本文選自《Shopping Design》雜誌 2025／12 月 BEST100 特刊｜誠徵設計
許力心 Lisa Hsu
2005 年加入台灣奧美擔任文案，現職集團群創意總監。用 6 秒讓人發笑，也用 6 分鐘撞擊人們心臟，長期合作的全聯、多喝水及 IKEA 等作品為代表作。2010 年以《薇閣小電影：無味皂》為台灣拿下第一支 D&AD 黃鉛筆。
有位資深創意人說：「廣告的未來在設計。」其實是現在，或甚至過去也是。廣告講求成效，如果廣告是設計，就要讓人中計。
所謂中計，不等於欺騙耍弄消費者，而是從裡到外誠實、踏實的邁出第一步，再透過一連串精彩的佈局，讓消費者接收到品牌主張，進而使人買單。相反的，一旦不老實，遊戲就結束了。
引導消費者中計，從人性洞察開始
前幾年接到一份極具挑戰的 Brief：全聯福利中心推出咖啡自有品牌 OFF COFFEE，目標對象是一群會為家人買菜、30 到 50 歲的媽媽。為何說是挑戰？因為咖啡戰場從來沒有以婆婆媽媽為主要受眾做傳播，這個切角非常獨特，創意夠卓越才跟得上。
臺灣約莫 8 成的媽媽有憂鬱傾向，是亞洲第 2 高。我們發現身兼媽媽、太太、媳婦、女兒、職員等多重身份的她們，不僅沒有自己的時間，還需承受許多來自家庭與社會的壓力，找不到出口加上長久壓抑之下導致心理不健康。
那麼，這跟咖啡有什麼關聯呢？我問天問地問咖啡，在創意發想過程中，原本不喝咖啡的我開始嗑起咖啡，每天盯著黑咖啡那黑到發光的液面左想右想東想西想自言自語，然後某天，在發呆放空之際突然一道靈光閃過：黑咖啡好像黑洞⋯⋯透過觀察加上消費者洞察，一個 Idea 就成型了。
黑咖啡是讓人吐露心事的黑洞
就像心理諮商一樣，有個地方讓媽媽把內心那些不能說、不敢說、不想說的話說出去，壓力才能釋放，心理才會健康。我們透過黑咖啡創造一個深刻優美的連結，創作一個故事，把咖啡建構成可以傾訴的對象，讓咖啡成為媽媽的出口，而這段一個人喝咖啡的時光，就是療癒自己的重要時刻。
為了讓主婦更有共感，我們找了資深玉女歌手、現在的全職媽媽「蘇慧倫」代表廣大婦女來演出故事中的女主角。除此之外，也利用她的經典專輯做成杯套及療癒歌單，鼓勵媽媽們喘口氣，自在做自己。
這支 6 分鐘的影片上線後，觀看次數迅速突破 800 萬，除了網友、名人、醫生自主分享，媒體報導超過45篇，證明在短影音盛行的時代，人們還是願意花時間靜靜的、慢慢的品嚐好故事，更重要的是，單店單日銷售量成長 5 倍。
入戲了，就真的中計了
當我們想拉近與消費者之間的關係，並不一定急著大張旗鼓訴說品牌有多在乎你，另一種方式是從消費者本身的關係狀態著手。
在臺灣，人們往往忙於工作而忽略了家庭生活，就算面對面、肩並肩相處，物理上聚在一起了，卻不斷被周遭環境干擾而分心，也常常低頭滑手機而人在心不在，又因為不善於表達情感的民族性，讓家人間的關係越來越疏遠。
因此 BenQ 這個家庭娛樂品牌提倡：入戲，才能讓我們聚在一起，是「真的」在一起。
我們做了一個社會實驗，找來一對結婚十年的夫妻，由不同工作團隊，以拍攝不同廣告的名義，分別進行試鏡。接著將訪談到的、屬於他們珍貴的感情故事變成戲劇內容，安排他們跟不同演員演對手戲，再透過前所未有的剪輯把他們並置在一起，讓本來沒在一起的兩個人，因為「入戲」而在一起。
最後這對夫妻一起觀看由 BenQ 投影機投出的這段重置影片，兩人就像在對戲般，不僅雙雙沈浸在當年的故事中讓彼此關係立刻升溫，所有觀看的觀眾也一起經歷了這段故事而被深深觸動。
其中有位網友的留言正是我們渴望帶來的感動：「謝謝 BenQ 讓我好好思考什麼是幸福。」至於感動之後能否有所行動，在於有沒有把最後一哩路的橋搭好。
比你更在意你的在意
另一個創意案例來自奧美的長年客戶 IKEA，發生在 COVID-19 期間。
根據調研指出，70％ 民眾都誤以為瑞典來的 IKEA 很貴，加上疫情衝擊，人們的荷包前所未有地緊縮，為了扭轉成見，必須讓淹沒在 8,500 項家具家飾中的低價商品跳出來。
所謂低價，並不是大打流血價破盤價的價格戰，而是傳達 IKEA 擁有你負擔得起的好品質，讓消費者知道我們明白人們在經濟壓力下仍然有追求好東西的渴望，於是「路徑」的改變就很重要，目的在展示寬廣的價格帶與各式各樣應有盡有的商品。
我們跳脫 IKEA 以家中區域分類商品的思考，推出史上第一本按照價格排序的電子型錄「IKEA Dollar Catalogue 低價目錄」，100 項商品、100 頁、100 個價格，從 1 到 100 元，頁數就是價格。透過幫消費者把這些低價商品整理出來，改變他們接收資訊的順序，加速購物流程，在更直覺的 UI / UX 體驗之下直接導連。
不只有目錄，更將這個概念擴展到廣告影片的秒數，第 1 秒 1 元商品，第 2 秒 2 元商品以此類推、城市裡的階梯數與地下停車場的停車格數，全面展現低價創造無價的品牌精神。
短短 2 週內，IKEA 低價目錄的網頁瀏覽量超過 1,000 萬次，網頁跳離率較全網站低 58.2%，總曝光次數更超過 2,100 萬，最重要的是，高達 264% 的電商轉換率，透過購買流程的優化，人們看見了 IKEA 的低價，也帶來了好生意。
感動人心，品牌才有存在感
這個世代品牌需要什麼樣的創意？應該說，品牌選擇回應什麼課題。從品牌價值觀出發，在文化張力、消費者洞察中找到感人的東西，在有限的時間和預算內為我們共同在意的議題買單，正是引人中計的過程中最迷人之處。於是，就不再只是品牌自己的事了。
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