圖片提供/台南老爺行旅

【專訪】旅店為什麼要做藝術?台南老爺行旅唐伯川:找到策展定位,用藝術和地方「交陪」

2021/10/29 | | 林亞璇

近年設計旅店風潮不減,不少旅店甚至讓出住房空間做策展或藝術品收藏,而藝術究竟如何為旅店品牌加分,又該從什麼樣的角色定位著手?

本文選自《Shopping Design》雜誌 2021/ISSUE 07(Art.)未來藝界:您的藝術家已經上線

2019 年,台南老爺行旅第 12 檔展覽《體感溫度》,首次與超過一甲子的在地老牌「新力印章」合作,聯手插畫家湯世賢與建築設計師黃高樁策展,採集在地職人故事,轉化濃縮成 183 個特色圖像,邀請觀展者「蓋」出一片台南裏風景。以此為起點,老爺行旅出品的「踩印展」巡迴到台南、宜蘭、台東,吸收三個地方的人文底氣,最後總共累積了 400 顆印章。除了在旅店住客心中留下深刻印象,甚至吸引了印章同好社團遠道而來朝聖。

踩印展的成功,其實是台南老爺行旅行銷團隊長年累積的成果。

台南老爺與「新力印章」、插畫家湯世賢、建築設計師黃高樁聯手,用印章說在地職人故事,創造兼具互動性與在地性的展覽。 圖片提供/台南老爺行旅
圖片提供/台南老爺行旅

藝術作為一種手段,策展核心是在地性

從頭參與催生老爺集團新品牌「老爺行旅」、現任台南老爺行旅總經理唐伯川說,當初老爺行旅想要鎖定對藝文事物有感的年輕客群,因此在旅店軟硬體都必須涵蓋設計藝術的內涵。台南老爺行旅邀請來自荷蘭的設計團隊打造,將府城意象以現代設計的語彙展露,並規劃四層樓的展覽空間,作為承載地方故事、創意展演的容器。「藝術之於我們是一種柔軟的手段,用策展和在地連結、與希望合作的對象『交陪』,也期待成為旅人和地方交流的平台。」唐伯川道破旅店為何要做策展的原因。

唐伯川/擁有超過二十年旅館經營資歷,曾任老爺管理顧問股份有限公司副總經理、礁溪老爺大酒店客房部協理、知本老爺大酒店休閒開發部經理等,在品牌再造創新的過程中,善用集團優勢,融入創新經營模式和元素,以跨國界設計語彙、五感體驗服務,成功創造話題和共鳴。 圖片提供/台南老爺行旅
台南老爺由來自荷蘭的設計團隊打造,從一樓大廳就能看到許多以現代設計語彙表現的府城意象。 圖片提供/台南老爺行旅

旅人為了造訪台南而來,台南老爺行旅則試圖透過展覽,呈現多種認識與探索府城的提案,例如和長年致力於台南文史研究的「古都保存再生文教基金會」合作,於展場地板展開一面可行走其上的地圖,再以立體裝置長出街區歷史、主題式的踩點地圖等。也曾把土溝農村美術館縮小搬進飯店,將美術館門票包進住房專案裡⋯⋯,「在地」不只是策展主題的核心,在地藝術家與單位的參與,更是讓內容足夠道地深入的原因。

找到屬於台南老爺的策展定位與平衡

開業前兩年,他們埋頭想做出成績、確立老爺行旅的「藝術氣息」,從外部邀請專業策展人協助,一年策劃三檔展覽,卻發現客人回饋不如預期,才發覺必須從「住客等同主要觀展者」重新思考自身做策展的定位。「許多客人還是會針對『老爺』這個品牌而來,因此家庭親子依然佔大多數,要策劃什麼主題、如何呈現才能讓他們有興趣去接觸、理解?『互動性』就非常重要。」

除了透過互動讓展覽「有效」傳遞訊息,他們也必須在住客觀感與展覽藝術性間取得平衡。例如 2020 年的「色水島」一展,藝術家李文政在飯店內搭起台灣的獨特夜風景,帶入檳榔攤、霓虹燈管、府城獨有的招牌用語等元素,展現生猛的街道與建築文化。「展出後立刻收到不少客人反應,問我們怎能把檳榔攤放在飯店裡。」唐伯川苦笑。「但客人『有感覺』是好事,就算是負面反應,也可以產生一種記憶點。」他們努力在本質是商業空間的飯店中,做生活化的藝術,告訴旅人:那些習以為常的日常,都可以是藝術。

2020 年的「色水島」一展,藝術家李文政在飯店內搭起台灣的獨特夜風景,也收到住客的「有感」回饋。 圖片提供/台南老爺行旅
台南老爺與仁美商標合作打造「神遊織都」一展,呈現在地宗教信仰的豐盛面貌。 圖片提供/台南老爺行旅

藝術體驗不該侷限在單一場域

與靜態展覽並行的,是形式創新的動態展演。結於臺南藝術節的緣分,台南老爺行旅先後與稻草人舞團、河床劇團、再拒劇團等團體合作,讓演出在客房、大廳、走廊、酒吧等空間發生。房間作為劇場,需經過佈置改造、彩排、正式演出,意味著會有一段時間無法收客,但唐伯川將這些難以量化的經驗,都視為台南老爺行旅經營藝術內涵的能量。「可以說我們因為這些經驗,團隊累積起獨特的創意和破框的勇氣。」

與劇團、舞團合作在旅店空間演出的經驗,都是台南老爺經營藝術內涵的能量之一。 圖片提供/台南老爺行旅

「客房裡的劇場」給了他們靈感,藝術體驗不該侷限在單一場域,不如就把展覽搬進房間裡吧。像是廣受歡迎的「踩印展」主題房,將印章圖樣轉換成磁鐵、抱枕、光柵裝置、床尾布巾等型態,讓住客在房間裡用各種方式「蓋印」。主題房之外,由餐飲部門支援的主題餐讓體驗更完整,在與「透南風工作室」合作的「嗨,海」展覽中,介紹了台南引以為傲的虱目魚養殖產業,其中特別提到淺坪式養殖對於生態平衡的重要性。「但淺坪式養殖的虱目魚比較養不肥,我們就跟漁民買了這些賣相比較不佳的魚,交給廚房做成好吃的創意料理。」挺在地也挺環境,那是他們在做策展時不經意放入的善意。

從「踩印展」延伸而來的主題房設計,讓喜歡展覽的住客們可以「住在展場裡」。 圖片提供/台南老爺行旅
延續「色水島」展覽,藝術家李文政打造「純情KTV|虹牌油漆色水島主題房」。 圖片提供/台南老爺行旅
與國民零食品牌乖乖合作企劃充滿趣味的運動主題房。 圖片提供/台南老爺行旅

藝術展演能展現品牌能量,深化獨特性

說了這麼多策展與創意行銷的成果,唐伯川笑言在面對老闆時,往往還是很難拿出具體的數字,佐證藝術到底為飯店多帶來多少具體效益。「以主題房來說好了,在全館 200 多間客房裡只佔了三間,收益佔比真的非常小。」但這些持續嘗試的動能,其實都在滾動中收穫許多機會。「主打設計的旅店,硬體上的新鮮感只能維持初期幾年、也不可能常換新,展覽能持續展現品牌的能量、加深獨特性,累積更多曝光和聲量。」

唐伯川提起心中欣賞的旅店品牌,是日本星野集團在 2018 年創立的城市旅宿品牌「OMO」,以設計為品牌內涵,「提高旅行興致」為核心,將周邊環境視為旅店的延伸,藉由旅店提供的服務引導旅人探索地方,正與台南老爺行旅希望成為旅人與地方平台的精神,不謀而合。

為了成就一間越活越在地的飯店,和住客分享在地人才知曉的風景,之於台南老爺行旅,藝術當然可以是一種手段,一種需要。

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