Louis Vuitton / UNIQLO

LV開咖啡店、UNIQLO推出雜誌!各大品牌為何相繼跨界賣起「生活方式」?

2021/03/31 | | ifanr 李超凡

隨著消費市場的不斷更迭,企業也開始突破框架,如高端精品LV進軍餐飲、蘋果打造Apple Car等,都是在朝著同一個目標前進——「販賣生活方式」?

蘋果、華為、小米的造車傳聞不時造成熱議,各家品牌似乎都在不斷拓寬自己的界限。打破「邊界」似乎已成為眾多品牌的共識,高端品牌LOUIS VUITTON(LV)近日也在日本設立一家咖啡館和巧克力店。

Uniqlo則與村上春樹推出一系列聯名T恤、周邊,更令人驚喜的是,它還出刊一期雜誌,發表有關於村上春樹和建築大師安藤忠雄的專訪,排版設計絲毫不亞於任何一本大牌的時尚雜誌。

圖片來源 / UNIQLO

蘋果造車、LV開咖啡館、Uniqlo出版雜誌……這些跨界是為了什麼?僅僅是為了讓業務更加多元化嗎?

若將目光從界線上移開,這些看似八竿子打不著的品牌,其實都在著手進行一件事情:「 販賣生活方式。

LV設咖啡店、GUCCI開書店,奢侈品進軍「第三空間」?

隨著情人節、生日的到來,想送一個LV給女朋友,預算不多要怎麼辦?

人人都消費得起的LV出現了!LV最近在日本東京銀座設立一家全新的咖啡店「Le Café V」,以及首家巧克力店「Le Chocolat V」。

圖片來源 / Louis Vuitton

而在去年2月,LV就在大阪心齋橋的新旗艦店內設立全球首家咖啡廳,以及「Sugalabo V」餐廳,這兩家LV餐飲門市皆由日本知名廚師須賀洋介擔任主廚。

而LV旗艦店的設計也十分獨特,據悉靈感來自於日本傳統的菱垣廻船和帆船。店內1至4層為銷售區,5、6層為展示區,而咖啡店和餐廳則位於頂樓,這家旗艦店號稱是LV「全球首家設計、展覽、體驗和餐飲集於一體的零售商店」。

在這裡喝一杯咖啡要多少錢?據曾消費過的網友表示,價格落在1,500日圓~3,000日圓(約390~780元台幣)不等,咖啡拉花則是LV的經典Logo。而LV餐廳Sugalabo V則採用介紹制,需要透過熟客的介紹才能進入,否則只能提前半年預約。

圖片來源 / ifanr

作為一家奢侈品牌,為何要花費心力來設立餐飲門市?LV執行長Michael Burke 在接受採訪時表示:「 最重要的是,創造一種體驗。

無論是餐廳或咖啡館,都是LV與消費者建立新的情感樞紐,Michael Burke表示,「這是關於一個品牌無時無刻的參與感」。這不禁讓人想起星巴克提出的「第三空間」。

近年來,奢侈品牌設立餐飲門市已屢見不鮮,GUCCI、Chanel、PRADA、Armani……幾乎叫得出名字的奢侈品牌都有過這樣的嘗試。

去年7月,Burberry和騰訊在深圳攜手推出一家「社交零售門市」,透過APP和消費者在線上、線下空間進行互動,用戶可以在APP裡獲取一種社交貨幣,用來解鎖咖啡館中更多的餐點及飲品。

圖片來源 / Burberry

兩年前,GUCCI在紐約百老匯設立一家書店「Gucci Wooster Bookstore」,並邀請知名獨立書店Dashwood Books創辦人David Strettell親自為書店挑選書目,為紐約蘇活區的藝術愛好者提供一個新的社交空間。

圖片來源 / GUCCI

這些「跨界」其實都是大眾消費觀念的變化並體現於奢侈品市場,正如Prada第三代掌門人Miuccia Prada所說:「 奢侈品對現代人而言,不再只是商品,而是一種生活態度。

而這樣的變化,也發生在更多的領域裡,甚至成為一股新的消費潮流。

每一本都想收藏!Uniqlo、IKEA、Airbnb跨界做雜誌

「聯名狂魔」Uniqlo近期又推出新的聯名款,而這次的合作對象則是知名作家——村上春樹。

新一季UT印花T恤從《1Q84》、《挪威的森林》、《海邊的卡夫卡》等作品中提取靈感,除了摘錄經典字句之外,還根據書中元素來設計圖案,像是重新設計一次書籍的封面。

村上春樹與Uniqlo的聯名系列。 圖片來源 / UNIQLO Japan

不過,Uniqlo與村上春樹的合作並不止於此,在Uniqlo出版的新一期《LifeWear》雜誌中,刊登了村上春樹的專訪,而他也談到自己對體育、音樂、衣服、小說、社群媒體的看法。

除此之外,建築大師安藤忠雄也接受《LifeWear》的專訪,講述了過去幾年如何一邊與癌症鬥爭,一邊繼續自己的建築事業,他親自出資、設計打造一個能讓孩子愛上閱讀的兒童圖書館。

建築大師安藤忠雄。 圖片來源 / ifanr

作為快時尚代表的Uniqlo不好好賣衣服,為何還做起雜誌?不僅如此,這本雜誌每期的發行量高達百萬,甚至比不少傳統雜誌都還要多。

Uniqlo在2019年8月正式推出雜誌《LifeWear》,由日本生活雜誌《POPEYE》主編木下孝浩擔任創意總監,一年推出兩期,消費者可以在Uniqlo門市內免費領取。

LifeWear 」(服適人生),正是Uniqlo於2013年提出的品牌理念,旨在追求一種美學的合理性,讓普通的生活更美好。《LifeWear》顯然也是為了推廣Uniqlo此項理念而誕生的,但它卻沒有淪為一本枯燥乏味的宣傳刊物,反倒成為一本值得收藏的時尚雜誌,其創意總監木下孝浩功不可沒。

木下孝浩。 圖片來源 / UNIQLO

木下孝浩在擔任《POPEYE》主編期間,讓「City Boys」(都市男孩)的生活方式重新在日本引發潮流。從服裝、設計、美食,再到城市、建築等,《POPEYE》試圖去組織年輕人生活的各種元素。

如今,木下孝浩也將這些經驗帶至《LifeWear》,而Uniqlo也為這位資深雜誌人提供足夠的信任。他在受訪時曾表示,不希望將《LifeWear》做成一個單純的宣傳讀物,而是能透過這本刊物來傳達一些時尚理念,並豐富人們的生活。

《LifeWear》第一期主題為「源自功能的美學」(New Form Follows Function),Uniqlo創意總監Rebekka Bay探訪日本工業設計大師柳宗理的工作室,並與柳工業設計研究會理事長柳新一暢談形式和美學的關係。

圖片來源 / Uniqlo《Lifewear》

而《LifeWear》第二期的主題則是「宜居城市」(Livable Cites),但這期內容卻沒有為「宜居城市」設定標準。木下孝浩表示,雜誌並非在探究哪座城市更適合居住,而是要報導在城市裡生活的人,都有著什麼樣的生活方式。

去年《LifeWear》還與另一本知名的生活雜誌《Monocle》合作,策劃一期名為「東京城市指南」的專題,共同刊登於兩本雜誌上。

不只是Uniqlo,房屋租賃平台Airbnb也創辦了自己的雜誌《Airbnbmag》。創辦初衷則源自於Airbnb創辦人Brian Chesky對市面上的旅行雜誌感到不滿,在《Airbnbmag》創刊號的卷首裡,Brian Chesky這樣說道: 「 現下的旅行雜誌太沒人情味了,而從我們的經驗看來,旅行中最有趣的部分,正是人與人的相遇和連接。

圖片來源 / 截圖自Twitter

《Airbnbmag》的理念主張是「Be at home in the world」,內容涵蓋了旅遊指南、房東訪談、旅行者故事等,在創刊號裡,Space X創辦人伊隆.馬斯克還談論了關於太空旅行的話題。

與《LifeWear》不同的是,《Airbnbmag》是與美國傳媒巨頭赫茲集團(Hearst)一起打造的雜誌,赫茲旗下擁有《君子雜誌》、《哈潑時尚》、《美麗佳人》等多本知名時尚雜誌。赫茲內容長Joanna Coles甚至認為,《Airbnbmag》將成為旅遊媒體的未來方向。

若提到消費品牌跨界做雜誌,不得不提到IKEA的型錄(IKEA Catalogue)。儘管這本擁有70年歷史的型錄宣佈停刊,但它曾是全球發行量最大的出版物之一,發行量一度超越《聖經》。

最初,IKEA型錄只是像超市派發的一本購物指南,隨著這項屬性逐漸弱化,開始傳達一些關於理想家居的生活理念,例如這幾年的「民主設計」,這才是IKEA Catalogue受歡迎的核心原因。

圖片來源 / IKEA

無論是Uniqlo、Airbnb或IKEA,這些品牌雜誌都有一個共同點:「 不是為了刺激銷售,而是要傳達一種生活方式、美學理念 。」甚至可以說,這些品牌真正要賣的,不再是一件服飾、傢俱或租賃服務,而是一種生活方式。

消費品牌終將成為「生活提案公司」

不得不說,「 生活方式 」這幾年逐漸有被濫用的趨勢,甚至成為比「科技」更受各大品牌青睞的標籤。

「生活方式」最初由心理學家阿爾弗雷德.阿德勒提出,他認為生活方式是人們根據某個中心目標而安排其生活的模式,並透過活動、興趣和意見等體現出來,而這個中心目標是人們自身缺乏、尚未具備的優勢,亦或是其思想中固有的一種價值觀。

簡單來說,在人們談論生活方式時,其實是在談論對價值觀的認同與否。越來越多的消費者透過使用品牌來表達自己是誰,而消費就是一種對理想生活的投票。

近年來,快時尚品牌不斷虧損關店,有不少消費者在採訪時表示,品牌對於他們來說已不再重要,關鍵在於品牌是否能彰顯自我的個性。

新一代消費者自我意識的覺醒,也為消費行為帶來改變,從地位焦慮與炫耀性消費轉而追求自我表達、意義主張和同溫層認同。

蔦屋書店創辦人增田宗昭認為, 所謂的「生活提案」,就是為人們帶來幸福、豐富生命的資訊,提供生活相關的感覺與氣氛 ,增田宗昭希望向顧客輸出一套完整的生活方式提案。與其在賣場陳列一萬種商品,不如提出100則生活提案 。在增田宗昭看來,對生活進行提案,與賣哪些商品並沒有直接關係。

生活提案的意義,在於能跨越國境、人種、時代、性別,而這些iPhone都做到了。史蒂夫.賈伯斯並不是創造出一個暢銷產品,而是對人們的生活進行提案
蘋果近年在Apple Store中推廣「Today at Apple」和「Apple Retail」等活動,也並非是為了銷售,而是將門市打造成人們的社交場所。

蘋果舉辦的「Today at Apple」活動。 圖片來源 / Apple

知名科技評論家Ben Thompson認為,蘋果正在打造一個線下的社交網路,它向使用者傳達著這項理念:「 你購買的不只是iPhone、iPad和Mac這些產品,還有與蘋果這家公司的關係 。」

美國西北大學凱洛管理學院教授Alexander Chernev曾指出,品牌通常是透過功能性價值、心理性價值和貨幣性價值這三個維度來定義客戶的價值,而「生活提案」則屬於心理性價值。

當心理性價值成為消費決策中比例越重的一項因素,未來可能很難再以科技、時尚、食品、交通……等產業來劃分一家公司,或許世界上只會剩下一家公司——「生活提案公司」。

本文經授權轉載自《ifanr》原文請點此

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