本文選自《Shopping Design》雜誌2020／ISSUE04「TAIWAN DESIGN BEST 100：我們需要的設計」
「品牌設計」這兩個最近常常組隊的字眼，彷彿自帶光環般佔據業主與消費者眼球，也有越來越多非典型的「品牌設計」案例從個人、團體到競選人、政黨甚至包括展覽活動、觀光路線⋯⋯等，都期待藉由打造獨特個性，能以品牌姿態與大眾對話。
然而進行一次完整的「品牌化」，除了市場洞察、定位策略、文化張力、人性糾結等這些前端課題待解決，「設計力」介入發生的實際現場又是如何？疫情未明下，台灣市場需要怎樣的品牌設計？從本質、問題、目標、策略，最後走到視覺，設計師是如何「設計品牌」的呢？
近年來台灣業主對「品牌設計」的需求與認知改變了嗎 ？
馮宇 ：從經驗來看，不同領域、業種的客戶格局和視野都不同，但整體而言，「品牌設計」從視覺、美感（換Logo、換包裝、頁面、空間等）的單點思考回到「品牌能帶給消費者哪些五感體驗的改變？」這樣的討論。
在我的觀察裡，企業主腦中考量的通常是整體產業狀態，以及他的商業模式，這時去跟他溝通 「logo黃色改成紅色會比較漂亮」等這類的事情，他是聽不懂的 ，因為他想聽到的是 「這能為他的商業策略帶來什麼幫助」 ？消費趨勢板塊怎樣挪移？如何符合TA設定⋯⋯等。因此面對品牌我通常不以美感去提案，而大多是以策略打頭陣，從消費者角度出發，去講我們的分析、作法及這麼做的原因。
以心潮飯店為例，其實做餐飲，面向的就是「最大眾」的市場，在這個市場裡驚喜要有，但不能太多也不能太前衛，一個新店再酷，三個月後都會進入 「審美疲乏期」 ，所以驚喜的安排不能下手太重，我們都希望店能夠長長久久地開個五年十年，而不只是快閃而已。所以最重要的是， 品牌精神需要呈現在消費經驗中 ，一開始我們就需要先想清楚：品牌要講的事情是什麼，是要唱黃梅調，還是搖滾樂？如果把品牌視為一個「人」，而 「視覺」是賦予品牌個性化的一個手法，但人也要先長出來，才有機會賦予它個性，所以「視覺設計」對我來說反而是最後手法。
林唯哲 ：我觀察到的「品牌設計」有較顯著需求，是近十年的事，回想2008年那時候較少人在說品牌、視覺設計，到2014年開始設計力漸漸導入，例如台創對議題的啟動，展會找設計師來合作，漸漸地發現不管在視覺效果或張力呈現上都有效，人流出現，中小企業看到了解決之道。 設計擾動了市場是事實，但五年之後，留存下來的有幾個？ 「導入設計到品牌」真的有效嗎？我們不妨放個幾年再去觀察。
更明確的說，我覺得現在大家講的「品牌設計」其實還不完全等同於「品牌化經營」，因為常不明確 核心理念、目的是什麼？ 做「品牌規劃」絕對不只是視覺導向，而必須有架構導向，品牌要在意的是企業內在的本質，是長久的東西， 不能一直追求一時的人流、追求一直在變的東西。
把品牌視為一個「人」，
而「視覺」是賦予品牌個性化的一個手法，
但人也要先長出來，才有機會賦予個性，
所以視覺手法反而是最後的方法。
—— 設計師 馮宇
設計師要為企業問診：回歸本質，洞察問題
馮宇 ：最重要的是「課題是什麼？」 佐藤可士和說，設計師要幫企業問診 ，設計師要問客戶，發生這個問題和現象的 市場性原因是什麼 ，客人不上門，是全台灣人都不吃炒飯了，還是只有你業績不好，市場是不見了，還是轉移了？是消費者趨勢變了，還是企業本身的原因。先搞清楚「課題」，再從中去討論，如果全世界的人都不吃炒飯了，代表市場消退，就別做這行了，如果不是， 代表你必須要改變，追上消費者 ，是太老化了，產品不具吸引力，還是需要拓展一個新的模式？例如光吃炒飯不再能滿足消費者，那需要喝點酒搭配甜點，改變整體的用餐體驗嗎？
林唯哲 ：我認為同樣必須回到本質。我通常會拒絕做「短效的設計」，並不是以個人觀點或喜好，而是分析產業、用時間去觀察後得到的結果。我無法妥協的原因是因為「我看到了你 痛點 的原因，但你沒看到」，如果他想做的事情與那個痛點無關，我就可以接受，但如果有關，妥協，就是在做表象，不僅不真實，甚至時間久了會變成一種詐騙——問題還在，但包了一個漂亮的外表。 還沒有明確自己真實本質的時候，就要做一個表象的設計，我覺得那是不好的。 我只在意一件事情：本質的建立、問題的洞察、明定目標。
重新釐清「品牌是什麼？」，是一切討論的開始
馮宇 ：品牌是企業組織、個人或者非營利事業，提出產品或服務，面對目標對象溝通並提供特定價值。這幾年消費者移往「價值導向」， 藉由消費表態 來證明自己是怎樣的人，排隊名店、熱門旅遊打卡點、音樂會或紅酒都要分享， 急於告訴大家我在做什麼 的心態，還不是少數，科技讓人的慾望更容易滿足，而 我們在做品牌，也是在滿足人性。
林唯哲 ：品牌的定義對我來說，就是需要能夠「 被傳，並且傳下去 」。過去這麼多展覽，那麼多議題，而 當展覽離開之後，留下什麼？ 我們都可以用一個觀察者的角色來看幾年之後有哪些還持續在發酵？展或活動，到底要傳達給民眾什麼，達成什麼目的，經不經得起檢視？的確市場被擾動，大眾關注設計，這很有意義，不過對我來說「品牌、設計」這兩個字在此時此刻，都還處在一個混沌的狀態。
「設計力」要發揮到品牌端，
必須要能看到別人看不到的問題。
—— 設計師 林唯哲
透過「設計思考」看到大家沒看到的事
馮宇 ：我們幫客戶找到獨有的優勢，那是別人沒，但你有的，並賦予個性，但品牌最終還是要建立差異化，而且必須建立在自己的核心優勢上，這又必須回到產品力上面。我會問客戶四件事：「你們是做什麼的、是為誰做、怎麼做的，以及 為什麼非做這件事不可？ 」其中最後一題很重要，那是 關於理念，是感性的、精神層面的，這是能創造追隨者、信徒的 ，而之後的每個行為、活動和產品，都要依循這個原則與價值。就像是心潮飯店喊出「台菜復興」，是希望重現中菜不輸日料或fine dining的價值，希望台菜產業從廚師到店家，整體形象都能被高度認同。
林唯哲 ：要做品牌，有一個很重要的東西，就是 「設計思考」，這是為了更有效解決問題，更快達成目標的一種思考方式 ，裡面包含觀察分析，邏輯思維，釐清每一個過程的細微行為。「設計力」要發揮到品牌端，必須要能看到別人看不到的問題。在日本，他們很著重前期的規劃、目標的訂定，願意花很多時間達到共識， 一旦達到共識，就排除萬難前進。 反觀台灣常常是有一個idea就去做，當然也會產生有趣的東西，但是規劃好、有目標的東西，代表你一切準備好了，才有可能往你的目標去。
預測：設計的非典型領域？還有哪些可能性？
馮宇 ：因為疫情，短時間之內焦點還是會放在國內市場，關心安身立命、健康問題，重新檢視週遭環境、親友關係等；從需求點來看，就是「娛樂」市場，沒有辦法出國還是需要休閒，因此綠島、澎湖等離島熱仍會繼續延燒。所有企業都要求新求變，紓困之外，調整團隊結構，找到新的商業模式。
我的另外一個預測是「城市品牌」， 都市區域化之後，地方城市品牌會出現。 現在「設計」可以說是一種「公關手法」，相對於設計，公關效應的效果能明確量化，也是增加政治能量的方法，像是地方首長、民意代表搏眼球演出，並不是譁眾取寵，只是換個方式講，未必不好，因為 設計的呈現是有效的 ，屏東、桃園能見度、聲量整個提升， 冷門地方城市這幾年也都逐漸找到自己的驕傲，整個台灣也是如此 ，防疫成功，打敗許多以前我們很崇拜的國家，會覺得台灣人一點都不差。
而地方城市要被看見和認同，就不只能看短期的行銷，因此 第二波，第三波很重要 ，才能展現真正的城市價值，是古都城市、宜居城市，還是科技城市、希望城市⋯⋯，台灣直轄市以外，16個縣市而已，好好花時間把城市的品牌做出來，這時候設計力是可以好好被使用的。
設計手法、設計哲學都在改變…
馮宇 ：現在公司裡面有很多設計師，我的角色變得像比較像是總教練，差別在於球員希望打擊率好，每一場球都要完美無瑕，而總教練在乎的是到了九局結束，一定要贏。每次出手都追求細節的極致，不能妥協，這是設計師的堅持，但我必須思考的是， 這樣堅持幫客戶解決問題了嗎？ 其實我個性很龜毛的，但我更知道 現在我在這個位置上龜毛成不了事，也幫不了客戶。
林唯哲 ：這幾年，我常會跟團隊講， 要像水一樣 。我後來去學截拳道，發現它不只是格鬥，李小龍把他人生哲學融入在這個所謂的「比手畫腳」當中，他講求的是 用最短捷徑達到最好效果 ，在擊出所有的力道之前，都是極度放鬆的狀態，出拳只是一個瞬間， 之後就立刻完全地放鬆 。輕鬆、自在，卻最精準有力道，這件事情太難了，但很重要，就是我想要前進的目標。
我們所需的設計是 ____？
馮宇：我認為最好的設計是默默的，像水一樣，你平常不會刻意強調，但卻不能一天沒有它。
林唯哲：設計不是一定要「創造」東西出來，也有可能是訂出一個規範，而不用去改任何東西。
特別感謝 _心潮飯店
本文選自《Shopping Design》2020／ISSUE04「我們需要的設計」，本期收錄 100 件 2020 年值得關注的台灣設計人事物，也針對地方設計、品牌設計、教育設計等議題，邀請設計師與創意人聊聊他們的觀察與經驗，更多內容請點此試閱。
