身為品牌企劃、社群文案，如何透過企劃與消費者進行有效、有趣的溝通？Shopping Design 在 2021 年最終場的風格經濟學院課程，邀請到 SUNMAI金色三麥 副總經理、廣告公司 電通mb 創意總監、人氣攝影課程講師、台灣第一個資訊設計顧問 Re-lab，從品牌行銷、文案創意、視覺故事、資訊整理 4 大面向，帶你鍛鍊企劃力，有感提升策略與創意思考！
01_品牌⾏銷創意哪裡來？在內容之前的策略思考
精釀啤酒品牌「金色三麥」副總經理 Alex 分享，金色三麥自 2012 年起將自身定位為「推廣平台」，而非僅是啤酒品牌，透過利他精神、異業結盟策略佈局。一切的規劃從品牌重塑開始。原來金色三麥一開始的品牌名稱是「Le Ble D’or」，Alex 認為，需要一個「好記、好懂、好有趣」的新名字，因而將三麥的拼音 SANMAI 改為有太陽的 SUNMAI，更適合想表達的態度：在太陽底下的麥芽，黃金般地閃耀。
以「平台」為定位，設計延伸行銷活動
打造啤酒產品外，因為金色三麥「平台」的自我定位，2017 年也成立了網路餐酒生活誌「SUNMAI.Life」，報導自家商品，也介紹連結台灣餐飲、生活品牌。2018 年金色三麥陸續進軍零售通路，透過「精釀啤酒 精釀感覺」品牌廣告，重新詮釋對精釀啤酒的印象與感受，提示消費者在 KTV、酒吧、夜店都可以買到好啤酒。
將品牌特色落實在台灣生活環境
在這層基礎之下，2019 年推出「小辦桌」廣告，以「今天喝好一點」為 slogan，串連台語饒舌、布袋戲、歌仔戲，揉合台灣文化新舊元素，在社群獲得迴響與好評。
同年緊接著做了「百家鹽酥雞」活動，金色三麥與廣告代理商夢之怪物合作，與台灣各地 100 間 google 評價 4 星、走路 100 公尺內有便利商店的鹹酥雞攤販合作。Alex 說，這是一次線上推廣到線下的行銷活動，先透過網路影音告知品牌活動意義，並配合臉書聊天機器人提供鄰近鹹酥雞攤位、便利商店位置，引導消費者前往鹹酥雞攤參與活動。 「這不是品牌與品牌的合作，而是把品牌特色落實在台灣生活環境之中。」
新常態時代的 3 大致勝關鍵
進入後疫情的新常態時代，Alex 提出 3 大致勝關鍵 WIN： 非我不可的價值（Why me?）、數位商業模式（Information Technology）、新嘗試（New Attempts） ，透過這三層思考，品牌能在瞬息萬變的市場，找出自身的定位以及與消費者連結的方式。
02_傳統廣告到社群時代，經典不敗的⽂字感染⼒
為了寫文案苦惱，沒靈感怎麼辦？廣告公司電通 mb 創意總監 Samuel 表示， 「透過解讀資訊、思考解答的漫長過程，當你跳出這些思考去做別的事情，idea 就會突然跳出來。」 透過深入了解現狀（消費者、產品、市場），觀察流行趨勢、議題拓寬廣度，再把現況與觀察巧妙結合，就能產出「將品牌思考植入消費者腦袋」的文案。
概念不等於 slogan？
Samuel 強調，想寫出好的文案，必需了解概念與 slogan 之間的差別：
概念 = 產品特色 + 品牌主張 + 消費者 insight
slogan = 將概念結合創意表現、將文字戲劇化巧妙化呈現
Samuel 舉了伊莎貝爾的「我們結婚吧」廣告為例，伊莎貝爾的喜餅就是傳遞愛給身邊的人的信物，也是廣告中新人愛的證明（產品特色）；品牌主張是「成就每個相愛的人」；再加上消費者 insight 「每個人心中對愛情被平等對待的渴望」。集合這三者，文案概念即是：只要有愛終將成為眷屬。玩轉法律之前，人人平等這個句子，誕生出「在愛之前，人人平等」這句朗朗上口的 slogan。
社群時代的文案力應用
課程當中，Samuel 也提到文案在社群媒體的運用，並舉了 Nike 廣為流傳的「Nothing Beats a Londoner（沒有任何事能打倒倫敦人）」廣告為例。Nike 希望讓倫敦人重拾對自身的認同感，捨棄了一貫找大明星代言的手法，請來倫敦每個領域的 KOL，去講述自己的辛苦之處。
這次行銷手法特別的地方在於「串連」，由第一位 KOL 述說自己的訓練有多辛苦，在 Instagram 上下一位KOL 接著吐槽，表示自己才更辛苦，一位接著一位地接龍下去。行銷活動並不止於此，Nike 把這些 KOL 的片段剪接成主題影片，變成消費者也可以使用的素材，讓大家有參與感，去表達「我是個倫敦人，我很驕傲」。在這次的行銷活動當中，文字扮演重要角色，從概念到文案都讓大家知道，身為倫敦人可以多驕傲，傳遞了 Nike 的訊息。
03_視覺美感先決！⽤影像開啟故事旅程和想像⼒
傳遞情緒、建立氛圍的關鍵
什麼樣的影像能讓人入戲？擁有多年導演、攝影與教學經驗的蔡子雍引用一個研究發現，這個實驗的受試者一邊看電影一邊接受大腦掃描，團隊發現「不論任何類別的電影，觀影者身體會不由自主地模仿畫面，讓這樣的感覺帶他們入戲。」
子雍將這個發現運用在攝影工作上，延伸成為這個守則：如果拍出的照片有一定程度擬真，觀看者會在注視的當下，瞬間移動到按下快門前的那一秒畫面，成功營造出帶入感。而修圖是影像後製必經的階段，影像必須在顏色處理上有些超現實、吸引目光，卻仍在「真實」的界線之內、具有帶入感。
視覺的實際製作方法與注意事項
談到視覺製作，子雍分享許多攝影心法： 背景分離 ——主題、背景要分開，畫面有 2 個不同元素，它們要多分離是可多琢磨的變因； 找到主題的正面 ——所謂正面是最漂亮、最能呈現細節的那一面； 用眼睛找角度 ——眼睛的範圍比手機寬廣，用雙眼找角度反而是更有效率的方式。他也介紹了構圖法則：九宮格法、畫面生動、少即是多、打破規則。最後，子雍建議借用大師的攝影概念來取材，像是法國攝影大師布列松尋找「關鍵的瞬間」概念，讓我們知道，找到好的畫面還不夠，需要有讓這個畫面成為關鍵瞬間的元素，才是足以讓人按下快門的霎那。
04_促發⾏動的秘密！整合圖像與⽂字的深度溝通
資訊設計的技法與思考邏輯，都能運用在行銷案的文案、視覺設計上。Re-lab 資訊設計顧問共同創辦人 劉又瑄提出打造有效溝通三大基本能力： 開啟認知、引起反思的「資料」、易讀易懂的「設計」、引起共鳴、啟發行動的「故事」。
身為行銷活動的企劃，需要釐清每個案子需要哪些基本能力。劉又瑄強調，「並不是每個案子都需要把這三個條件推高推滿，這樣只會拖慢驗證的靈活度跟效果。」例如新產品、新政策的發表，消費者不明白與自身的關係時，就需要藉由吸睛的故事產生共鳴、情緒反應，再輔以易懂的資訊讓他們採取行動。而想申請「政府創業補助」的創業家，本身就有極大動機獲得資訊，這時就不需用故事、可愛的角色來包裝，只要將資料透過清晰的設計呈現，就能達到效果。
行銷與設計的溝通橋樑：資訊圖表 5 大基本原則
資訊圖表 5 大基本原則，有助於行銷企劃與設計間的有效溝通，尤其是收到設計稿的時候，可以用這 5 大原則來判斷，有哪些需要調整的部分。5 大基本原則分別是： 清楚的視覺動線 ——好的視覺動線，以 3 個物件為限； 有邏輯的顏色運用 ——畫圖前先想好色彩規劃，提高理解效率； 一目瞭然的資訊分層 ——最重要那層要有顏色，第二層用 icon，第三層是文字； 創造記憶點 ——需吸引消費者、讓他願意分享，畫面不需每個元素都精彩，預留一個吸引讀者的記憶點即可；最後則是 有共鳴的互動性 。
