Timberland 黃靴為何如此經典，令人著迷？行銷經理姜捷談品牌行銷的 OMO 之路

「穿上踢不爛，走出屬於你的故事！」——Timberland

時逢戶外品牌 Timberland 的人氣主打商品「黃靴」上市 50 週年，這雙起初為保護伐木工人雙足而設計的鞋款，如何透過有效的商業發展策略，在極具實用機能的外殼下，挹注獨一無二的靈魂態度，使其成為歷久彌新的經典，步出屬於品牌的城市生活風格？

圖片提供／Timberland

為回應這個「品牌秘密」，Timberland 台灣及香港區行銷經理姜捷首先談到了「OMO（Offline Merge Online，線上線下的虛實整合）」這個重要策略，而 Timberland 的品牌轉型之路，正是循此概念步步展開，在疫情間成功打造出因應新時代的消費者體驗設計，以及連動線上與線下的創新行銷計畫。

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Timberland 的 OMO 之路

跟大多數以「實體店鋪」起家的品牌一樣，當規模發展到一定程度，便開始著眼思考新的通路可能，姜捷提到，「起初是從進駐電商平台開始，但經營了一段時間後，我們察覺，平台本身雖有一定流量，卻不一定能直接導流至個別品牌，反觀我們品牌的實體店鋪，其實早已累積了百萬的會員數，且身處數位化時代，能夠自行掌握品牌數據也是件很重要的事情，於是，『自建官網』便成了當務之急。」

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不過，在官網架製完畢後，姜捷卻發現線上與線下的消費者族群並不一致，所謂 OMO，並不單單只是商品資訊、折扣制度的整合，連顧客也須一併收攏，姜捷深知，能不能促成顧客的跨通路流動，攸關著虛實整合的成功與否，因此，Timberland 也啟動了一連串的舉措。

姜捷從三級警戒下的百貨狀況開始談起，「雖然那時大家幾乎不出門，但百貨公司仍照常營業，面對門可羅雀的店鋪，店員們面面相覷，不知道該如何是好」，那時的她，向內部提出了「LINE 官方帳號（LINE OA）」這個行銷工具，「相較於其他工具，LINE 官方帳號除了符合台灣消費者的使用習慣，也同時回應到品牌當時的需求，因此，公司上下可說是全體動員，傾力推動，從初步提案到正式上線，竟然僅用短短一個月就達成！」

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透過 LINE 官方帳號的建置，顧客接收到的訊息不再只來自於行銷部，連店員也可以藉此與顧客展開溝通，甚至擔綱起生產內容的角色，「我們在這時候發現，店員們的創意真的很驚人，在店上沒有顧客的情況下，他們自發性地做了很多有趣的企劃和影片，就像是把自己當成社群網紅在經營，因為他們知道消費者的喜好，所以才能延伸出這樣的個人化行銷」，而這般化危機為轉機的能力，也真正打通了線上與線下的昔日分野，終促成顧客的跨通路流動。

「建立線上通路的目的，並不是要瓜分原先線下實體店的大餅，而是讓這塊餅逐漸擴大。」——姜捷

品牌行銷的重點在於「建立社群」，創造歸屬感

OMO 的佈局與推動，不僅是時下脈動的商業趨勢，對提升品牌的營收與效益至關重要，也與品牌行銷有著密切連結，畢竟，對於一個品牌而言，最亙久不變的核心任務或許永遠都是：怎麼把品牌故事說得動人？

財經科系畢業的姜捷，起初是負責顧客關係管理制度，以及數據面的相關內容，「直到後來策動虛實整合的時候，開始接觸到品牌行銷，我確實是感到有點衝擊。因為，先前面對數據時，儘管困難，卻仍有跡可循，有沒有達標，從數字上就能一目了然；但品牌行銷就不是這麼回事了，我們要做的是吸引顧客注意、創造品牌偏好等相對質化的目標，我不停自問：所謂的品牌行銷究竟是什麼？我又該如何把品牌故事說好？」

而後，姜捷從其他共事夥伴身上找到了答案，「有次同事提到，他們週六要去參加公司舉辦的義賣活動，而當下我隨口說了：你們週末還要工作，好辛苦。但同事反倒一派自然，說他們並不把這當工作，而是假日休閒的一部份」，這樣意料之外的回答，也讓姜捷有所啟發，「那時我意識到，我們其實是以團隊為單位，一起做一件我們都認同的事情，並在這些過程中得到『歸屬感』。」

「當你對一個品牌有歸屬感，你不只會買它的商品，還會想為它說話，甚至追求這個品牌所倡議的生活風格，而這份『歸屬感』，正是品牌行銷的核心價值。」——姜捷

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因此，相較於其他類型的行銷，品牌行銷更強調「社群的建立」，而所謂社群，其實就是讓人們涉入更大型的體驗，並在這樣的體驗中回應品牌的意義與價值，溝通對象除了顧客之外，也包含品牌夥伴，藉由社群延展出的體驗，讓眾人對品牌產生認同。

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「正因為我是這個品牌的一份子，所以我才知道要怎麼把這樣的感受，傳遞給更多人」，姜捷如此說道。Timberland 從線下店鋪延伸到線上平台，再從線上的創意溝通，回歸到線下的歸屬體驗，於此，我們也終於明白 Timberland 黃靴之所以能風靡半個世紀，仍然蔚為經典的箇中秘密。