訂閱《美好生活指南》周報,每周五發刊 >>管理我的電子報
攝影/Jimmy Yang© Shopping Design

【2020 BEST 100】設計師馮宇 X 林唯哲:品牌化時代裡,設計值得我們關注的角色與力量是?

2021/02/02 | | Stanley Kuo

除了市場洞察、定位策略、文化張力、人性糾結等課題待解決外,「設計力」介入品牌計畫的目的與策略何在?追求品牌設計時可能有哪些盲點存在?

本文選自《Shopping Design》雜誌2020/ISSUE04「TAIWAN DESIGN BEST 100:我們需要的設計

「品牌設計」這兩個最近常常組隊的字眼,彷彿自帶光環般佔據業主與消費者眼球,也有越來越多非典型的「品牌設計」案例從個人、團體到競選人、政黨甚至包括展覽活動、觀光路線⋯⋯等,都期待藉由打造獨特個性,能以品牌姿態與大眾對話。

然而進行一次完整的「品牌化」,除了市場洞察、定位策略、文化張力、人性糾結等這些前端課題待解決,「設計力」介入發生的實際現場又是如何?疫情未明下,台灣市場需要怎樣的品牌設計?從本質、問題、目標、策略,最後走到視覺,設計師是如何「設計品牌」的呢?

攝影 / Jimmy Yang© Shopping Design

近年來台灣業主對「品牌設計」的需求與認知改變了嗎 ?

馮宇 :從經驗來看,不同領域、業種的客戶格局和視野都不同,但整體而言,「品牌設計」從視覺、美感(換Logo、換包裝、頁面、空間等)的單點思考回到「品牌能帶給消費者哪些五感體驗的改變?」這樣的討論。

在我的觀察裡,企業主腦中考量的通常是整體產業狀態,以及他的商業模式,這時去跟他溝通 「logo黃色改成紅色會比較漂亮」等這類的事情,他是聽不懂的 ,因為他想聽到的是 「這能為他的商業策略帶來什麼幫助」 ?消費趨勢板塊怎樣挪移?如何符合TA設定⋯⋯等。因此面對品牌我通常不以美感去提案,而大多是以策略打頭陣,從消費者角度出發,去講我們的分析、作法及這麼做的原因。

以心潮飯店為例,其實做餐飲,面向的就是「最大眾」的市場,在這個市場裡驚喜要有,但不能太多也不能太前衛,一個新店再酷,三個月後都會進入 「審美疲乏期」 ,所以驚喜的安排不能下手太重,我們都希望店能夠長長久久地開個五年十年,而不只是快閃而已。所以最重要的是, 品牌精神需要呈現在消費經驗中 ,一開始我們就需要先想清楚:品牌要講的事情是什麼,是要唱黃梅調,還是搖滾樂?如果把品牌視為一個「人」,而 「視覺」是賦予品牌個性化的一個手法,但人也要先長出來,才有機會賦予它個性,所以「視覺設計」對我來說反而是最後手法。

林唯哲 :我觀察到的「品牌設計」有較顯著需求,是近十年的事,回想2008年那時候較少人在說品牌、視覺設計,到2014年開始設計力漸漸導入,例如台創對議題的啟動,展會找設計師來合作,漸漸地發現不管在視覺效果或張力呈現上都有效,人流出現,中小企業看到了解決之道。 設計擾動了市場是事實,但五年之後,留存下來的有幾個? 「導入設計到品牌」真的有效嗎?我們不妨放個幾年再去觀察。

更明確的說,我覺得現在大家講的「品牌設計」其實還不完全等同於「品牌化經營」,因為常不明確 核心理念、目的是什麼? 做「品牌規劃」絕對不只是視覺導向,而必須有架構導向,品牌要在意的是企業內在的本質,是長久的東西, 不能一直追求一時的人流、追求一直在變的東西。

馮宇 ∕ 台灣平面設計師,設計企劃公司「IF OFFICE」創意總監暨負責人,跨足品牌規劃、企業識別系統,書籍裝幀、產品包裝、展場設計策劃等。於各大企業組織、大專院校開課,主講設計應用與設計實務。作品包括全家超商Let's Café、永心鳳茶、心潮飯店、台灣消防設備資訊系統、總統府建築百年主視覺及動畫等。 攝影 / Jimmy Yang© Shopping Design

把品牌視為一個「人」,
而「視覺」是賦予品牌個性化的一個手法,
但人也要先長出來,才有機會賦予個性,
所以視覺手法反而是最後的方法。
—— 設計師 馮宇

設計師要為企業問診:回歸本質,洞察問題

馮宇 :最重要的是「課題是什麼?」 佐藤可士和說,設計師要幫企業問診 ,設計師要問客戶,發生這個問題和現象的 市場性原因是什麼 ,客人不上門,是全台灣人都不吃炒飯了,還是只有你業績不好,市場是不見了,還是轉移了?是消費者趨勢變了,還是企業本身的原因。先搞清楚「課題」,再從中去討論,如果全世界的人都不吃炒飯了,代表市場消退,就別做這行了,如果不是, 代表你必須要改變,追上消費者 ,是太老化了,產品不具吸引力,還是需要拓展一個新的模式?例如光吃炒飯不再能滿足消費者,那需要喝點酒搭配甜點,改變整體的用餐體驗嗎?

林唯哲 :我認為同樣必須回到本質。我通常會拒絕做「短效的設計」,並不是以個人觀點或喜好,而是分析產業、用時間去觀察後得到的結果。我無法妥協的原因是因為「我看到了你 痛點 的原因,但你沒看到」,如果他想做的事情與那個痛點無關,我就可以接受,但如果有關,妥協,就是在做表象,不僅不真實,甚至時間久了會變成一種詐騙——問題還在,但包了一個漂亮的外表。 還沒有明確自己真實本質的時候,就要做一個表象的設計,我覺得那是不好的。 我只在意一件事情:本質的建立、問題的洞察、明定目標。

重新釐清「品牌是什麼?」,是一切討論的開始

馮宇 :品牌是企業組織、個人或者非營利事業,提出產品或服務,面對目標對象溝通並提供特定價值。這幾年消費者移往「價值導向」, 藉由消費表態 來證明自己是怎樣的人,排隊名店、熱門旅遊打卡點、音樂會或紅酒都要分享, 急於告訴大家我在做什麼 的心態,還不是少數,科技讓人的慾望更容易滿足,而 我們在做品牌,也是在滿足人性。

林唯哲 :品牌的定義對我來說,就是需要能夠「 被傳,並且傳下去 」。過去這麼多展覽,那麼多議題,而 當展覽離開之後,留下什麼? 我們都可以用一個觀察者的角色來看幾年之後有哪些還持續在發酵?展或活動,到底要傳達給民眾什麼,達成什麼目的,經不經得起檢視?的確市場被擾動,大眾關注設計,這很有意義,不過對我來說「品牌、設計」這兩個字在此時此刻,都還處在一個混沌的狀態。

林唯哲 ∕ 旅日設計師,東京藝術大學設計科視覺設計研究所畢業,曾於東京GK Design設計集團任職。2012年創立選選研,服務日本、台灣等設計專案,2016年與友人於東京創辦NIBUNNO創意旅店,跨足品牌策略,視覺設計、展覽策劃,並應教育部之邀帶領種子教師設計高中設計課。 攝影 / Jimmy Yang© Shopping Design

「設計力」要發揮到品牌端,
必須要能看到別人看不到的問題。
—— 設計師 林唯哲

透過「設計思考」看到大家沒看到的事

馮宇 :我們幫客戶找到獨有的優勢,那是別人沒,但你有的,並賦予個性,但品牌最終還是要建立差異化,而且必須建立在自己的核心優勢上,這又必須回到產品力上面。我會問客戶四件事:「你們是做什麼的、是為誰做、怎麼做的,以及 為什麼非做這件事不可? 」其中最後一題很重要,那是 關於理念,是感性的、精神層面的,這是能創造追隨者、信徒的 ,而之後的每個行為、活動和產品,都要依循這個原則與價值。就像是心潮飯店喊出「台菜復興」,是希望重現中菜不輸日料或fine dining的價值,希望台菜產業從廚師到店家,整體形象都能被高度認同。

林唯哲 :要做品牌,有一個很重要的東西,就是 「設計思考」,這是為了更有效解決問題,更快達成目標的一種思考方式 ,裡面包含觀察分析,邏輯思維,釐清每一個過程的細微行為。「設計力」要發揮到品牌端,必須要能看到別人看不到的問題。在日本,他們很著重前期的規劃、目標的訂定,願意花很多時間達到共識, 一旦達到共識,就排除萬難前進。 反觀台灣常常是有一個idea就去做,當然也會產生有趣的東西,但是規劃好、有目標的東西,代表你一切準備好了,才有可能往你的目標去。

攝影 / Jimmy Yang© Shopping Design

預測:設計的非典型領域?還有哪些可能性?

馮宇 :因為疫情,短時間之內焦點還是會放在國內市場,關心安身立命、健康問題,重新檢視週遭環境、親友關係等;從需求點來看,就是「娛樂」市場,沒有辦法出國還是需要休閒,因此綠島、澎湖等離島熱仍會繼續延燒。所有企業都要求新求變,紓困之外,調整團隊結構,找到新的商業模式。

我的另外一個預測是「城市品牌」, 都市區域化之後,地方城市品牌會出現。 現在「設計」可以說是一種「公關手法」,相對於設計,公關效應的效果能明確量化,也是增加政治能量的方法,像是地方首長、民意代表搏眼球演出,並不是譁眾取寵,只是換個方式講,未必不好,因為 設計的呈現是有效的 ,屏東、桃園能見度、聲量整個提升, 冷門地方城市這幾年也都逐漸找到自己的驕傲,整個台灣也是如此 ,防疫成功,打敗許多以前我們很崇拜的國家,會覺得台灣人一點都不差。

而地方城市要被看見和認同,就不只能看短期的行銷,因此 第二波,第三波很重要 ,才能展現真正的城市價值,是古都城市、宜居城市,還是科技城市、希望城市⋯⋯,台灣直轄市以外,16個縣市而已,好好花時間把城市的品牌做出來,這時候設計力是可以好好被使用的。

設計手法、設計哲學都在改變…

馮宇 :現在公司裡面有很多設計師,我的角色變得像比較像是總教練,差別在於球員希望打擊率好,每一場球都要完美無瑕,而總教練在乎的是到了九局結束,一定要贏。每次出手都追求細節的極致,不能妥協,這是設計師的堅持,但我必須思考的是, 這樣堅持幫客戶解決問題了嗎? 其實我個性很龜毛的,但我更知道 現在我在這個位置上龜毛成不了事,也幫不了客戶。

林唯哲 :這幾年,我常會跟團隊講, 要像水一樣 。我後來去學截拳道,發現它不只是格鬥,李小龍把他人生哲學融入在這個所謂的「比手畫腳」當中,他講求的是 用最短捷徑達到最好效果 ,在擊出所有的力道之前,都是極度放鬆的狀態,出拳只是一個瞬間, 之後就立刻完全地放鬆 。輕鬆、自在,卻最精準有力道,這件事情太難了,但很重要,就是我想要前進的目標。

我們所需的設計是 ____?

馮宇:我認為最好的設計是默默的,像水一樣,你平常不會刻意強調,但卻不能一天沒有它。

林唯哲:設計不是一定要「創造」東西出來,也有可能是訂出一個規範,而不用去改任何東西。

特別感謝 _心潮飯店

本文選自《Shopping Design》2020/ISSUE04「我們需要的設計」,本期收錄 100 件 2020 年值得關注的台灣設計人事物,也針對地方設計、品牌設計、教育設計等議題,邀請設計師與創意人聊聊他們的觀察與經驗,更多內容請點此試閱

請往下滑看更多精彩內容

我們需要的設計 The Design We Need

請往下滑看更多精彩內容
訂閱《美好生活指南》周報,每周五發刊 >>管理我的電子報