本文選自《Shopping Design》雜誌 2021／ISSUE 07（Art.）未來藝界：您的藝術家已經上線

2019 年，台南老爺行旅第 12 檔展覽《體感溫度》，首次與超過一甲子的在地老牌「新力印章」合作，聯手插畫家湯世賢與建築設計師黃高樁策展，採集在地職人故事，轉化濃縮成 183 個特色圖像，邀請觀展者「蓋」出一片台南裏風景。以此為起點，老爺行旅出品的「踩印展」巡迴到台南、宜蘭、台東，吸收三個地方的人文底氣，最後總共累積了 400 顆印章。除了在旅店住客心中留下深刻印象，甚至吸引了印章同好社團遠道而來朝聖。

踩印展的成功，其實是台南老爺行旅行銷團隊長年累積的成果。

台南老爺與「新力印章」、插畫家湯世賢、建築設計師黃高樁聯手，用印章說在地職人故事，創造兼具互動性與在地性的展覽。 圖片提供／台南老爺行旅

圖片提供／台南老爺行旅

藝術作為一種手段，策展核心是在地性

從頭參與催生老爺集團新品牌「老爺行旅」、現任台南老爺行旅總經理唐伯川說，當初老爺行旅想要鎖定對藝文事物有感的年輕客群，因此在旅店軟硬體都必須涵蓋設計藝術的內涵。台南老爺行旅邀請來自荷蘭的設計團隊打造，將府城意象以現代設計的語彙展露，並規劃四層樓的展覽空間，作為承載地方故事、創意展演的容器。「藝術之於我們是一種柔軟的手段，用策展和在地連結、與希望合作的對象『交陪』，也期待成為旅人和地方交流的平台。」唐伯川道破旅店為何要做策展的原因。

唐伯川／擁有超過二十年旅館經營資歷，曾任老爺管理顧問股份有限公司副總經理、礁溪老爺大酒店客房部協理、知本老爺大酒店休閒開發部經理等，在品牌再造創新的過程中，善用集團優勢，融入創新經營模式和元素，以跨國界設計語彙、五感體驗服務，成功創造話題和共鳴。 圖片提供／台南老爺行旅

台南老爺由來自荷蘭的設計團隊打造，從一樓大廳就能看到許多以現代設計語彙表現的府城意象。 圖片提供／台南老爺行旅

旅人為了造訪台南而來，台南老爺行旅則試圖透過展覽，呈現多種認識與探索府城的提案，例如和長年致力於台南文史研究的「古都保存再生文教基金會」合作，於展場地板展開一面可行走其上的地圖，再以立體裝置長出街區歷史、主題式的踩點地圖等。也曾把土溝農村美術館縮小搬進飯店，將美術館門票包進住房專案裡⋯⋯，「在地」不只是策展主題的核心，在地藝術家與單位的參與，更是讓內容足夠道地深入的原因。

找到屬於台南老爺的策展定位與平衡

開業前兩年，他們埋頭想做出成績、確立老爺行旅的「藝術氣息」，從外部邀請專業策展人協助，一年策劃三檔展覽，卻發現客人回饋不如預期，才發覺必須從「住客等同主要觀展者」重新思考自身做策展的定位。「許多客人還是會針對『老爺』這個品牌而來，因此家庭親子依然佔大多數，要策劃什麼主題、如何呈現才能讓他們有興趣去接觸、理解？『互動性』就非常重要。」

除了透過互動讓展覽「有效」傳遞訊息，他們也必須在住客觀感與展覽藝術性間取得平衡。例如 2020 年的「色水島」一展，藝術家李文政在飯店內搭起台灣的獨特夜風景，帶入檳榔攤、霓虹燈管、府城獨有的招牌用語等元素，展現生猛的街道與建築文化。「展出後立刻收到不少客人反應，問我們怎能把檳榔攤放在飯店裡。」唐伯川苦笑。「但客人『有感覺』是好事，就算是負面反應，也可以產生一種記憶點。」他們努力在本質是商業空間的飯店中，做生活化的藝術，告訴旅人：那些習以為常的日常，都可以是藝術。

2020 年的「色水島」一展，藝術家李文政在飯店內搭起台灣的獨特夜風景，也收到住客的「有感」回饋。 圖片提供／台南老爺行旅

台南老爺與仁美商標合作打造「神遊織都」一展，呈現在地宗教信仰的豐盛面貌。 圖片提供／台南老爺行旅

藝術體驗不該侷限在單一場域

與靜態展覽並行的，是形式創新的動態展演。結於臺南藝術節的緣分，台南老爺行旅先後與稻草人舞團、河床劇團、再拒劇團等團體合作，讓演出在客房、大廳、走廊、酒吧等空間發生。房間作為劇場，需經過佈置改造、彩排、正式演出，意味著會有一段時間無法收客，但唐伯川將這些難以量化的經驗，都視為台南老爺行旅經營藝術內涵的能量。「可以說我們因為這些經驗，團隊累積起獨特的創意和破框的勇氣。」

與劇團、舞團合作在旅店空間演出的經驗，都是台南老爺經營藝術內涵的能量之一。 圖片提供／台南老爺行旅

「客房裡的劇場」給了他們靈感，藝術體驗不該侷限在單一場域，不如就把展覽搬進房間裡吧。像是廣受歡迎的「踩印展」主題房，將印章圖樣轉換成磁鐵、抱枕、光柵裝置、床尾布巾等型態，讓住客在房間裡用各種方式「蓋印」。主題房之外，由餐飲部門支援的主題餐讓體驗更完整，在與「透南風工作室」合作的「嗨，海」展覽中，介紹了台南引以為傲的虱目魚養殖產業，其中特別提到淺坪式養殖對於生態平衡的重要性。「但淺坪式養殖的虱目魚比較養不肥，我們就跟漁民買了這些賣相比較不佳的魚，交給廚房做成好吃的創意料理。」挺在地也挺環境，那是他們在做策展時不經意放入的善意。

從「踩印展」延伸而來的主題房設計，讓喜歡展覽的住客們可以「住在展場裡」。 圖片提供／台南老爺行旅

延續「色水島」展覽，藝術家李文政打造「純情KTV｜虹牌油漆色水島主題房」。 圖片提供／台南老爺行旅

與國民零食品牌乖乖合作企劃充滿趣味的運動主題房。 圖片提供／台南老爺行旅

藝術展演能展現品牌能量，深化獨特性

說了這麼多策展與創意行銷的成果，唐伯川笑言在面對老闆時，往往還是很難拿出具體的數字，佐證藝術到底為飯店多帶來多少具體效益。「以主題房來說好了，在全館 200 多間客房裡只佔了三間，收益佔比真的非常小。」但這些持續嘗試的動能，其實都在滾動中收穫許多機會。「主打設計的旅店，硬體上的新鮮感只能維持初期幾年、也不可能常換新，展覽能持續展現品牌的能量、加深獨特性，累積更多曝光和聲量。」

唐伯川提起心中欣賞的旅店品牌，是日本星野集團在 2018 年創立的城市旅宿品牌「OMO」，以設計為品牌內涵，「提高旅行興致」為核心，將周邊環境視為旅店的延伸，藉由旅店提供的服務引導旅人探索地方，正與台南老爺行旅希望成為旅人與地方平台的精神，不謀而合。

為了成就一間越活越在地的飯店，和住客分享在地人才知曉的風景，之於台南老爺行旅，藝術當然可以是一種手段，一種需要。

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