在打造品牌的路上，不論是新品牌創立、品牌形象重塑、品牌形象的延續與維持，都需要清晰的思考與長期的規劃。究竟什麼樣的設計才是品牌所需要的？什麼樣的設計才能為品牌帶來價值？

在 11 月的 Shopping Design 風格經濟學院中，我們邀請到整合設計顧問、跨台日品牌設計師、人氣店鋪空間策展人、品牌藝術家，透過形象塑造、價值溝通、空間體驗、藝術共創 4 大面向，學習品牌塑造的思維架構。

#形象塑造——兩個八月

打造適切的品牌形象，傳遞品牌價值是重點

「兩個八月」以品牌整體形象規劃、包裝設計規劃為主要設計服務項目，曾服務過的客戶包括：綠藤生機、7-11統一超商、星巴克、郭元益、日光春和馬祖、許家陶器品等。品牌設計的過程中，兩個八月習慣由問題分析、消費者分析著手，再進一步定調品牌概念、品牌關鍵字，進而發展出視覺、產品、空間的設計。

位處民生社區的「鬧聚」麵店，從釐清品牌定位開始，到視覺、空間設計，都由兩個八月操刀。 圖片提供／兩個八月

以位處民生社區的「鬧聚」麵店設計案為例，業主抱持著重現姑姑炸醬麵滋味的想法找上門，一開始對於品牌定位、形象並沒有明確想法。兩個八月分析問題點在於：未釐清競品與市場現況、不明確的品牌定位、餐點規劃不足，接著透過店址位置與客群分析，找到「美食也是美時」概念，在「鬧聚」吃麵不是求快求飽，而是提供餐點、服務、空間的整合體驗。同時也拉出 4 個品牌關鍵字：麵食的溫暖記憶、麵食的多元變化、喧鬧的歡聚時光、新舊的重新融合，並以此作為品牌設計的基礎，發展出碗公中的佳餚、創意與多元、松柏長青的東方意象等 3 大識別設計概念進行 Logo 與空間設計。

#價值溝通——選選研

建構「品牌地圖」思維，用一句話打造品牌

橫跨台日的品牌策略與視覺設計團隊「選選研」由設計師林唯哲創辦，經手過的案例包括：東京 TSUKI Hotel、可以住的藝廊 NIBUNNO、新北市衛生所再設計、台日圖像設計公益展 HOPE希望的形狀等。

選選研參與去年的新北市衛生所再設計一案。明亮舒適的新設計，來自什麼樣的思考過程？ 圖片提供／台灣設計研究院

林唯哲在課堂中分享了「品牌地圖」思維：「將品牌理念，用策略，透過方法，達成目的」，將品牌塑造的心法濃縮在精簡的一句話當中。在他的設計流程裡，回答出何謂策略、方法、目的，才能完成任務。他也提出，「品牌能夠長久的關鍵之一，在於真實的本質，而非人設。」所謂本質即為品牌的個性、優點、強項，並不需要標新立異，當釐清了品牌的本質，便能清晰看見品牌地圖。

因應衛生所的高機動性，改採「掛」的指標，可以隨時更換。 圖片提供／台灣設計研究院

在諮詢處鄰近處設置簡潔易懂的就診流程。 圖片提供／台灣設計研究院

他以「衛生所再設計」為案例，解釋如何架構品牌地圖。首先由問題分析開始，拆解衛生所的現況：環境混雜陰暗、龐大資訊壓迫、指標辨別不易，再從這些問題重塑目標，以「打造讓人安心且舒適的衛生所」為目的進行設計。採用的策略則是：品牌化操作、模組化設計以利高度應用、空間指標資訊系統化等。

選用活動家具因應衛生所高機動性的變動。 圖片提供／台灣設計研究院

學員問及衛生所再設計是否為「極簡風」？林唯哲進一步說明，選選研在進行設計的時候，並不會先去談「風格」。新北衛生所的設計之所以如此，是因為會進去衛生所的人，當下多是焦慮而緊張的，因此設計團隊將資訊量降低，並選用讓人感到安心的色系。不以風格先決，而是以目的先決。

#空間體驗——硬是設計

帶有詩意的空間敘事，源自眾人美好回憶

吳透設計師所帶領的「硬是設計」，操刀過許多近年令人眼睛為之一亮的設計案，其中包括：永心鳳茶創始中山店、Simple Kaffa 興波咖啡旗艦店、Akame、DraftLand 等。擅長利用空間說故事的吳透，分享了 3 個設計心法。

Rule 1：從哲學、文化切入，別脫離現實太遠
Rule 2：詩意，源於眾人美好的回憶或想望（眾人指的是業主或是目標族群）
Rule 3：形構、比喻、寓意，用設計說故事

SimpleKaffa興波咖啡旗艦店。吳透提出「森林 無盡藏」概念——森林裡蘊含多重風味，無盡藏也說明吳則霖在咖啡路上蓄積的過程。 攝影／侯俊偉 © Shopping Design

以華山文創園區附近的 Simple Kaffa 為案例說明，Simple Kaffa 是 2016 年世界咖啡師大賽冠軍吳則霖的首間咖啡店，於 2019、2020 年獲得世界最佳咖啡館頭銜。Simple Kaffa 的命名來自傳說中最早發現咖啡豆的 Kaffa 森林。吳透提出「森林 無盡藏」概念——森林裡蘊含多重風味，無盡藏也說明吳則霖在咖啡路上蓄積的過程。

吳則霖最早期創業時，每天騎三輪車在公園販售咖啡，這台三輪車現在就放在 Simple Kaffa 的店內。 攝影／侯俊偉 © Shopping Design

吳則霖最早期創業時，每天騎三輪車在公園販售咖啡，這台三輪車現在就放在 Simple Kaffa 的店內。吳透認為吳則霖「推開一道荊棘的閘門」走到現在，這是引用自聖經的文句，吳透在鐵花窗大門門把上安置了稍微扎手的齒輪，以此寓意業主的初心不變。Simple Kaffa 空間內也有兩座天井，帶進日光，還有由藝術家李霽完成的作品，隱喻森林樹梢、森林無盡藏的意象。

咖啡館中有兩處天井，邀請「質物霽畫」李霽設計師，以森林元素為概念，運用抽象的方式，分別設計了兩項裝置藝術「Memorial」與「Stair」。 攝影／侯俊偉 © Shopping Design

吳透也提到，設計細節的堆疊或許消費者不一定能直觀接收到，對品牌主而言也是成本預算的增加；他認為這些小細節雖然不一定能產生直接的效果，但能成為品牌、第一線人員說故事的機會，而當懂得欣賞的消費者了解這些故事，會對品牌有更強的好感度與認同。

#藝術共創——考工記

系統性的工藝創作，攜手品牌共創價值

考工記由范承宗創辦，是一間專注於轉譯台灣傳統工藝的工作室，他系統性地向老匠人學習即將消失的古老技藝，並以現代手法詮釋新故事。近年受眾多品牌邀請，曾與 Apple、愛馬仕、Aesop 等品牌合作，並受邀為誠品 30 信義藝術計畫打造《讀橋》，也替百富威士忌完成 30 年限量收藏版《聚而成圓》。

誠品 30 信義藝術計畫《讀橋》 圖片來源／Cheng Tsung FENG

范承宗在課堂裡分享，與百富的合作以竹子為題，業主喜愛竹子在東方文化中的意象，也非常欣賞考工記的手藝與創意；但也擔憂竹子與其精緻的品牌形象有所出入，范承宗以過往作品以及市面上價值超過百萬的明清竹鳥籠為例說服客戶。

范承宗與百富威士忌 30 年限量收藏版《聚而成圓》禮盒。 圖片來源／Cheng Tsung FENG

考工記團隊也提出自我挑戰，希望打破長方形禮盒的形狀，並將禮盒打造為現代的雕塑。與此同時，新的設計必須符合容易開關拿取、可容納 3 - 4 瓶威士忌等條件。成品是一個橢圓形的精巧竹籠，竹條間隱約露出藏在其中的美酒，彎曲的竹子襯托出氣質與美感。

成品是一個橢圓形的精巧竹籠，竹條間隱約露出藏在其中的美酒，彎曲的竹子襯托出氣質與美感。 圖片來源／Cheng Tsung FENG

范承宗最後也提醒，欲和藝術家合作的品牌，需要事先釐清品牌自己的定位與氣質、合作行動的目的與目標對象、相關行銷宣傳與期望的媒體效果，找到適合的藝術家後，應能大略提出期望中的產出。