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用馬賽克做廣告是哪招?麥當勞的「無品牌」戰略:以極簡形式強調核心特性,新鮮感之外也有更好的擴展性

2021/07/21 | | ifanr 周宇

法國麥當勞以「猜猜誰回來了」為題,推出一系列熱銷品項的馬賽克視覺廣告。少了經典Logo與產品樣貌,為何依舊能帶來聲量及銷量?

除了用來遮蓋物體,馬賽克還能怎麼用?

麥當勞最近交出了一份創意滿分的答案卷—— 用馬賽克來做廣告 。仔細看看下面這張圖,你能看出這是什麼嗎?

愛范兒

答案是薯條。如此有趣的創意也讓不少人驚呼: 一張馬賽克圖讓我看得都餓了

一張馬賽克圖片,讓顧客們飢腸轆轆

以往的速食廣告,大多是透過展示漢堡、薯條、雞肉等食品的外型,來體現它們的「色香味」,進而引發人們的饑餓感,連帶推動產品銷售。

而麥當勞這次卻反其道而行,不僅少了肉汁四溢的漢堡、金黃色的薯條,就連麥當勞標誌性的Logo都不見了。

全然是一張由各種畫素拼組而成的馬賽克圖片,右下角僅寫著一句話:「猜猜誰回來了(guess who's back)。」

這是麥當勞近期推出「No Logo」廣告系列的其中一幅。廣告發佈後,引發了不少討論,相較於傳統廣告,它確實令人耳目一新,甚至衍伸出新的競賽——誰能以最快的速度準確地認出馬賽克是哪些食品。

愛范兒

當觀眾認出大麥克或麥香魚漢堡時,腦海裡出現的產品影像立刻刺激著味蕾,也因此出現「一張馬賽克圖看得都餓了」的情況。

搭上 NFT 熱潮,先前就已嘗試過馬賽克手法

但事實上,這並非是麥當勞首次利用馬賽克來推廣產品。今年4月,麥當勞曾搭上了一次NFT熱潮,推出以麥當勞漢堡、雞腿、薯條為基礎的NFT數位產品,同樣也是由一堆馬賽克所構成的。其保持了與傳統廣告一樣的動畫形式,雞腿一個個落在碗裡,漢堡一層層組合起來,即便是模糊的馬賽克也能讓人快速辨識。

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2013 年開始的無品牌戰略

這些新奇有趣的廣告設計最早可以追溯到2013年。當時,麥當勞在廣告公司TBWA的幫助下推行了 「無品牌」宣傳戰略 ,透過極簡的創意廣告來強化自己在消費者心中的形象,並藉此推動旗下產品的銷量提升。

隨著時間的遞進,廣告設計的簡約程度越來越高。2013年的廣告僅是產品的局部放大圖,讓人們一看這個圖片就能聯想起麥當勞漢堡,以凸顯品牌特性。

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爾後則是變成了扁平化的圖示設計,漢堡、薯條變成一個個扁平化的圖形,直至今日又改為馬賽克,甚至有人調侃這對設計師來說實在太友好了。

但事實上,這一系列的廣告宣傳效果意外地好。作為主要推廣地區的法國,其銷售額大幅成長,甚至成為了麥當勞在全球的第二大盈利市場。

更重要的是, 這一系列廣告證明了一件事,麥當勞的品牌形象十分穩固 ,否則人們也不可能僅憑一張馬賽克圖就認出大麥克漢堡。

不是只有麥當勞這樣做!越極簡、隱形的設計越吸引人?

No Logo系列的馬賽克廣告確實令人耳目一新,沒有出現實體產品或推銷產品特性,反而獲得了銷量和輿論聲量的雙贏。事實上,在廣告界採用這種「無實體」設計的公司還有很多。

無印良品(MUJI)可能是最擅長無實體設計的企業之一,其崇尚「 無即是有 」的概念,在海報廣告上也保持著一貫的簡約、無產品和無品牌。在1980年發佈的首張海報,其簡潔風格就已顯露無疑,除了大量的文字鋪陳,就只有一個手持無印良品的插圖。

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1983年,MUJI推出了經典海報「自然、當然、無印」,在手繪圖中,小孩戴上了土星帽子,充分體現出MUJI崇尚自然、強調舒適的風格。此後的廣告大多採取類似風格,皆從自然、人物中取材,儘管沒有露出MUJI的產品,但在人們心中卻建立起自然、舒適的產品概念,以推動銷量成長。

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同樣是家喻戶曉的可口可樂也深知這個道理。2020年,可口可樂就曾推出一系列極簡的平面廣告,同樣沒有任何可口可樂的產品,卻能讓人快速辨認出該品牌。

廣告以大量的紅色作為基底,圖中僅有一個可口可樂Logo和一句「感受它(Feel it)」。這看起來似乎違反了直觀、易理解的基本規則,但仔細觀察下來,就會發現圖中文字與可口可樂Logo的排版,和經典的玻璃弧形瓶是一樣的。

愛范兒

延伸閱讀:12 萬人次瀏覽!奪得坎城廣告節銅獅獎,催眠療癒的法國麥當勞「雞蛋滿福堡」GIF!

Feel it處於瓶蓋的位置,可口可樂Logo則置於瓶身中心處,看起來沒有任何產品,但實際上是被「藏起來」了。

比起普通廣告,這類的極簡廣告也相對好玩一些。在辨認弧形瓶的過程中, 人們與這張平面廣告產生了互動作用,有趣又好玩

而科技界的蘋果,同樣也是無實體設計的擁護者之一,自2003年就推出了一系列剪影式的廣告,透過它們來推廣iPod。

截圖自YouTube

廣告畫面中大多是一位或多位人物舞動著身軀,而那條白色的線正是耳機,隨著人物的舞動,白色的矩形物體也越來越顯眼,那個東西毫無疑問地就是iPod。

在廣告推出後,iPod的知名度大增,次年就成為了美國最受歡迎的數位音樂播放機。 更重要的是,蘋果透過這一系列廣告成功地將iPod符號化,標誌著酷和音樂

這些廣告的成功與極簡設計息息相關,當內容變得極其簡單,馬賽克、可樂瓶、iPod等非實體的核心元素變得愈發明顯,人們也就更容易看見這些被「藏」起來的元素。

當然,極簡風格並非是最重要的。李奧貝納創意總監Pete Heyes在為麥當勞製作「無品牌」廣告時表示,「在執行過程中,我們需要尊重產品的標誌性本質,在視覺上具有趣味性並提供一些『食物價值』。這在沒有照片的情況下,是相當棘手的。」

他們給出的最終答案,是將麥當勞漢堡的食材名稱及顏色挑出來,組成一個極簡的文字海報,少了麥當勞Logo、漢堡圖片,卻依然能讓人們聯想起麥當勞漢堡。

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打造文化符號,企業才能恆久遠

作為世界上最大的連鎖速食店之一,麥當勞的經營歷史已超過60年,作為一個家喻戶曉的品牌,人們對麥當勞漢堡足夠熟悉,其產品本身也成為了一個文化符號。

在漢堡成為符號的過程中,麥當勞自己也費了不少心力,自2013年推行的無品牌戰略開始,一直保留著麥當勞漢堡的核心元素,如漢堡結構、顏色等等,這些極度抽象的元素構成了一個「 無形Logo 」。

相較於麥當勞的M字經典Logo,這類抽象的視覺特徵所組成的無形Logo則更有擴展性,可以充分地適應各種展現形式,如文字、馬賽克圖,都能展現出麥當勞漢堡的核心特徵,讓人們快速辨認出來。

相較於傳統廣告,這種手法不僅能增添新鮮感及趣味性,甚至促使人們分享到社群媒體上,形成更大的聲量。

TBWA\Paris

另一方面, 傳播環境的改變也影響了廣告內容的形態 。網路時代到來後,資訊的暴漲導致人們看到的內容和廣告數量迅速增加,搶奪注意力經常成為廣告的第一要求。

No Logo式的廣告以極簡強調核心特性,不僅有趣也能迅速搶佔注意力,將漢堡等核心特性傳達給消費者,形成穩固的產品、品牌記憶。

值得一提的是,麥當勞在2013年推行「無品牌」戰略的時間,正是蘋果推出iOS 7全面轉向扁平化設計的時間,極簡設計已成為受各行各業所認可的核心趨勢。

為了讓這個無形的Logo深深地烙印在人們心中, 麥當勞的文化聯名也是重要手段之一

去年(2020),麥當勞就與知名饒舌歌手Travis Scott推出聯名的麥當勞套餐和周邊服飾,這也是繼麥可.喬丹之後,麥當勞第二次與明星一起推出限定服飾和套餐,可見麥當勞對於這次聯名十分重視。

知名饒舌歌手Travis Scott與麥當勞推出聯名商品。
截圖自Twitter

據《富比士》報導,限定套餐和服飾推出了3個月左右,麥當勞的銷售額也因此成長4.6%。而饒舌歌手Travis Scott也獲得了近2,000萬美元(約5.6億台幣)收入,除了500萬美元的合作費用外,剩餘的1,500萬美元則來自商品銷售。

曾創作出經典廣告Think Different的廣告大師Lee Clow曾表示,若一個創意能運用在T恤上,那麼它就適用於任何地方。現在看來,麥當勞與Travis Scott的合作確實證明了這點,不僅將漢堡印上T恤,還獲得了人們的喜愛。

截圖自Twitter

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有趣的是,Lee Clow任職的廣告公司TBWA,如今也是麥當勞無品牌戰略的重要合作夥伴。TBWA與蘋果等多個品牌合作推動旗下產品符號化的案例,讓它成為了全球最知名的廣告公司,而這也是麥當勞選擇它的原因。

畢竟No Logo馬賽克系列廣告的背後,除了藏著漢堡,也蘊含著麥當勞將自家漢堡符號化的野心。 對於一間家喻戶曉的企業而言,成為一個文化符號,顯然能讓它的影響力更持久,走得更長遠

本文經授權轉載自:愛范兒

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