在超市冷藏櫃裡，那頭總是咧嘴微笑的紅牛，最近那大大笑容卻消失？俗稱「笑牛」的法國乳酪品牌 The Laughing Cow，近期在美國推出「The Not Laughing Cow」活動，讓這個印在原味三角起司包裝上的招牌角色收起笑容，以一張嚴肅、略帶憂愁的臉孔，打破延續超過百年的快樂印象，而包裝上還留下「We need to talk.」（我們得談談）的訊息，讓人不免想得知究竟笑容消失的背後原因是什麼！

圖片來源：Bel Brands USA

紅牛從笑臉到面無表情，翻玩大眾熟悉包裝印象

誕生於 1921 年的 The Laughing Cow，當時創辦人 Léon Bel 在法國註冊「La Vache qui rit」商標，名字直譯即是「會笑的牛」。1923年，他選用插畫家 Benjamin Rabier 筆下帶有人性表情的牛頭，請印刷商將其染成鮮明的紅色，再依照妻子 Anne-Marie 的建議，戴上起司圓盒造型的耳環。

結合動物與人類神情的角色，讓起司有了一張親切、容易記住的臉，也逐漸成為品牌最具辨識度的象徵。之後隨著時代改變，紅牛形象與包裝也持續調整，像是 1955 年，盒身加入藍白條紋，牛頭輪廓變得更圓潤；往後，紅牛陸續出現在電視廣告與動畫中，從靜態插畫變成能夠活動、表達情緒的角色；儘管呈現方式不斷更新，可是那張大大敞開的笑臉，始終維繫著品牌與消費者之間的熟悉感。

圖片來源：Bel Brands USA

本次美國推出「The Not Laughing Cow」活動，正是從大眾的熟悉感下手，將部分原味三角乳酪包裝換上看起來不開心的紅牛，並留下「We need to talk.」文字，將平常傳遞快樂的角色，變成似乎有心事想說的存在。

圖片來源：Bel Brands USA

以行銷角度來看，當消費者在超市商品架上看到，便會心想是否為新的口味或是特別版，而隨包裝一同附上的 QR Code，則自然成為消費者想一探究竟的入口。掃描後，就能進入活動網站，並且可以看見紅牛獨自坐在餐館，或是神情低落地盪鞦韆。品牌起初也刻意不說明原因，而是讓這些片段與社群貼文逐步累積懸念，邀請大家猜測突然不笑了的背後原因是什麼。

圖片來源：Bel Brands USA

不笑原因揭曉！大家把小事看得太嚴重了？

這場懸念在 9 月底正式揭曉，品牌透過《Jimmy Kimmel Live!》節目，讓主持人 Jimmy Kimmel 與搭檔 Guillermo Rodriguez，以「涼鞋到底能不能配襪子」的爭論，帶出紅牛失去笑容的原因。原來人們總為瑣碎的日常分歧爭執，逐漸讓小事成為彼此之間的隔閡，而透過節目中兩人的拌嘴，把原本藏在包裝上的謎題，轉化成觀眾都可能經歷過的生活場景。

圖片來源：Bel Brands USA

為了邀請大家一起找回笑容，The Laughing Cow 推出「#SpreadTheLaugh」挑戰，鼓勵消費者拍攝短片，分享自己與伴侶、手足、朋友或室友之間的瑣碎爭論，再向紅牛喊話，請她重新笑起來。活動特別強調保持輕鬆，不涉及政治或沉重議題；參與者也不必勉強認同對方，而是試著承認，眼前的小事不值得讓彼此的關係陷入僵局。

至於紅牛什麼時候會再次展開笑顏，品牌則將在美國時間 10 月 22 日推出即興喜劇秀，讓「不笑牛」重新笑起來。

資料來源：Bel Brands USA