2022 年 7 月，私募基金 CVC Capital Partners 以近 50 億美元收購了聯合利華的茶業務，立頓從此脫離跨國消費品集團的龐大產品組合，成為專注茶業公司的旗艦品牌。
近三年後，這個擁有 135 年歷史的全球最大茶業品牌終於展現收購後的成果——日前，立頓宣布進行十多年來最重大的品牌轉型，包括重新設計的 Logo 和包裝，以及全新產品線，重新定義其在現代茶飲市場的定位。
新東家帶來新氣象：CVC 收購背後的品牌重塑動機
2022 年 7 月，消費品巨頭聯合利華將其大部分茶業務（包括立頓、PG tips、Pukka、T2 和 Tazo）以近 50 億美元的價格出售給私募股權公司 CVC Capital Partners，這是其產品組合重組的一部分，這項收購案意味著，立頓從跨國消費品集團聯合利華的龐大產品組合中獨立出來。
對此，立頓茶飲北美區總裁 Racquel Harris Mason 表示：「立頓已經有 135 年的歷史了，但我們將在未來 135 年繼續成為消費者的最愛，我們需要一起成長，因為我們了解今天的需求，可能與 20 年前截然不同。」
過去十年，立頓並沒有進行過重大的品牌更新，外媒推測，原因在於立頓作為聯合利華龐大產品組合的其中之一，比較在品牌上有獨立的發揮空間，一旦立頓出售，品牌獨立性的困境也找到了轉機，目前立頓隸屬於一家專注於茶業的公司，合作夥伴包括 PG Tips 和 TAZO。
設計回歸本源：新 Logo 的視覺語言分析
針對此次的品牌重塑，立頓表示，其煥新的識別「連接了傳統與現代」，同時保留了其標誌性的紅色徽章和受太陽啟發的黃色背景；同時，公司的創立年份也被加入其中，並且首次採用全大寫的立頓 Logo；而在 2025 年版本的包裝設計上，設計團隊針對「個別茶包標籤」進行了簡化，一面僅有「L」字母，另一面標示茶的種類。
從視覺設計角度來看，新 Logo 最顯著的變化是回歸全大寫字體設計。在立頓 135 年的歷史中，該茶品牌已經有過其他五個版本的 Logo。其原始包裝標示著創辦人和蘇格蘭商人 Thomas J. Lipton，直到 1972 年才簡化為黑紅配色的 Logo；而後，又在 1992 年、2002年和 2014 年再次更改，然後才有了 2025 年的最新設計。
此次，立頓在品牌重塑策略上，體現了對既有愛好者的深度尊重，同時也展現了吸引新世代消費者的企圖心。Mason 解釋道：「我們有核心的立頓黃標茶，味道很棒，因此我們絕不會改變配方，我們要改變的是圖像符號。」
這種「保持核心、更新外觀」的策略並非新創，Mason 以可口可樂為例說明：「可口可樂擴大了Logo，在包裝上佔據更多空間。因此，雖然配方沒有改變，但該品牌與消費者的相關性表現絕對改變了。當我經營可口可樂品牌時，我的工作就是確保這種表現保持新鮮。」
這樣的設計方向符合了近期的「復古未來主義」的設計趨勢，反映了品牌在數位化時代中對 authenticity（真實性）和 heritage（傳承）的重新重視。
從設計心理學的角度來看，立頓選擇回歸 1890 年的設計元素，不僅是對創始人 Thomas Lipton 的致敬，更是在向消費者傳達品牌的可靠性和歷史底蘊。
自 1890 年創立以來，每一個人都可以輕易地取得立頓茶包，以至於它成為美國家庭中的主要產品。而今日，這一使命在大膽的新外觀啟發下，以煥新的目標延續下去。
資料來源：Fast Company、TODAY
