蔦屋書店不只賣書,更賣各種生活面向的提案!背後經營團隊CCC如何策略佈局?

在販售書籍越來越困難的時代投入資金開大型書店?「蔦屋書店」背後的經營團隊──Culture Convenience Club(以下稱CCC)創辦人增田宗昭活用旗下(含台灣)約1450間分店「TSUTAYA」(“蔦屋”的日文發音)經驗優勢,在已經滿是商品的時代企圖找到一個全新的商業經營模式,從「連鎖店」的業界生態,跨足「個性商店」,導入「big data」概念,將實體店5300萬T會員的資料具體分析,並針對當地地區居民生活型態打造,「代官山T-SITE」及「代官山蔦屋書店」才如平地一聲雷般誕生。透過瞭解「T-SITE」經營系統的分析,帶領你深入瞭解CCC在整個日本市場的策略佈局。



圖說明

湘南T-SITE蔦屋書店




Concept 1_奇妙的seamless消費體驗


「T-SITE」與「蔦屋書店」的構成說穿了是擷取不同元素構成橫縱軸,「無縫接軌」交織出一幅名為「生活」的網絡。書櫃採透空形式讓空間盡量維持穿透感,除了盡量抹除人與書本之間的隔閡感之外,也希望從書本延伸出的生活區域能讓消費者自由徜徉其中。以最新的蔦屋家電為例,1樓以「智慧型手機」為橫軸,由左至右串連「3C家電」、「書籍」、「電動車」甚至延伸到背後的音樂與影片租借區。蔦屋家電強調「seamless」的消費體驗,協調各品牌拆除原本在一般百貨店中會有的隔牆,連原本堅持在百貨店中要有獨立櫃位建立品牌價值的Apple也在多次協商後,同意與競爭對手微軟的電腦及週邊產品擺在同樣賣場區塊裡,甚至連兩邊的店員都穿著同樣的制服,各品牌意象被巧妙地整合在同一個調性裡。


圖說明

蔦屋家電

圖說明

蔦屋家電中的廚具區塊擺放著各式食譜,延伸出去便是咖啡壺等廚房調理器具。



2樓則以「家」為主題,一上樓就被半徑約100公尺的半球書牆圍繞,書籍依照不同分類輻射出自己的商店區塊,像是跟美容有關的書籍旁就設置了美容電器商店,跟居家綠化有關的附近就進駐了花藝品牌,甚至整個蔦屋家電的植物擺設都由此品牌負責;室內設計相關的旁邊也有家具品牌商店可供挑選,家電賣場的電鍋上甚至擺放著稻米販售。看著顧客或隨意倒在沙發上熟睡,或喝著咖啡閱讀最新雜誌,身處此賣場像是在自己房間一般放鬆,觸目所及都能購買也都能直接享受,商場與自宅徹底破除了界線交融在一起,是非常奇妙的消費體驗。



Concept 2_電子商務與實體店共存,是企業長久生存關鍵


網路世代的來臨確實造成許多實體店鋪的經營萎縮,但增田宗昭不將資源完全挹注於網路商店,反而開設了代官山蔦屋書店。原因在於雖然他也認為未來電子商務將會成為顧客消費的主流,但作為「世界第一企畫團隊」的領航員,他始終相信經營實體店能與客人直接交流的特點具有不可取代的魅力。而實體店更擁有即時性(當場馬上能擁有,網路再快還是需要運送時間)與直接性(可感受到物品本身)等特色, 並能在場地舉辦各式各樣不同的活動吸引客人聚集。


像去年6月底於代官山蔦屋書店舉辦的台灣展覽「絆KIZUNA」便以設計工藝、食物、電影、音樂及讀物等五個面向讓日本消費者從不同層面來瞭解台灣,不僅台灣幾個設計工藝品牌到蔦屋書店販售,也邀了在台日本作家青木由香到現場分享她的台灣生活,甚至將華人樂壇教父李宗盛也請到代官山去與日本東京事變的吉他手長岡亮介做了一場精彩的對談,談論音樂人存在於世界的意義。現場讀者更是將代官山蔦屋書店擠得水洩不通。靠著吸引人的企畫,蔦屋書店總是能創造討論度高的話題,帶動人潮聚集!


圖說明

去年6月底於代官山蔦屋書店開展的台灣特展「絆KIZUNA」以5面向為台灣發聲,是近年來少數於日本商店中,較有規模及深度的展出。

圖說明

去年6月底於代官山蔦屋書店開展的台灣特展「絆KIZUNA」以5面向為台灣發聲,是近年來少數於日本商店中,較有規模及深度的展出。



Concept 3_T-POINT累積起來的big data


在日本生活時特別能感受到T-POINT的無孔不入。CCC透過與125家企業、合計約39萬家店異業合作,除了本身的TSUTAYA影音商店,其他如全家、DOUTOR(咖啡連鎖店)、softbank(日本電信三雄之一)等,只要在這些商店消費都能累積點數,並於未來再次消費時折抵現金。此外T-POINT除了一般的點數卡之外也發行信用卡,目前有效會員數直逼5,300萬,背後累積起來的big data分析結果是CCC在進行諸多計畫背後的重要數據。



Concept 4_蔦屋書店的原創商品


CCC於2014年宣布併購日本freebit電信公司,改弦易轍成立CCC MOBILE,正式跨足手機產業。並於2015年4月底發表新型態服務的智慧型手機「TONE」。以CCC旗下蔦屋書店的生活提案經驗為基礎,針對一般使用android系統時,經常遇到照片、音樂無法有效管理的問題做改良,開發出名為「ONE」的APP,透過ONE能輕鬆把照片、音樂、檔案等有效管理運用。未來也可能透過此APP直接印出手機中的照片,不需透過電腦。手機所花費的費用更能轉換成T-POINT使用,實在是非常強大的服務。


圖說明

蔦屋推出的智慧型手機「TONE」,結合在日本幾乎所向披靡的T-POINT積點,抵消費服務,是CCC在跨足競爭激烈的手機市場當中的秘密武器。

圖說明

蔦屋推出的智慧型手機「TONE」,結合在日本幾乎所向披靡的T-POINT積點,抵消費服務,是CCC在跨足競爭激烈的手機市場當中的秘密武器。



除了手機,CCC請來日本設計師小宮山洋設計,打造出像是書籍一般的劃時代產品「T AIR」,只要將CD插入,就能透過無線環境將CD的音樂置入智慧型手機而不需透過電腦,1.6公分的輕薄就像帶著一本書一樣沒什麼負擔,換句話說,也能帶著此商品到蔦屋書店去,在租借音樂的區塊直接租CD,就能把音樂下載進手機,堪稱軟硬整合的極致。


圖說明

T-AIR

圖說明

T-AIR



Concept 5_以客為尊的自我宣傳策略


創辦人增田宗昭認為,實體商店就是最有效的廣告,因此蔦屋書店的宣傳策略有一套十分低調卻引人注目的作法。像是去年新開幕的蔦屋家電,總是斷然拒絕蜂擁而來想進行採訪的媒體,維持店鋪的神秘感,增加客人想親自一探究竟的慾望;若以不錯的企畫案成功說服蔦屋書店進行採訪,媒體在現場攝影的管制條件也非常嚴格,只要有客人的臉就幾乎不能使用,只因增田宗昭認為,商店是為了客人存在而不是為了媒體。


因此為了有效宣傳,2014年他們買下了阪急電鐵旗下的出版社「阪急コミュニケーションズ」(Hankyu Communications),成立CCC MEDIA HOUSE,一舉將其旗下頗具人氣的《PEN》、《FIGARO JAPAN》等雜誌囊括進事業版圖,不喜歡在別的媒體面前亮相的增田宗昭反而經常在自家媒體露臉,於自家雜誌親手打造蔦屋書店的形象。但有趣的是,或許是增田宗昭太不喜歡接受媒體訪問,而詢問的媒體又絡繹不絕,他出了一本名為「TSUTAYA之謎」的書,透過與ifs未來研究所所長川島蓉子對談,將媒體想問他的問題一次在此書中解答詳盡,頗有「以後別再來煩我」之感。


延伸閱讀:

松山蔦屋書店 TSUTAYA BOOKSTORE 開幕,首度引進銀座蔦屋私藏商品
史上最大蔦屋!大阪「枚方T-SITE」百貨開幕
湘南海岸的閱讀新生活運動──湘南T-SITE蔦屋書店


圖片提供=蔦屋書店

由設計浪人主持,是一個台灣與日本設計交流的平台,橫跨設計合作、專欄評論、展覽演講、品牌經紀、專利諮詢等面向,期待能創造一條通道,將在台灣與日本當地各自正在發生設計的點串連,形成台灣與日本新一代的設計浪潮。

由設計浪人主持,是一個台灣與日本設計交流的平台,橫跨設計合作、專欄評論、展覽演講、品牌經紀、專利諮詢等面向,期待能創造一條通道,將在台灣與日本當地各自正在發生設計的點串連,形成台灣與日本新一代的設計浪潮。

喜歡這篇文章嗎?與好友分享
VOL.
125
Apr / 2019

順其自然生活之道

在快速的世界裡,找到最自在的生活步調。