以無厘頭、賺人熱淚等多元風格廣告聞名的泰國，在今年坎城國際創意節中（以下簡稱「創意節」）以 8 部廣告獲得 2 金、2 銀、5 銅等九個獎項。
創意節在總結報告中以「人性與幽默 (Cannes Lions 2024: Humanity and Humor)」為今年下標，指出 2024 年得獎作品與大會講座中，「產業中的創意策略出現重大變化，廣告與行銷創意轉以親和力、情感、幽默為焦點」。而在泰國的得獎作品中，有 3 部贏得廣大社群迴響、甚至推動社會倡議的廣告宣傳，正是呈現了泰式自嘲幽默與訴諸共感為要點。
坎城影展泰國得獎作品盤點：感動人心所推動的商業潛力
金獎 / “Sammakorn Not Sanpakorn” 房地產商品牌推廣
代理商：Choojai and Friends
製作公司：Phenomena
諧音梗無論到哪裡，都帶著幽默詼諧的特質，使觀眾會心一笑。該廣告以真實事件改編，開頭即是房仲向老闆提出「公司不改名就辭職」，原因在於該房屋仲介公司的名字「順屋居 (Sam-ma-korn)」與「稅務局 (San-pa－korn)」的泰文發音太過相似，導致有太多客戶因此混淆，使得房仲不勝其擾。該廣告透過諧音梗的有趣開頭引起興趣，藉此強化觀者對於企業品牌的認識。
以毫不修飾地自嘲品牌名稱的創意手法，這部 5 分鐘「正名運動」的廣告，即便品牌名「順屋居」每 5 秒就出現一次，卻讓觀眾感覺不到無聊與置入感。創意節總結報告中指出，「幽默喜劇的呈現方式正復興。所有參賽作品中，新的『幽默應用』子類別裡的作品，獲獎率高於整體平均」，曾擔任英國奧美 (Ogilvy & Mather Group UK) 全球創意總監的評審 Noel Bunting 分享到「如果品牌推廣使用幽默的元素，會有 80% 的人更願意再次購買產品、63% 的人會在品牌上增加消費」。
順屋居總經理在媒體上表示，「這是個超過 50 年房地產老品牌，希望透過新廣告讓品牌更加立體、具象，並且接觸到新世代的目標客群。」該廣告釋出後，在社群上獲得超過 600 萬次觀看和 3,500 次分享，這項成果也呼應了創意節對於幽默喜劇強勢回歸的趨勢觀察。
銀獎 / “Let Her Grow” 多芬品牌社會倡議
代理商：Edelman Bangkok
製作公司：underDOC FILM Bangkok
根據聯合利華旗下沐浴品牌多芬的調查，在泰國約有 7 成女性曾因校園髮禁限制、不得不留「鮑伯頭」而感到自卑。
該則多芬廣告「Let Her Grow」從女學生、知名女性作家的觀點出發，談論學校髮禁對於學童身心發展的影響，以及更廣義威權主義限縮青少女探索自我的機會。其中，訪談了東南亞國協文學獎 (S.E.A. Write Awards) 得主——泰國作家威拉蓬・尼迪巴帕的看法，她認為：「（泰國教育）想要讓每個人都成為相同的樣子，但其實多樣性早就存在在大家的身上」。
創意節大會報告中，加拿大連續三年年度最佳代理商 Rethink 全球首席創意長 Aaron Starkman 提到：「品牌要能靈活地融入和反應不同的文化背景，觸及熱議話題，展現出品牌的價值觀、策略，並連結產品」。多芬作為國際大品牌，敢於挑戰泰國威權主義與敏感的議題，透過廣告、線上網站發起近 3,000 人連署，持續鬆動泰國對於「髮型自由」的限制，是相當有勇氣的操作。
「Let Her Grow」廣告在 2023 年獲得 Health & Wellness 與 The Lion For Change 兩個類別的銅獎之後，今年再度以消費品中的創意策略類別獲得銀獎，展現出品牌傳遞企業理念和商業目的的同時，推動社會倡議的正面影響力，也成為全球品牌在地化推廣的優質案例。
銅獎 / “Under My Skin” 泰國人壽品牌形象
代理商：Ogilvy & Mather
製作公司：Phenomena
「大家說我『看起來黑黑髒髒的』，叫我『黑仔』、『醜黑鴨』。」
女學童站上講台，控訴所遭受膚色與身形霸凌，並帶出她在日常生活中受到霸凌的場景。該廣告以被霸凌者的第一視角帶領觀者進入她的生活，但母親的身教卻讓她不因此而憤世忌俗，反而主動行善、幫助他人，呼應泰國人壽的企業宗旨——「讓生命對他人有價值」。該廣告在泰國人壽的官方 YouTube 上線三週，吸引 500 萬人觀看，臉書上有 300 萬人觀看、和近千次分享，也應證了創意節大會對於今年得獎作品中「訴諸情感」的觀察。
事實上，在此廣告之前，泰國人壽早已在十年前以超過 1 億觀看次數的 Unsung Hero 廣告為人所知。承襲過往案例，一直以來泰國人壽形象廣告便以 Sadvertising（意指挑動情緒令人流淚的廣告）風格聞名，然而對於他們而言，廣告的目的並非僅為了賺人熱淚，以此增加話題或者提升品牌形象，而是希望真正觸動觀眾內心，讓人感受到生命與愛的價值。強化品牌形象之餘，也帶動觀眾在廣告影片結束後，重新看待自己所處的環境與生命價值。
值得關注的泰國創意社群
綜觀今年坎城創意節得獎作品，奧美泰國策略經理提出，得獎核心其實是集結人性洞察、創意，共同推動 SDGs 的永續目標，例如「Under My Skin」推動了健康福祉 (SDG 3.)、優質教育 (SDG 4.)、和平、正義與健全制度 (SDG 16.)。
在技術面，坎城創意節泰國在地官方代表 The Cloud 指出，人工智慧如何應用在創意產業中，也是目前泰國廣告創意圈後續發展的重點。相關產業發展資訊可以鎖定泰國廣告協會 (Advertising Association of Thailand)、曼谷藝術總監協會 (Bangkok Art Director’s Association)。
兩個協會皆由創意和廣告產業從業人員共同組成，透過舉辦論壇、工作坊、聚會，不藏私分享產業資訊與廣告製作背後創意思維，並培訓新血參與坎城青年創意競賽 (Young Lions)、帶動新一代廣告與創意人才。
除此之外，每年還有 Adman Awards & Symposium 廣告獎項暨產業論壇，為泰國廣告、創意人的盛會，聚集國際廣告代理商、製作公司、創意內容產業鏈的趨勢分享與深度交流。
Adman Awards & Symposium 2024
時間：2024 年 11 月 20 – 21 日
地點：曼谷 Samyan Mitrtown Hall
票價：2 日票券 3,500 泰銖（2023 年）
至於廣告案例，可以追蹤以 Sadvertising 聞名導演 Thanonchai Sornsriwichai 所屬的製作公司 Phenomena，又或是經常在年輕一輩社群媒體廣泛傳播的黑色幽默創意內容製作公司 Salmon House。其導演 Thanachart Siripatrachai 和創意總監 Vichai Matakul 同時都具有作家的身份，出版過廣告導演幕後隨筆《Filmmaker, Failmaker》、創意總監案例發想札記《Insight Job》，都非常值得追蹤與閱讀，深入了解泰國導演和編劇的創意思考脈絡。
最後大補帖，無疑不能錯過泰國最大的廣告趨勢媒體 AD ADDICT，搜羅每個月泰國與全球熱門廣告趨勢，讓廣告人直擊創意的脈動。
