶來一種魔幻氣氛,封面令人驚艷的視覺表現,讓人過目難忘。

資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

過去在資生堂銀座畫廊工作的現任總編輯樋口昌樹曾表示,初代資生堂社長福原信三以「rich」此關鍵字定調資生堂的品牌形象,不僅僅是希望帶有西方流行感,也富有藝術氣息與自然科學的二元調性,如同福原信三本人既是藝術家又身兼藥學專業一般,因此《花椿》不僅內容有豐富知識性,每一頁的視覺設計也能被看成是一張張設計作品。

資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

不過隨著時代推移,當時將資生堂視為西洋流行象徵的年輕女孩也都成為年長的白金世代,固有女性客層的年齡逐漸攀高,對於《花椿》嶄新的視覺創意開始有了難以理解的隔閡,甚至在調查中顯示,會來索取這份免費刊物的居然有七成是不會購買產品的50歲男性。原本為品牌死忠愛好者所發行的刊物,其讀者與產品使用者逐漸變成兩個互不交集的圓,因此在這本免費刊物無法帶來實質商業營收的情況下,隨著2012年APP數位版本的上線,2015年12月號《花椿》實體雜誌正式劃下休止符停刊。

資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

當時《花椿》將改以數位版本發行的消息傳出時哀鴻遍野,許多喜愛《花椿》的讀者大嘆可惜,認為是日本視覺設計界一個時代的結束。而隨著網站與數位版本經過調整後的內容上線,觀看《花椿》的使用者開始以年輕女性居多,編輯部希望這群年輕女性讀者能到店面來走走成為顧客,決定將以季刊型式重新在各店面發行《花椿》,屆時可望重新見到這本雜誌風華再現。

創造資生堂美意識的核心中樞

意匠部

意匠部的矢部季、前田貢、山名文夫是為資生堂早期品牌風格定調的三位重要設計師,一開始的平面設計與包裝設計多出自這三人之手,聯手打造了資生堂早期品牌印象,在日本人心中奠定資生堂即為「美的代名詞」地位。

18世紀末到19世紀初流行的新藝術風格是資生堂視覺設計上的基調,後來以幾何線條繁複變化的ART DECO風格接續新藝術熱潮於19世紀興起,同一個時期發展中的資生堂亦受其影響,矢部季在新藝術風格上增加ART DECO的設計元素,兩者融合之後成為資生堂風格雛形;而經常於資生堂的宣傳或包裝上看見的唐草花紋則是由前田貢完成初期樣貌,當時藉以呈現出資生堂產品高格調與優雅生活的「rich」感。

資生堂首席妝髮藝術家計良宏文與花道家兼攝影師勅使河原城一合作,以花卉為題材創造了藝術作品。
資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

其後山名文夫以細緻的插畫線條在資生堂的宣傳刊物上繪出一個又一個ART DECO風格的「modern girl」,女性柔美優雅的輪廓線在他畫筆底下表現得淋漓盡致,並在擔任意匠部室長期間完成諸多設計,包括商標設計調整、資生堂字體的漢字、日文假名、歐文字母的規範,至今資生堂的新人設計師都遵守著這份「資生堂字體設計規範」練習字體。

到了晚年,山名文夫繼承前田貢的唐草花紋樣式,將女性肢體與唐草線條結合,終其一生在資生堂的平面設計中追求著唐草花紋的極致表現,確立了「SHISEIDO STYLE」。

宣傳‧設計部

到了近代,資生堂意匠部經過數次更迭,轉型成現在的「宣傳‧設計部」,目前有一百多位創意工作者聚集其中。官網命名很有意思:「こちら、銀座資生堂センデン部」(這裡是,銀座資生堂宣傳部),洋洋灑灑將一百多位員工的名字詳細列出,網站中也分門別類呈現作品,針對參與各專案的創意工作人員進行訪問或對談,讓點進網站的人們都能進一步理解資生堂對於作品呈現的背後想法。

矢部季作品
資生堂.MIT Visualizing Cultures
前田貢作品
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此外,資生堂旗下百來個品牌進行商業推廣時,除了由宣傳部的員工進行設計外,也會找外部設計師合作,像是仲條正義曾為「SHISEIDO PARLOUR」的洋菓子包裝進行兩次品牌包裝的設計重整;近年火紅的設計組合KIGI中的渡邊良重也曾為資生堂旗下品牌BENEFIQUE製作過一支繪本風格的詩歌MV。

渡邊良重作品
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另外也曾與著名攝影師蜷川實花合作,為旗下品牌TSUBAKI產品10週年進行特別企畫,將一家錢湯改造成「TSUBAKI湯」,讓人能邊泡澡邊沈浸在蜷川實花的攝影世界。而今年6月剛上線公布的全新花椿網站,其內容更是由Tokyo Pistol的草彅洋平負責編輯統整等,藉由與外部的自由創意工作者合作,讓資生堂不墨守成規,創造出更為豐富的創意能量。

蜷川實花作品
資生堂.MIT Visualizing Cultures
資生堂也曾與著名攝影師蜷川實花合作,為旗下品牌TSUBAKI產品10週年進行一特別企畫,將一家錢湯改造成「TSUBAKI湯」,讓人能邊泡澡邊沈浸在蜷川實花的攝影世界
資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

而宣傳部的最高負責人為1981年入社以來歷經三十幾個年頭的設計師──澁谷克彥,他除了從仲條正義手中接下《花椿》雜誌的視覺藝術總監之外,也是資生堂對外視覺形象設計的總舵主。

2011年他以「SHISEIDO」一系列三幅海報視覺設計為全球資生堂品牌形象定調,從歐文字母膨脹成一幅巨大的抽象圖,象徵品牌未來的無限可能,此設計獲得日本平面設計界至高榮譽的龜倉雄策獎,2015年更被選進平面設計的最高殿堂──瑞士國際平面設計聯盟AGI當中。雖然仍是資生堂員工,但對日本設計界的影響已不可同日而語。今後他將會帶領資生堂的視覺設計在商業策略中走出怎樣的新高度與視野,非常受到各界矚目。

視覺藝術總監澁谷克彥所設計的一系列海報,或日本平面設計最高榮譽龜倉雄策獎。
資生堂.MIT Visualizing Cultures

 

本文摘自《Shopping Design》第95期「請問創意總監」

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圖片提供=資生堂.MIT Visualizing Cultures

由設計浪人主持,是一個台灣與日本設計交流的平台,橫跨設計合作、專欄評論、展覽演講、品牌經紀、專利諮詢等面向,期待能創造一條通道,將在台灣與日本當地各自正在發生設計的點串連,形成台灣與日本新一代的設計浪潮。

由設計浪人主持,是一個台灣與日本設計交流的平台,橫跨設計合作、專欄評論、展覽演講、品牌經紀、專利諮詢等面向,期待能創造一條通道,將在台灣與日本當地各自正在發生設計的點串連,形成台灣與日本新一代的設計浪潮。

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VOL.
132
Nov / 2019

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