「凡是到台南一遊,必得買上一支蜷尾家才算來過」——坐落於台南正興街巷弄裡的霜淇淋店「蜷尾家」,憑藉對食材的講究以及對冰品的專注,在府城的觀光浪潮下,成功締造「人手一支冰」的標誌性街景。
可以說,在掀起風潮之餘,蜷尾家也為台灣的霜淇淋市場打開嶄新格局,從此,霜淇淋店遍地開花、百家爭鳴,而蜷尾家獨特創新的品牌風格,始終以指標性的領銜姿態站在浪尖,之後更以台南為起點,相繼插旗東京、上海、巴黎等城市。
從一支霜淇淋到一個國際化品牌,蜷尾家在 11 年的品牌歷程裡,如何從觀光脈絡中嗅出商業可能性,打造令人心生嚮往的現象級「散步甜食」,構築屬於台灣的冰淇淋文化?一切,得從 2012 年,蜷尾家正式誕生的那日開始說起。
蜷尾家的誕生,是從一碗剉冰開始
蜷尾家現址店面的前身,由原本的店主經營著一間「蔬食關東煮」,回憶起蜷尾家的前世今生,人稱「光頭桑」的蜷尾家創辦人李豫笑著說,「最初準備接手店面時,其實是打算開一間腳踏車店,不過後來出於經營模式的考量而作罷」,在打消腳踏車店的念頭後,他開始想像,這間坐落於觀光熱區的店面,究竟還能長出什麼樣的可能性?
當時的台南週末,觀光人潮總是絡繹不絕,李豫也觀察到,傳統剉冰店的排隊人龍與半開放式的內用空間,經常導致用餐流程與體驗上的缺失,「我看到的景象是這樣子的,有個男生吃冰吃到一半,短暫離開座位去抽張衛生紙,原本的位子就這樣被不知情的候位客人佔走了」,對於用餐者與候位者這兩個角色,李豫在日常生活中都深有所感,這樣的洞察也使他靈光一閃,對於「吃冰」這件看似稀鬆平常的小事,有了新的發現:「雖然同樣是吃冰,但跟傳統剉冰相比,霜淇淋擁有更多的彈性,你可以一邊散步一邊慢慢地吃,時間、空間都由自己掌握,沒有壓力」,換句話說,蜷尾家的誕生,其實就是從一碗剉冰開始的。
有了靈感的雛型,李豫開始進一步思考這間霜淇淋店的細節。
他認為,日本霜淇淋的市場發展早台灣一步,台灣人每每赴日旅遊總會吃上幾支,使得大眾對日本霜淇淋普遍較「有感」,加上店面前身的蔬食關東煮本就是日式風格,李豫便決定將其延續,藉此打開消費者的接受度,也降低了舊客人的不適應感。
在命名方面,亦是由這樣的風格設定延伸而成。有著攝影背景的李豫,非常欣賞日本攝影師蜷川實花,於是取了她姓名中的首字,結合擠霜淇淋的動態意象與聯想,順勢造出「蜷尾家」之名。
「一開始是覺得『蜷』這個字蠻有東洋味的,查字典後發現,它意指:貓科動物或昆蟲在休息時,把身體蜷縮起來的狀態,這又讓我聯想到擠霜淇淋時,冰體彎曲繞圈的樣子,而在霜淇淋擠完之後,冰體尖端會留下一個小小的『尾巴』,蜷尾家的名字就是這樣來的。」——蜷尾家創辦人 李豫
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蜷尾家的創立,時逢台南觀光崛起,李豫坦言,自己其實很幸運,因為大量觀光客的湧入,使得飲食需求倍增,「我們做的霜淇淋,是當時市場上相對缺乏的東西,加上霜淇淋最好玩的一點莫過於,當你把它拿在手上邊走邊吃,就像是個移動式的活廣告」,李豫分享道,在創業初期,不少客人便是因此而來,而蜷尾家的「散步甜食」也透過這樣的方式不脛而走,不斷擴散、發酵,最終長成今日的模樣。
在義大利,竟然有間「冰淇淋大學」
2012 年,蜷尾家正式啟動後,從來沒有出國旅行過的李豫,秉著「產業參訪」的心態初訪京都,以客人的視角,觀察日本霜淇淋店的製冰過程,「我還記得當下的我,馬上轉頭跟身邊的創業夥伴說:你們要挺我!因為我們一定會成功」,李豫解釋,當時看到的日本霜淇淋,其實還是使用工業化生產的原物料為底,再去進行後製的調味;而蜷尾家的冰品則幾乎從零開始,偏向以更手感、更細膩的方式逐步製成,相對來說,更類似於「義式冰淇淋」的手法,而李豫對於自家品牌的自信便是由此而來,也在這個時候,悄悄埋下與義式冰淇淋的緣分伏筆。
同年年底,義大利知名連鎖冰淇淋「GROM」赴日展店,李豫在日本友人的推薦下初嚐,沒想到其中的美好滋味竟令他大吃一驚,「我一定要去看看他們到底是怎麼弄的」,於是,行動派的李豫,下個月便動身飛往義大利,參加當地辦學的「冰淇淋大學(Gelato University)」。
「在那裏,我學到最重要的事情是『冰淇淋的歷史』。畢竟,要鑽研一門學問,你必須了解其中堆疊千百年的時光厚度,就像學畫畫的人要研讀藝術史,否則就算畫技再精巧,充其量也僅是個畫匠,沒辦法做出更多的創作或突破。」——蜷尾家創辦人 李豫
在網路普及、資訊流通快速的當代,李豫認為,「食譜」已經不再是料理唯一的核心宗旨,「重點在於理解食譜的內容並融會貫通,而不是把食譜視作武功秘笈,認為只要照著這樣的 SOP,人生就從此飛黃騰達」,因此,冰淇淋大學帶給他的,並不是一套萬無一失的冰淇淋食譜,而是經過邏輯梳理的冰淇淋文化脈絡,以及冰淇淋知識系統的整理應用。
「當時有個冰淇淋師傅告訴我,製作冰淇淋的原理其實是華人發現的,沒有這樣的發現,就沒有今天的冰淇淋。有時候就是這樣,繞了世界一整圈,才發現自己一心追尋的事物就近在呎尺。」——蜷尾家創辦人 李豫
爬梳了冰淇淋的歷史後,李豫深信,做出一個屬於亞洲的優秀冰淇淋品牌,絕對指日可待,他解釋,「冰淇淋有兩個最重要的元素,一是口感,二則風味」,有了現階段的食品科技,口感的處理並非難事;另一方面,綜觀古今,亞洲一直都是香料與茶葉的生產地,這兩者正是風味與香氣的主要來源,台灣身處亞洲交通樞紐,更是佔有地利之便,而這樣的思維,在日後也為蜷尾家開啟了與眾不同的品牌格局。
對於冰淇淋,我們可以有更大膽的想像
作為台灣指標性的霜淇淋品牌,蜷尾家的成功,同時帶動了霜淇淋的消費與創業風潮,甚至是精品冰淇淋的商業走向,對此,李豫說,「我們不應該畫地自限,覺得台灣永遠只能做平價的冰品,不敢跨足高階市場,對於冰淇淋,我們可以有更大膽的想像」,他舉例,自己在國中時才第一次知道有「抹茶口味」的冰淇淋存在,但如今全世界的人都在吃抹茶冰淇淋,「那會不會十年後,全世界的人都在吃鳳梨酥口味、太陽餅口味的冰淇淋?」
而當一個從在地觀光脈絡中長出的霜淇淋品牌,飄洋過海走向更遙遠的他國,蜷尾家如何讓全世界的人都能接受,甚至著迷於自家風味?
對此,李豫認為,全世界的餐飲,其實都有共同的語彙存在,「以豬絞肉為例,台灣熬煮肉燥飯、泰國翻炒打拋豬,義大利則端出波隆那肉醬麵,其實都是立基於相同的飲食架構上,做出各自的詮釋與發展」,因此,在海外場景定位自家產品時,便可以透過挖掘、捕捉共同語彙的方式找到答案。
從在地趨勢的帶動,再到國際市場的進駐,蜷尾家早已蔚為一個成熟、完整的品牌,不過在最後,李豫笑著提起自己與台灣速食界教父李明元的一段往事,再次翻轉了我們對於蜷尾家的既有想像,「在我們第一次碰面時,李明元老師曾經問我:蜷尾家的核心價值是什麼?但當時的我竟然答不出來」,因為,對李豫而言,食材的選用與講究、製冰的專注與堅持,這些從來不是蜷尾家的賣點,而是他自認該做也想做的事。原來,真正驅動蜷尾家的,並不是縝密條列的行銷架構,而是「把想做的事情做好」的純粹直覺。
當年無法回答的問題,在蜷尾家創立 11 年的今天,李豫有了清楚且肯定的答案,「蜷尾家沒有所謂的核心價值,因為它不過就是你我的日常」,字裡行間,隱約流露出一股台南子弟的率性,以及無須多加解釋的理所應當,蜷尾家的霜淇淋為什麼能夠這麼好吃?在這一刻我們有了答案。